[PRofil cultural] Carla Schoppel: Nu vreau să transformăm arta în produs comercial, dar nici să ne prefacem că partea economică nu contează sau mai rău, că nu există

Omul-orchestră este o specie pe cale de apariție în tot mai multe domenii și este tot mai des întâlnit în regnul PR-ului cultural. Da, unul dintre motive este lipsa banilor, însă și faptul că promovarea a fost dintotdeauna lăsată la coada priorităților (sau chiar în afara lor). Carla Schoppel, PR Specialist și Curator Elite Art Gallery, este un exemplar de om-orchestră pentru care adaptarea la imprevizibilul peisaj cultural a venit și cu ajustarea responsabilităților de bază, dar și cu adăugarea unora noi: fundraising, curatorie, strategie și tot ce mai e nevoie pentru ca proiectele în care se implică să fie duse la bun sfârșit.

Dar ce înseamnă, de fapt, sfârșitul unui proiect cultural? Din perspectiva unei galerii de artă, de pildă, munca n-ar trebui să se termine niciodată, iar proiectele n-ar trebui tratate în mod individual. Când distanța dintre oameni și artă încă este suficient de mare încât banii nu sunt niciodată destui ca s-o scurteze, Carla spune că PR-ul ar trebui să gândească pe termen lung și să găsească soluții prin care strânge public în jurul galeriei, nu doar în jurul fiecărui artist în parte. Dar asta nu înseamnă că nu este nevoie de o personalizare a strategiei, în funcție de concept/artist/proiect. În 2026, nu mai funcționează PR-ul care trimite același comunicat de presă întregii liste, care propune brandurilor aceleași parteneriate simplificate de tipul sponsorizare-logo și nici PR-ul care nu se întreabă, în primul rând, cine sunt oamenii cu care comunică și de ce ar fi interesați de proiectul promovat.

În 2026, energia omului-orchestră e pe terminate; dar nu înseamnă că pasiunea pentru cultură a murit. Înseamnă că lipsa banilor face din oamenii de PR să suplimenteze financiar, prin muncă neplătită. Despre cum supraviețuiește cultura în România subfinanțărilor și cum comunicăm arta, pe limba tuturor, fără să o banalizăm, ne spune Carla, în rândurile de mai jos:

Cum supraviețuiește cultura în 2026

Cultura supraviețuiește, în primul rând, prin oameni, deși în 2026 devine tot mai greu să îi demonstrăm relevanța și necesitatea. Oamenii continuă să scrie proiecte, să caute finanțări, să facă PR, să organizeze evenimente și să formeze un public, dar mă tem că vom ajunge și noi, operatorii culturali, în perfuzii, alături de cultură. Ce salvează cultura este încăpățânarea celor care continuă să producă proiecte culturale, însă nu putem confunda această supraviețuire cu sustenabilitatea.

Din experiența mea, am învățat că o idee bună este doar începutul: trebuie să știi să o construiești, să atragi finanțări și să o comunici unor oameni foarte diferiți, de la evaluator și sponsor la presă și public. În ultimii ani am ajuns să ocup simultan roluri care, în mod normal, ar reveni mai multor oameni, iar asta mi-a arătat cât de mult se bazează cultura pe omul-orchestră. Problema este că un sistem, chiar și cultural, nu poate deveni sustenabil dacă se menține prin epuizarea celor care îl țin în picioare.

Ce s-a schimbat în felul în care trebuie comunicată

Oh, acum zece ani puteai să trimiți un comunicat de presă către câteva redacții, să obții un număr de apariții și să consideri că ai făcut PR. Astăzi, dacă faci doar atât, ajungi la o parte foarte mică din publicul posibil. Am observat asta foarte clar în proiectele pe care le-am comunicat în ultimii ani. Mă gândesc la Artown NOW, unde am fost PR în două ediții, iar provocarea era să trecem dincolo de acea primă imagine spectaculoasă a artei urbane. Am prezentat artiștii și lucrările, am explicat de ce se întâmplă proiectul în acel oraș, ce schimbă acolo și poate face arta relevantă pentru presă și public.

