[Case Study] KWS a intrat pe tarla. A ieșit cu un serial de 21 de milioane de vizualizări

Două sezoane, 19 materiale video și peste 21 de milioane de vizualizări. Cu o medie de peste 1,1 milioane de vizualizări per material, „Pe tarlaua noastră” a confirmat interesul publicului agricol pentru un format de entertainment dedicat acestei comunități.

Proiectul a generat peste 33.000 de interacțiuni, dintre care 28.276 de aprecieri și 2.169 de distribuiri. Sezonul 2 a înregistrat 8,58 milioane de vizualizări și a atras 4.600 de urmăritori noi pe contul KWS, generând o creștere de 27,22%.

KWS a identificat o diferență clară între comportamentul publicului și comunicarea categoriei. Fermierii erau deja activi pe TikTok, unde urmăreau și distribuiau conținut despre agricultură, în timp ce brandurile continuau să folosească predominant formate convenționale.

În acest context a fost lansat „Pe tarlaua noastră”, primul serial românesc de agribusiness produs nativ pentru TikTok. Personajele, conflictul, umorul și situațiile inspirate din fermă au creat un univers recognoscibil. Informațiile despre brand și soluțiile KWS au fost integrate direct în acțiune, iar agricultura a fost prezentată într-un format actual, relevant și apropiat de experiența fermierilor.

„Peste 21 de milioane de vizualizări arată dimensiunea audienței pe care a reușit să o construiască serialul. Media de peste 1,1 milioane de vizualizări per material și creșterea cu 27,22% a comunității KWS în sezonul 2 confirmă valoarea unui format recurent, dezvoltat în jurul intereselor și limbajului publicului agricol.”, spune Alexandru Băiceanu, Director de Marketing KWS România.

Contextul de industrie și imperativul schimbării

Proiectul a fost dezvoltat de We Are Younger (WAY), agentia care a primit o provocare fara precedent in categorie: primul serial de agribusiness produs nativ pentru TikTok, cu buget redus si timp scurt de executie. Fara un model local de urmat, echipa a construit totul de la zero, de la arhitectura personajelor la fluxul de productie din ferma. Bugetul redus nu a fost un obstacol, ci un mod de lucru: banii s-au dus in gandirea formatului, nu in productie umflata, iar calendarul strans a concentrat procesul creativ. Doua zile de filmare pentru un sezon intreg, in prima etapa. Restul l-au facut personajele.

Agricultura românească trece printr-un proces accelerat de tehnologizare. Deciziile din fermă se bazează tot mai mult pe imagistică satelitară, analize de sol, genetică performantă, date meteorologice și instrumente digitale de monitorizare. Experiența practică, observațiile din teren și schimbul direct de informații dintre fermieri își păstrează, în același timp, rolul esențial.

Comunicarea de brand a evoluat într-un ritm mai lent decât practicile agricole. Categoria a folosit mult timp aceleași formate: cadre din câmp, interviuri tehnice, testimoniale și prezentări de produs. Informațiile își păstrau relevanța tehnică, însă modul de prezentare răspundea tot mai greu noilor obiceiuri de consum media.

„Brandurile din agricultură comunică la fel de 30 de ani. Același cadru în lan, aceeași declarație, aceeași șapcă. Nu e lipsă de efort, e lipsă de actualizare. Vorbim de o industrie care lucrează cu imagini din satelit și modele predictive, dar comunică analog. Fermierul s-a mutat pe TikTok. Brandul a rămas în reportaj. Asta e distanța pe care am vrut să o închidem", Claudiu Ludoșan, Managing Partner & Consultant.

Pe TikTok, fermierii dezvoltaseră deja un circuit propriu de comunicare. Documentau evoluția culturilor, prezentau utilajele și tehnologiile folosite, anunțau începutul campaniilor agricole și discutau direct despre rezultatele și dificultățile din teren. Informația tehnică era completată de experiențe personale, opinii și umor specific industriei.

Platforma devenise un spațiu activ de schimb de informații. Fermierii comentau, comparau rezultate, validau informații și contribuiau direct la conversație, folosind un limbaj și formate adaptate consumului rapid de conținut.

Această evoluție a schimbat așteptările față de branduri. Fermierii urmăresc prețurile cerealelor în timp real, compară hibrizi și tehnologii în grupuri de WhatsApp, analizează rezultatele altor exploatații și folosesc social media ca sursă de informare. Comunicarea eficientă presupune informație relevantă, înțelegerea contextului și adaptarea la limbajul și ritmul de lucru din fermă.