Mă gândesc și la Classics for Pleasure, unde am fost parțial implicată în comunicare și unde provocarea a fost diferită: aici trebuia să găsim o cale de acces către un public care nu merge în mod obișnuit la concerte de muzică clasică. Nu puteam comunica doar repertoriul, dirijorii și artiștii, ci trebuia să găsim puncte de legătură care să facă festivalul mai accesibil, fără să îi sustragem componenta calitativă.

Deși sunt extrem de diferite, dar de-asta le și pomenesc, cele două proiecte mi-au arătat același lucru: nu există o singură formulă pentru comunicarea culturală. Trebuie să înțelegi ce distanță există între proiect și public și să construiești comunicarea astfel încât să reduci această distanță. Comunicatul de presă rămâne util, dar nu mai poate fi strategia în sine; astăzi trebuie să creezi contexte și motive pentru care oamenilor să le pese de ceea ce faci.

Rolul omului de PR cultural

Mie mi se pare că rolul omului de PR cultural s-a extins pentru că s-au schimbat concret atât publicul, cât și felul în care acesta consumă informația. Există mai multe canale pentru comunicare, publicul își ia informația de pe canalele pe care le utilizează, atenția este mai greu de câștigat și instrumentele sunt diferite, iar presa nu mai poate asigura singură vizibilitatea unui proiect. De aici vine și schimbarea rolului: dacă înainte PR-ul putea interveni la final, cu un comunicat de presă și câteva contacte în redacții, astăzi trebuie să construiască povești pentru platforme diferite, să producă permanent conținut, să înțeleagă comunități și să găsească modalități prin care un proiect să ajungă la oameni care nu îl caută în mod obișnuit, asta ca să nu facem proiecte doar de dragul de a fi făcute.

În același timp, presiunea pentru finanțare a crescut, iar asta a apropiat PR-ul de fundraising, strategie și chiar de construcția proiectului. Nu mai este suficient să comunici ceea ce există: trebuie să înțelegi de ce există, cui se adresează și cum poate deveni relevant pentru public, presă, parteneri sau finanțatori. De aceea, PR-ul cultural a devenit și traducător: trebuie să înțelegi arta suficient de bine încât să nu o vulgarizezi, dar să găsești un limbaj accesibil pentru cineva care nu are pregătire de specialitate.

Pot să înțeleg discursul artistului sau al curatorului, dar experiența de PR mă obligă să mă întreb cum îl putem traduce fără să-i pierdem complexitatea. În proiecte atât de diferite, am văzut că fiecare public cere alte strategii și limbaje. Așa se explică și suprapunerea tot mai mare dintre PR, curatoriat, producție și fundraising: omul de PR nu mai este doar cel care face proiectul vizibil, ci ajunge să contribuie la felul în care proiectul este construit, finanțat și înțeles.

Autor lucrare: Denis Nanciu

Energia oamenilor din industrie

Energie este un termen pe care l-am folosit în ultimii ani în special pentru a vorbi despre lipsa ei. Cred că există o oboseală profundă în acest sector, iar ceea ce înainte era numit simplu o perioadă intensă (urmată de o pauză), a cam devenit o stare permanentă. Cultura locală s-a construit enorm pe disponibilitatea oamenilor de a face mai mult decât sunt plătiți să facă, iar acum vedem foarte clar costul personal al acestui model. Mă deranjează din ce în ce mai mult invitațiile de a lucra voluntar doar pentru că proiectul este fain sau fiindcă bugetele sunt foarte mici pentru munci care presupun enorm de mult timp și responsabilitate. Până la urmă, atunci când accepți constant să lucrezi sub valoarea muncii tale, diferența nu dispare: o plătești din venitul tău, din timpul tău și din energia pe care ai putea să o investești în alte lucruri, de exemplu în proiecte personale în adevăratul sens al cuvântului. Asta mă frustrează destul de des, că nu mi se permite să fac treburile cum se fac: câte una, ca să iasă cum trebuie.

Am întâlnit mulți oameni extraordinari care fac simultan, la fel ca mine, management, producție, PR, fundraising, curatoriat, logistică și încă alte multe lucruri. Nici nu știu ce funcție ar trebui să fie notată pe cartea noastră de vizită. Este admirabil, da, însă numai până când această excepție devine norma. Problema este că omul-orchestră nu doar muncește foarte mult, ci ajunge să subvenționeze personal proiectele la care lucrează. Investește ore care nu sunt plătite, acceptă onorarii care nu reflectă responsabilitatea și, poate cel mai des, renunță la alte oportunități pentru a putea ține un proiect în viață.

Cred însă că în ultimii ani oamenii din industrie au devenit mai pragmatici. Vor să știe care este bugetul, care este rolul lor, cât durează proiectul, ce primesc și ce se întâmplă după. Nu cred că asta înseamnă că suntem mai puțin pasionați, ci că am înțeles că pasiunea nu poate acoperi chiria, facturile și costul real al muncii. Dacă un sector cultural funcționează doar pentru că oamenii acceptă să câștige mai puțin decât valorează munca lor, atunci o parte din finanțarea acelui sector vine, de fapt, din buzunarele celor care îl construiesc. Și, așa cum povesteam de curând cu un manager cultural, când 80% dintr-un salariu neadaptat la nevoile din 2026 se duce pe o chirie și facturi, te cam întrebi de ce continui să faci asta. Poate că energia la care te referi s-a transformat, de fapt, în luciditate. Încă vrem să facem proiecte, dar nu mai putem considera normal ca oamenii să se sacrifice pentru ca ele să existe. Cultura nu poate fi sustenabilă dacă pentru fiecare proiect trebuie să existe cineva care plătește diferența cu propriul timp, venit și cu propria epuizare.

Eficiența în comunicarea culturii

În 2026, atenția a devenit probabil cea mai greu de obținut resursă pentru un proiect cultural. Nu mai este suficient ca un eveniment să fie bun sau să aibă un buget mare de promovare (oricum, bugetele de promovare sunt aproape inexistente). Trebuie să existe un motiv pentru care cineva să se oprească din ceea ce face și să spună că îl interesează să știe/vadă mai mult. Am avut, de asemenea, suficiente situații în care proiectul era foarte bun, dar comunicarea lui rămânea invizibilă pentru că îl prezentam într-un limbaj instituțional.

Cred că aici este una dintre diferențele importante ale PR-ului cultural de astăzi: nu mai comunici doar existența unui proiect, ci trebuie să construiești un motiv pentru care oamenilor să le pese de el. Un exemplu care îmi vine în minte este Mosaic – Portrayal of Diversity, un proiect co-finanțat de AFCN și implementat de Asociația Elite Art, pe care l-am comunicat în 2018. Atunci, o parte importantă din strategie era încă construită în jurul presei și al comunicatului de presă, iar obiectivul era să obținem vizibilitate pentru proiect și pentru tema diversității pe care o aborda. Până la urmă, bifam indicatorii pe care îi voia AFCN și eram în grafic. Astăzi, bineînțeles, aș construi aceeași campanie mult mai fragmentat: aș identifica povești diferite pentru presă, conținut adaptat pentru fiecare platformă, comunități specifice pe care să le ating și indicatori diferiți pentru fiecare etapă. Diferența mi se pare importantă pentru că arată cât de mult s-a schimbat nu doar comunicarea, ci și felul în care măsurăm atenția publicului.

Vernisaj OFF THE GRID | Coon One

Apoi, un proiect cultural promovat bine are o identitate vizuală coerentă, un mesaj pe care îl poți înțelege fără să fii specialist și o strategie care începe cu mult înaintea evenimentului și continuă după încheierea lui. Textele nu trebuie să sune ca niște formulare dintr-o aplicație AFCN, iar comunicarea nu poate fi aceeași pentru fiecare public. Una este povestea pe care o dai unui jurnalist cultural, alta este cea prin care convingi un om care nu a intrat niciodată într-o galerie să vină la expoziție. Inclusiv obiectivele trebuie să fie clare înainte să înceapă campania: vreau să ajung la un anumit public, să obțin prezență în anumite publicații, să cresc participarea la eveniment, să construiesc vizibilitatea unui artist sau să fac proiectul relevant pentru o anumită comunitate?