Pentru KWS, acest context a creat oportunitatea dezvoltării unui format serializat. Personajele, situațiile și temele recurente susțin retenția, familiaritatea și recunoașterea brandului de la un episod la altul. În „Pe tarlaua noastră”, informațiile despre agricultură și soluțiile KWS sunt integrate în plot, în acțiunile personajelor și în obiectele din fermă. Prezența brandului face parte din construcția episoadelor și din universul urmărit de public.

„Miza proiectului a fost construirea unui serial pornind din realitatea fermierilor. Observăm situațiile din teren, discutăm cu oamenii din industrie și transformăm insighturile relevante în ploturi, personaje și scene. Formatul serializat cere coerență editorială, continuitate și o producție adaptată condițiilor reale de filmare. Reacțiile, comentariile și distribuirile fermierilor confirmă relevanța formatului pentru publicul său.”, spune Anais Mirea, Account Manager.

Motivația strategică: de ce un serial? Universul Pe Tarlaua noastră

Formatul serializat susține retenția și construiește familiaritate într-un mediu dominat de conținut scurt și atenție fragmentată. În agricultură, caracterul sezonier al activității oferă constant teme, situații și insighturi care pot fi dezvoltate de la un episod la altul.

„Pentru KWS, alegerea acestui format a răspuns schimbării comportamentului media al fermierilor. Serialul ne-a permis să construim o comunicare coerentă și recognoscibilă, să transformăm observațiile din teren în conținut relevant și să dezvoltăm în timp relația brandului cu publicul.”, zice Georgiana Ludoșan, Managing Partner & Consultant.

Continuitatea episoadelor a creat un univers ușor de recunoscut. Publicul a început să urmărească personajele, să anticipeze dinamica dintre ele și să participe prin comentarii, distribuiri și referințe la momentele serialului. Fiecare material contribuia astfel la memorabilitatea formatului și la asocierea lui cu KWS.

Informațiile despre produsele și serviciile KWS au fost integrate în plot, în acțiunile personajelor și în situațiile din fermă. Panourile agricole, sacii cu semințe, tratamentele și echipamentele au devenit elemente ale poveștii, prezentate în contexte apropiate de utilizarea lor reală.

Prin acest format, KWS și-a consolidat poziționarea ca brand conectat la activitatea din fermă, la presiunea deciziilor și la limbajul comunității agricole. Continuitatea, umorul și personajele recognoscibile au creat o apropiere dificil de obținut prin materialele convenționale de comunicare.

Insighturile care au dat structură universului

Producția s-a construit pe observații culturale furnizate direct de echipa KWS, aflată într-o conexiune permanentă cu fermierii și cu realitățile din teren. Această proximitate a transformat întregul proces creativ: în locul unor date filtrate prin studii cantitative, echipa a lucrat cu informație brută, neintermediată, cu gesturi, rutine și particularități reale ale vieții agricole.  Acest contact direct a ajutat echipa să identifice situații, comportamente și subiecte relevante pentru comunitatea agricolă.

Procesul creativ a conectat experiența din teren cu echipa de producție. Insighturile erau evaluate în funcție de relevanță, potențial narativ și acuratețe tehnică, apoi transformate în ploturi și scene. Șepcile branduite, shootingurile din lanurile de rapiță și utilizările improvizate ale panourilor agricole se numără printre observațiile care au inspirat scenariile.

Umorul a fost construit în jurul situațiilor pe care fermierii le puteau recunoaște din propria experiență. Această direcție a păstrat autenticitatea poveștilor, credibilitatea KWS și respectul față de comunitatea agricolă.

Sezonul 1: validarea formatului și construirea universului

Primul sezon a avut rolul de a testa o direcție nouă pentru comunicarea KWS: un serial construit din insighturi agricole reale, prezentate prin sketchuri scurte, personaje recognoscibile și umor de situație.

Producția a fost concentrată în două zile de filmare, precedate de o zi dedicată pregătirii locației. În acest interval, echipa a construit primele repere ale universului „Pe tarlaua noastră”: personajele, relațiile dintre ele, tonul, tipul de conflict și modul în care produsele KWS puteau fi integrate firesc în acțiune.

Filmarea într-o fermă reală a fost o decizie esențială pentru credibilitatea formatului. Locația, obiectele și condițiile din teren nu au funcționat doar ca decor, ci au influențat direct scenariile și construcția scenelor. Panourile de tratament, sacii de semințe, utilajele și improvizațiile specifice fermei au devenit elemente de recuzită și surse de umor.