Abia apoi pot măsura rezultatele. Mă uit la numărul și calitatea aparițiilor în presă, la publicațiile în care au apărut, la audiența lor, la traficul generat, la înscrieri sau participarea efectivă, la interacțiunile cu conținutul și la publicul nou pe care proiectul îl aduce. Mă interesează și ce rămâne după eveniment: dacă apar noi contacte, dacă oamenii revin, dacă proiectul continuă să fie menționat sau discutat, însă în cele mai multe experiențe am ajuns să mă concentrez, din păcate, exclusiv pe cerințele finanțatorului și să ignor scopul real, acela profund personal, al proiectului. Pentru mine, eficiența PR-ului înseamnă raportul dintre obiectiv și rezultat: nu cât de mult s-a vorbit despre un proiect, ci dacă am reușit să ajungem la oamenii la care trebuia să ajungem și să-i facem să facă ceva mai departe: să vină, să citească, să distribuie, să vorbească despre proiect sau să revină. Acolo începe, de fapt, diferența dintre vizibilitate și comunicare.

Ce își doresc românii de la cultură, în 2026

Am descoperit că publicul românesc este mult mai curios decât credem, dar nu mai poate fi tratat ca un public care intră, de exemplu, într-o galerie de artă doar pentru că prinde în desfășurare un vernisaj cu vin și pișcoturi incluse. Oamenii descoperă artiști prin Instagram, recomandări, și ajung în galerie dacă găsesc un motiv personal să o facă. Pentru noi, asta se vede foarte concret și în vânzări: o lucrare este cumpărată pentru că omul înțelege de ce vrea să o aibă în spațiul lui și dezvoltă o relație cu ea.

Am observat că publicul reacționează mult mai bine când îi oferim context, nu doar informație. La o galerie în care trebuie să și vindem lucrări pentru a susține cheltuielile legate de spațiu și personal, povestea artistului, procesul, întâlnirea cu artistul sau o discuție despre o lucrare pot conta la fel de mult ca imaginea ei. Nu vreau să transformăm arta în produs comercial, dar nici să ne prefacem că partea economică nu contează sau mai rău, că nu există. Dacă vrem ca artiștii să poată continua să lucreze, trebuie să construim și publicul care cumpără. Cred că românii își doresc în 2026 o cultură mai apropiată de viața lor, mai puțin solemnă și mai puțin comunicată de sus în jos. Vor să înțeleagă, să pună întrebări și să aibă propria relație cu lucrarea. Iar experiența mea de lucru cu galeriile de artă mi-a arătat că atunci când reușești să construiești această relație, diferența dintre îmi place o lucrare și o vreau acasă poate fi mai mică decât pare.

Ce îi apropie pe oameni și ce îi ține la distanță

Oamenii se apropie de un proiect de artă vizuală, de exemplu, atunci când găsesc o formă de acces care anulează exclusivismul. Pentru a ajunge de la îmi place la interes real și la vânzare-cumpărare, omul are nevoie să construiască o relație cu lucrarea de artă. De aceea contează atât de mult contextul, conversația și povestea din jurul lucrării. Dacă omul are senzația că arta este un teritoriu în care e musai un anumit vocabular sau un anumit statut social, cultural sau financiar, atunci va rămâne la distanță. Aici avem o responsabilitate importantă ca profesioniști ai culturii: nu să simplificăm arta până la vulgarizare sau banalizare, ci să construim o primă ușă prin care omul să poată intra. După aceea, poate descoperi singur cât de departe vrea să meargă.

Cum traduci cultura pentru un public mai larg

Depinde foarte mult de context, dar oricum nu cred că trebuie să simplificăm cultura, ci mai degrabă să facem accesul la cultură mai simplu. Fac în permanență această traducere, însă păstrez complexitatea unui artist folosind limbaje adaptate interlocutorului. Dacă un artist lucrează cu teme mai profunde și arta sa nu este exclusiv decorativă, eu nu elimin niciodată aceste concepte, dar poate că ajung să le leg de ceva concret: o experiență, ceva din biografia artistului, procesul de lucru din spatele unei lucrări sau chiar mă leg de întrebarea pe care și-o poate pune omul care intră în galerie.

Asta încerc să fac și în textele pe care le scriu pentru expoziții: să nu transform discursul artistic într-un text de catalog pe care îl citești o dată și îl uiți, sau pe care îl citești cu DEX lângă, ci într-o invitație către lucrare. Traducerea asta nu ar trebui să însemne să îi spui publicului ce trebuie să înțeleagă, mai degrabă ar trebui să îi dai suficient context cât să poată începe să-și construiască propria relație cu ceea ce vede, iar la galerie observ foarte concret că, atunci când această primă ușă există, oamenii pun întrebări, stau mai mult în fața lucrărilor și, uneori, chiar ajung să întrebe despre prețul acelor lucrări. Asta mi se pare una dintre cele mai bune dovezi că a face ceva accesibil nu înseamnă simplificare sau pierderea calității.

Credit foto: Alfred Schupler

Ce lipsește încă

Lipsesc încă multe, dar aș numi în primul rând predictibilitatea și profesionalizarea. Avem proiecte extraordinare care sunt construite în jurul unor finanțări punctuale și al efortului enorm depus de niște oameni, după care proiectul se termină și totul trebuie reconstruit de la zero. La nivel de comunicare, aș vrea să văd construite voci proprii și un public propriu, nu doar comunicarea fiecărui proiect separat, și aș vrea să dispară ideea că PR-ul este ceva ce faci dacă mai rămân bani, mai ales că banii ăia nu există niciodată, și nici nu se dorește să fie inventați cumva în bugete. Dacă ai investit luni de zile în producția unei expoziții și apoi îi aloci comunicării două zile și un comunicat, nu ai o problemă de PR, ai o problemă de strategie puternic influențată de lipsa unui buget. Fără buget, nu poți mișca mai nimic, și n-ai nici rezultate.

Mă mai plâng de un lucru des, în calitate de jurnalist cultural care scrie voluntar, printre mini-joburile despre care am vorbit până acum. De la toate publicațiile unde am scris cândva voluntar sau în calitate de colaborator plătit, am plecat pentru că din lipsă de finanțări au murit platformele respective. Acum, fiindcă scriu voluntar la subversiv.ro, mai explic celor care îmi propun ca temă pentru scris proiectele alea faine, că pot inventa un minim de buget pentru orele de research, creație și redactare pe care este construit un interviu sau un articol. Nu mi-ar ajunge 24h ca să onorez toate acele propuneri pe care le primesc și pe care nimeni nu vrea să le susțină cu o sumă minimă. Despre ceilalți din redacție, care preiau comunicate pe bandă rulantă, nu mai zic, că ocupă și activitatea aceea timp, și nimeni nu pricepe să nu se trăiește cu aer, și nici mentenanța unei platforme online nu este gratuită. Deci ne trebuie mai ales o înțelegere a faptului că dacă știi să faci foarte bine ceva nu înseamnă că trebuie să o faci gratuit, și uite așa ne întoarcem la prima întrebare, unde am spus că datorită oamenilor supraviețuiește cultura, dar cu ce preț?

Relația dintre PR-ul cultural și presă

În anii ăștia în care am fost în mijlocul jurnalismului cultural și în PR, am ajuns la concluzia că PR-ul care trimite un simplu comunicat la 20 de parteneri media nu face presă, ci distribuție. Presa nu este departamentul de promovare al instituțiilor culturale. Știu foarte bine ce înseamnă să fii de partea jurnalistului și să primești un text lung, plin de adjective și informații administrative, din care trebuie să inventezi singur o știre. Tocmai de aceea, la rândul meu nu încerc să îi livrez jurnalistului un articol gata ambalat, ci să îi dau ceea ce îi trebuie pentru a-și face meseria: un unghi real, o poveste, context, acces la artist sau curator, imagini bune și oameni care chiar au ceva de spus. Unghiul editorial rămâne al jurnalistului, dar revin iar la lipsa fondurilor, implicit la imposibilitatea de a crea conținut bun în afara unui buget alocat pentru asta. Nu mă mai interesează să obțin 50 de preluări identice ale unui comunicat, vreau să existe câteva materiale în care jurnalistul a găsit suficientă substanță cât să pună întrebări, să verifice informații și să construiască ceva propriu. O astfel de apariție valorează pentru mine mai mult decât o sută de site-uri care copiază un text cu titlul schimbat.