Plotul primului sezon s-a construit în jurul relației dintre Șeful de fermă și Marcelino. Șeful reprezenta autoritatea, pragmatismul și presiunea rezultatelor, în timp ce Marcelino aducea spontaneitate, umor și o logică proprie de rezolvare a situațiilor. Contrastul dintre cei doi a creat conflictul necesar fiecărui episod și a permis integrarea informațiilor despre KWS fără a transforma serialul într-o prezentare de produs.

Scenele au pornit de la situații simple și ușor de recunoscut de publicul din sectorul de agribusiness: folosirea alternativă a panourilor de tratament, relația dintre fermier și tehnologie, improvizațiile din fermă sau ritualurile devenite deja clișee în comunicarea industriei. Execuția lor a presupus însă un proces tehnic atent, pentru ca rezultatul final să păstreze impresia de naturalețe.

Ecranul de proiecție construit din panouri de tratament, grătarul pentru care fumul trebuia să devină vizibil în cadru sau drona care ridica o sticlă de bere sunt exemple de scene aparent simple, dar care au necesitat testare, adaptare și soluții practice de producție. Fiecare element trebuia să funcționeze atât vizual, cât și narativ, fără să piardă autenticitatea spațiului în care era filmat.

Ruxandra Nuță, Head of Ops & Managing Partner: „O scenă care în scenariu ocupă trei rânduri poate consuma jumătate de zi de filmare, pentru că abia pe platou descoperi ce funcționează, ce nuanțe apar, ce improvizații sunt necesare. La acest serial, creativitatea nu a fost doar un proces artistic, ci și unul logistic: fiecare locație, fiecare obiect, fiecare reacție a cerut adaptare. Și exact în asta stă magia când transformi imprevizibilul în ceva organic, fluent, de parcă așa a fost gândit de la început.”

Rolul strategic al primului sezon a fost acela de a valida formatul. Publicul s-a familiarizat cu personajele, cu tipul de umor și cu logica internă a serialului. Rezultatele au confirmat că situațiile și codurile folosite erau relevante pentru comunitatea agricolă și că un brand din această industrie putea comunica într-un registru mai relaxat, fără să piardă credibilitatea tehnică.

Sezonul 1 a devenit astfel fundația unei platforme de conținut pe termen lung. KWS și-a câștigat legitimitatea de a participa la conversația fermierilor printr-un limbaj mai natural, mai apropiat de realitatea din teren și diferit de formatele tradiționale ale categoriei.

Sezonul 2: extinderea plotului și maturizarea formatului

După validarea conceptului, sezonul 2 a extins universul narativ și nivelul de producție. Cele șase zile de filmare, recuzita mai complexă și diversificarea scenelor au consolidat „Pe tarlaua noastră” ca platformă recurentă de branded entertainment.

Principala schimbare la nivel de plot a fost introducerea personajului Văru’, interpretat de Costin Gambir. Văru’ reprezintă pseudoexpertul digital, foarte sigur pe propriile idei și lipsit de experiență practică. Marcellino aduce perspectiva omului de teren, iar diferențele dintre cei doi generează conflictul și ritmul episoadelor.

Procesul de casting a urmărit identificarea unui actor capabil să transmită încrederea, energia și imprevizibilitatea personajului. Aceste trăsături îl fac recognoscibil pentru public și oferă mai multe direcții de dezvoltare a scenariilor.

„Văru’ a fost construit ca personajul care perturbă echilibrul și creează conflict. Într-o industrie în care competența se acumulează în ani de practică, el reprezintă pseudoexpertul digital: multă încredere și puțină experiență. Relația cu Marcellino evidențiază complexitatea muncii agricole și generează situații recognoscibile pentru public.”, Maria Tătaru, Digital Brander.

Dinamica dintre Marcellino și Văru’ a devenit motorul sezonului. Conflictul dintre experiența practică și încrederea nejustificată a permis integrarea mai multor teme agricole și dezvoltarea lor prin acțiune.

Sezonul 2 a folosit coduri din mai multe genuri de entertainment. Scenele inspirate de filme sportive au susținut procesul de învățare, investigațiile cu ton detectivistic au transformat preocupările industriei în situații comice, iar interviurile agricole au fost reinterpretate prin cadre și replici actuale.

Informația tehnică a rezultat din evoluția personajelor, din deciziile lor și din consecințele acestor decizii. Această mecanică a păstrat ritmul poveștii și a susținut integrarea firească a brandului. Sezonul 2 a consolidat identitatea serialului prin personaje noi, conflicte mai clare și o producție mai elaborată. Formatul a devenit mai flexibil și a creat premisele dezvoltării unor noi teme și situații în sezoanele următoare.