În plus, dacă un proiect nu are nimic de spus dincolo de vernisăm o expoziție joi, la ora 18:00, nu presa este problema. Înseamnă că noi, cei care comunicăm proiectul, nu ne-am făcut treaba pentru că PR-ul cultural nu înseamnă să faci un proiect să pară interesant, ci să descoperi ce este interesant în el și să construiești o poveste pe care presa are un motiv să o preia. După 15 ani, asta este poziția mea foarte clară: PR-ul trebuie să servească presa fără să o manipuleze, iar presa trebuie să păstreze libertatea de a spune povestea în propriul mod. Când cele două roluri comunică așa cum trebuie, rezultatul nu mai este simplă promovare, este jurnalism cultural.

Brandurile și cultura: sponsorizare vs. parteneriat

Parteneriatul dintre un brand și un proiect cultural nu mai poate însemna doar îți pun logo-ul pe afiș și tu îmi dai bani. Din experiența mea în fundraising, asta este una dintre cele mai mari schimbări: trebuie să găsești un punct real de întâlnire între ceea ce vrea brandul să construiască și ceea ce are nevoie proiectul cultural. Pentru mine, un parteneriat bun începe cu întrebarea: de ce noi doi? Dacă răspunsul este doar pentru că avem nevoie de bani și voi aveți buget, nu avem încă un parteneriat, avem o sponsorizare, dacă am norocul să obțin și aia. Un brand poate să caute acces la o anumită comunitate, asocierea cu anumite valori, conținut, experiențe pentru clienți sau angajați, un program educațional ori pur și simplu o asociere de imagine care are sens. Rolul meu este să înțeleg aceste obiective și să văd unde se întâlnesc cu proiectul cultural, fără să forțez proiectul să devină vehicul de marketing.

S-a schimbat mult limbajul fundraisingului în sectorul cultural. Nu mai mergi la un brand cu un proiect bun și un buget, trebuie să pot explica foarte clar ce construiesc, pentru cine, de ce contează și ce poate construi brandul împreună cu mine. Asta înseamnă, evident, mult mai mult decât utilizarea unui logo pe afiș, e necesară existența unei experiențe, a unui program pentru public, conținut, acces la artiști, o comunitate sau susținerea concretă a unei idei. În același timp, nu cred că trebuie să vindem cultura ca pe un produs doar pentru a obține sponsorizări. Un parteneriat bun nu face cultura mai comercială, ci găsește o formă în care interesele celor două părți se întâlnesc fără ca proiectul să-și piardă identitatea. Altfel, avem și aici, doar o tranzacție financiară decorată frumos cu branding.

Ce trebuie să aibă un brand ca să fie un partener bun

Cred că un brand trebuie să înțeleagă ce susține. Diferența dintre un finanțator și un partener se vede în ce este dispus să construiască dincolo de vizibilitate. Mă gândesc la trei proiecte pentru care am căutat sponsori și parteneri în ultimul an, la Asociația Elite Art: concursul #FRESH poate susține dezvoltarea unor artiști aflați la început de drum, la Balchik Art Residency procesul de creație și expoziția care rezultă, iar în programul lunar al Elite Art Gallery producția unei expoziții, a unui catalog, a unui artist talk sau a unor programe pentru public. La Classics for Pleasure poate susține un concert, o experiență pentru spectatori sau o componentă educațională. În astfel de situații, brandul contribuie efectiv la proiect.

La fel de importantă este autonomia artistică. Un sponsor poate avea obiective de comunicare și marketing, dar nu ar trebui să decidă ce artist expune, ce lucrare intră într-o expoziție sau ce spune curatorul. Din acel punct, vorbim despre publicitate plătită, nu despre un parteneriat cultural. De aceea, nu cred în pachete de sponsorizare standard. Proiectele au nevoi diferite, iar colaborarea trebuie construită de la proiect spre brand, pe baza unei mize comune și a încrederii reciproce.