„Sezonul 2 a extins universul serialului prin personaje, situații și o construcție narativă mai complexă. Fiecare decizie de producție a susținut plotul, ritmul și relevanța formatului pentru public. Rezultatul este o platformă mai coerentă și mai flexibilă, pregătită să evolueze de la un sezon la altul.”, Anais Mirea, Account Manager.

2026: de la serial la platformă de conținut

După două sezoane, „Pe tarlaua noastră” funcționează ca o platformă de conținut cu identitate proprie. Personajele recognoscibile, regulile narative și consistența editorială susțin familiaritatea cu formatul, memorabilitatea brandului și implicarea comunității agricole.

Din perspectivă de marketing, serialul oferă KWS un asset de comunicare care poate integra, de la un sezon la altul, noi teme, produse și obiective de brand. Structura permite dezvoltarea conținutului pe termen lung și păstrează o asociere clară între universul serialului și identitatea KWS.

„Valoarea unui astfel de proiect se vede în capacitatea lui de a construi în timp. Fiecare sezon adaugă personaje, situații și noi puncte de contact cu publicul, păstrând aceeași identitate de brand.”, declară Claudiu Ludoșan, Managing Partner & Consultant.

În 2026, sezonul 3 este în lucru. Noua etapă continuă dezvoltarea platformei și valorifică elementele validate în primele două sezoane: insighturile din teren, personajele, conflictul și integrarea naturală a brandului în poveste.

Arhitectura personajelor

Personajele din „Pe tarlaua noastră” au fost construite pornind de la tipologii și comportamente observate în fermele din România. Procesul a urmărit două criterii: autenticitatea socială și funcția narativă. Fiecare personaj trebuia să fie ușor de recunoscut de public și să aibă un rol precis în dezvoltarea poveștii.

Această claritate este esențială pentru un serial distribuit pe platforme cu un consum rapid. Publicul trebuie să înțeleagă într-un timp scurt cine sunt personajele, ce își doresc și de unde apare conflictul dintre ele. Trăsăturile constante, limbajul și reacțiile specifice susțin recunoașterea de la un episod la altul și contribuie la memorabilitatea formatului.

Șeful de fermă din sezonul 1 reprezintă autoritatea și raționalitatea economică. Este preocupat de costuri, eficiență și rezultate, iar deciziile sale sunt influențate de presiunea specifică administrării unei exploatații agricole. Replica „pleacă din țară dacă nu-i mai dă cu plus” concentrează într-o formulă scurtă preocuparea pentru rentabilitate și incertitudinea care caracterizează activitatea fermierului modern.

Marcellino reprezintă experiența practică și capacitatea de adaptare. Este omul de teren care cunoaște ritmul fermei, improvizează și găsește soluții rapide. Umorul său rezultă din reacții, replici și din modul personal în care interpretează sarcinile. Această combinație de pragmatism, impulsivitate și inventivitate îl face ușor de recunoscut pentru publicul agricol.

Văru’, introdus în sezonul 2, aduce în universul serialului o tipologie specifică mediului digital: pseudoexpertul foarte sigur pe propriile afirmații. Încrederea sa depășește experiența practică, iar această diferență generează conflictul cu Marcellino. Relația dintre cei doi permite explorarea unor teme precum experiența profesională, aparența competenței, procesul de învățare și distanța dintre teorie și realitatea din teren.

„Construcția personajelor a pornit de la identificarea unor tipologii recognoscibile pentru comunitatea agricolă și de la definirea funcției lor în arhitectura narativă. Șeful, Marcelino și Văru’ exprimă perspective distincte asupra autorității, experienței practice și competenței. Relațiile dintre ei produc conflictul necesar progresiei dramatice, susțin ritmul episoadelor și creează contexte credibile pentru integrarea informației de brand. În același timp, personajele au fost concepute cu suficientă flexibilitate pentru a evolua și pentru a susține dezvoltarea serialului pe termen lung”, afirmă Maria Tătaru, Digital Brander.

Coerența personajelor consolidează identitatea serialului și transferă familiaritatea acestora către brandul KWS. Recurența lor asigură continuitatea universului narativ și permite integrarea unor teme noi într-un format deja recognoscibil.

O producție adaptată platformelor, cu rigoare cinematografică

Producția serialului a combinat cerințele conținutului pentru TikTok și Facebook cu disciplina specifică unui proiect cinematografic de scurtmetraj. Filmările au avut loc într-o fermă reală din Teleorman, iar locația a oferit contextul vizual și operațional necesar credibilității formatului.