Ce a împrumutat PR-ul cultural din comunicarea comercială

PR-ul cultural a împrumutat din comunicarea comercială exact lucrurile care ne obligă să fim mai disciplinați. Nu poți comunica la fel un concurs pentru artiști emergenți, o rezidență artistică, o expoziție sau un festival. De aici vin instrumente pe care le folosesc: segmentarea publicului, calendarul editorial, storytelling-ul, identitatea vizuală și analiza rezultatelor. Nu pot aplica însă în proiectele culturale logica comercială fiindcă o expoziție nu este un produs de supermarket și nici nu trebuie să inventăm artificial o nevoie. Rolul PR-ului cultural este să descopere ce este relevant în proiect și să găsească publicul pentru care acea relevanță există.

Unde ajută AI-ul cu adevărat și când devine contraproductiv

Folosesc AI-ul și mi se pare foarte util pentru brainstorming, traduceri, organizare sau testarea unor unghiuri de comunicare. Dacă tot trebuie să fac simultan PR, social media, texte, mailuri și multe alte lucruri, cu AI-ul pot economisi timp. Unul dintre cele mai mari riscuri ale sale e uniformizarea culturală. Dacă începem să folosim aceleași instrumente, aceleași prompturi și acceptăm aceleași formule generate de AI, ajungem foarte ușor la un limbaj în care toate expozițiile, toți artiștii și toate instituțiile par să spună același lucru. Cunoaștem și recunoaștem deja formulările automate și textele care devin repetitive, care în timp ne vor face să nu mai găsim diferențele dintre proiecte, iar în comunicarea culturală, diferența este esențială. N-aș lăsa AI-ul să decidă constant cum formulăm, ce accentuăm și ce considerăm relevant, el trebuie să fie instrument, nu autor. Partea care nu poate fi delegată este tocmai cea care dă identitate comunicării: observația, selecția, vocea proprie.

Vulnerabilitățile și oportunitățile PR-ului românesc

Cea mai mare vulnerabilitate este faptul că tratăm comunicarea ca pe o intervenție de urgență: avem vernisajul joi, trebuie să facem postările, să trimitem comunicatul, să aducem oameni și apoi trecem la următorul proiect. Și facem asta la nesfârșit. Am lucrat destul în ritmul acesta și înțeleg de ce am făcut-o și o mai fac încă: nu din lipsă de viziune, ci din lipsă de oameni, timp și bani. Când aceeași persoană face PR, social media, fundraising, producție și încă alte lucruri, strategia pe termen lung devine primul lucru sacrificat.

Nu construiesc în fiecare proiect un public, cel mai des doar aduc oameni la un eveniment. Interviurile cu artiștii, tururile curatoriale, newsletterul, conținutul din timpul procesului sau evenimentele nu sunt doar materiale de umplutură pentru social media, ci moduri prin care construiești o relație. În același timp, aici văd și cea mai mare oportunitate: nu am avut niciodată atât de multe instrumente pentru a vorbi direct cu publicul. Nu mai depindem exclusiv de presă pentru a ajunge la oameni. Putem construi comunități în jurul unei galerii, al unui artist sau al unui festival și putem vedea ce tip de conținut îi interesează. Pentru mine, miza este să schimbăm puțin perspectiva: o expoziție nu începe în ziua vernisajului și nu se termină când o dăm jos de pe simeze. Are nevoie de o viață publică, iar PR-ul cultural bun o construiește în timp și cu resursele financiare și umane necesare.

Dacă ai putea schimba un singur lucru

În mod sigur aș schimba tonul în care vorbim despre cultură. Nu aș ascunde problemele reale precum faptul că finanțările sunt insuficiente, infrastructura este fragilă, iar mulți artiști și profesioniști din cultură sunt extrem de prost plătiți. Poate că am ajuns să punem atât de mult accent pe aceste lipsuri, încât uneori ele ajung să fie povestea principală despre cultură. Mi se pare mai util să spunem și ce reușim să facem în ciuda acestor probleme, care este valoarea pe care trebuie să o comunicăm. Așadar, nu aș încerca să cosmetizez problemele culturii, dar nici să le transform în identitatea ei. Aș pune mai mult în față ceea ce produce cultura: idei, artiști, experiențe, comunități. Dacă vrem ca publicul și companiile să investească în cultură, trebuie să le arătăm mai întâi de ce merită să creadă în ea.