Procesul de producție a inclus planificarea cadrelor, lumini profesionale, continuitate vizuală, coordonarea recuzitei și organizarea scenelor. Cadrele au fost gândite pentru consumul mobil, cu acțiune clară, ritm susținut și elemente vizuale ușor de identificat pe ecrane de dimensiuni mici.

Ferma a influențat direct scenariile și execuția. Condițiile meteo, lumina naturală, spațiul disponibil și obiectele existente în locație au cerut adaptări constante. Această flexibilitate a devenit parte din metoda de producție și a contribuit la naturalețea scenelor.

Alegerea unei locații reale are și o funcție de comunicare. Decorul, obiectele și activitățile din cadru oferă publicului repere familiare și susțin credibilitatea poveștii. Pentru comunitatea agricolă, detaliile de acest tip sunt ușor de verificat și influențează direct percepția asupra autenticității conținutului.

Calitatea vizuală a creat o diferențiere clară în categoria de agribusiness. Serialul păstrează accesibilitatea și ritmul platformelor sociale, iar coerența imaginii îi oferă consistența necesară unei platforme recurente de branded entertainment. Formatul poate fi recunoscut prin personaje, ton, locație și stilul vizual, chiar înainte ca mesajul de brand să fie formulat explicit.

Numele a venit abia după Sezonul 1

Titlul serialului a fost stabilit în etapa de dezvoltare a sezonului 2, când extinderea universului și organizarea episoadelor în playlisturi au creat nevoia unei identități editoriale clare. Numele trebuia să funcționeze atât ca titlu de conținut, cât și ca reper pentru întreaga platformă.

Din perspectivă de branding, numele este simplu, memorabil și ușor de utilizat în titluri de episoade, playlisturi, hashtaguri și materiale de promovare. Formula permite dezvoltarea mai multor sezoane și teme, păstrând aceeași identitate. „Pe tarlaua noastră” funcționează astfel ca un element de poziționare. Titlul fixează teritoriul de comunicare, exprimă apropierea de public și oferă proiectului o identitate care poate fi extinsă de la un sezon la altul.

„Pe tarlaua noastră” a demonstrat că un brand agricol poate construi relevanță prin entertainment, informație corectă și o bună înțelegere a publicului. Insighturile din fermă au fost transformate într-un format serializat, adaptat consumului de conținut din social media.

În două sezoane, cele 19 materiale video au depășit 21 de milioane de vizualizări, cu o medie de peste 1,1 milioane per material. Proiectul a generat peste 33.000 de interacțiuni, inclusiv 28.276 de aprecieri și 2.169 de distribuiri.

Sezonul 2 a acumulat 8,58 milioane de vizualizări, iar fiecare dintre cele opt materiale a depășit pragul de un milion. În aceeași perioadă, contul KWS a atras 4.600 de urmăritori noi, ceea ce reprezintă o creștere a comunității de 27,22%.

Din perspectivă de marketing, serialul a susținut obiective de awareness, diferențiere, engagement și dezvoltare a comunității. Continuitatea episoadelor, personajele recognoscibile și integrarea soluțiilor KWS în acțiune au consolidat asocierea formatului cu brandul.

În 2026, sezonul 3 este în lucru. Continuarea proiectului valorifică elementele deja validate și consolidează „Pe tarlaua noastră” ca platformă de comunicare pe termen lung pentru KWS. 

Credits:

Client:

KWS Romania
Alexandru Băiceanu - Marketing Manager, KWS Romania
Cătălin Piroșcă - Marketing Specialist, KWS Romania
Floriana Omet - Marketing Specialist, KWS Romania

Agency:

We Are Younger Agency
Claudiu Ludoșan - Managing Partner & Creative Director
Georgiana Ludoșan - Managing Partner & Director de Producție
Ruxandra Nuta - Managing Partener & Head of Ops
Anaïs Mirea - Account & Project Manager
Bogdan Dumitru - Account & Project Manager
Maria Tătaru - Digital Brander & Screenwriter
Simina Bănulescu – Director
Edward Blaga - 1st AD
Henry de Hillerin - 1st AD
Ianoș Bujnița – DoP & Camera Operator
Vlad Ostancov - Camera Operator
Alex Iftimovici - Camera Operator
Alex Capota - 1st AC
Cristi Bageac - Production Sound Mixer & Sound Designer

Actori
Alin Constantinescu - Marcelino
Costin Gambir - Varu'
Daniel Dobre - Sefu'
Alexandru-Valentin Basma – Studentu’