[PR Reloaded] Diana Iosu: Cred că ceea ce lipsește uneori este respectul pentru relevanță

După mai bine de 25 de ani de experiență corporate și 9 ani de antreprenoriat, Diana Iosu, Fondator & Corporate Communication Senior Advisor DiFine PR, a văzut cum etichetele de valoare s-au mutat de pe simpla listă de livrabile - câte comunicate s-au scris, câte publicații au preluat, câte impresii, reach, share o voice arată raportul - pe nivelul de relevanță, credibilitate și ajustare la contextul momentului. 

S-au atins obiectivele de brand equity, de relevanță, de credibilitate, de business? Dacă da, atunci înseamnă că serviciile de PR oferite sunt în conformitate cu așteptările și cerințele din 2026. Dar pentru asta, spune Diana, e nevoie ca specialistul, deși familiarizat cu optimizarea taskurilor operațional, să aibă în arsenalul de skilluri atât meșteșugul de a scrie și de a construi un network, cât și cel de a înțelege cum funcționează businessurile cu care lucrează. În rest, mult discernământ, pregătit să facă față AI-ului, căruia nu ar trebui să-i lase responsabilitatea și ultimul cuvânt pe mână.

Despre reconfigurarea PR-ului în linie cu noua lume guvernată de prea multe medii online și prea puțini jurnaliști disponibili, vorbim cu Diana, în cele ce urmează:

Definiția PR-ului în 2026 și ajustările modelului de business

În 2026, pentru mine, PR-ul înseamnă mai puțin să obții apariții și mult mai mult să construiești relevanță, credibilitate și context.

Am trecut de la logica de tip cât coverage putem genera la una în care întrebarea este ce trebuie să creadă, să înțeleagă și să facă publicurile noastre după ce intră în contact cu brandul.

Schimbarea este uriașă pentru că ecosistemul informațional s-a schimbat. Nu mai avem doar Google, presă, social media și site-ul brandului. Avem și răspunsurile generate de AI, unde reputația unei companii este construită din informațiile pe care sistemele le găsesc și le consideră relevante și credibile. Cu alte cuvinte, prima impresie despre o companie nu mai este site-ul său, ci răspunsul pe care îl dă un asistent AI atunci când cineva întreabă despre ea.

Asta ne-a determinat să fandăm de la PR ca producție de conținut și coverage, la PR ca infrastructură de reputație. Prin infrastructură de reputație înțeleg tot ce face o companie ușor de găsit, ușor de înțeles și greu de contestat: poziționare clară, experți vizibili, surse terțe credibile și un mesaj coerent oriunde caută un om sau un algoritm.

Concret, la DiFine PR, asta înseamnă mai multă consultanță strategică: corporate positioning, executive positioning, thought leadership, crisis preparedness, research, data și AI intelligence.

În esență, în 2026, PR-ul nu mai vinde doar livrabile, vinde judecată strategică.

Schimbările din relația cu clientul și noile așteptări

Relația agenție-client a devenit mult mai apropiată de un parteneriat de business.

Clientul nu mai vrea să audă doar că am trimis 30 de propuneri către jurnaliști (pitching), am obținut 15 articole și am creat un raport de acoperire în presă. Vrea să știe ce am schimbat în percepția pieței și ce înseamnă asta pentru business.

În același timp, a crescut enorm viteza de lucru. Clienții se așteaptă la reacții aproape în timp real, la capacitatea de a înțelege foarte repede un subiect și la consultanță inclusiv în afara spectrului clasic de PR.

Dar s-a consolidat și o așteptare mai sănătoasă :): să spunem nu atunci când credem că o idee nu este potrivită. Cred că una dintre valorile unei agenții mature este tocmai capacitatea de a nu executa automat orice solicitare a clientului. Dacă suntem parteneri, trebuie să avem și curajul de a contrazice, cu argumentele care se impun.

Ce a dispărut complet din portofoliul de servicii

Nu cred că un serviciu dispare complet peste noapte, dar anumite servicii au devenit aproape imposibil de justificat ca valoare independentă.

De exemplu, producția de conținut generic, fără o miză strategică, este deja o marfă. AI-ul poate produce foarte repede texte corecte gramatical. Nu acesta mai este avantajul nostru competitiv.

În schimb, crește valoarea ideii, a unghiului de abordare, a accesului la oameni, a contextului, a relațiilor și a capacității de a transforma informația într-o poveste autentică, relevantă și credibilă. Concret, am înlocuit comunicatul clasic cu poziționări editoriale, comentarii de expert și povești construite pe datele proprii ale clientului.

Cred că următorul aspect care va fi pus serios sub presiune este raportarea bazată exclusiv pe volum: număr de articole, reach estimat, EAV (Earned Advertising Value), impressions. Nu spun că aceste date și-au pierdut utilitatea, dar singure nu mai spun povestea.

Într-o lume în care putem genera conținut continuu și infinit, ce devine rar și valoros este credibilitatea, atenția la detalii, capacitatea de a găsi unghiurile potrivite.

Profilul omului de PR și noile competențe obligatorii

Omul de PR din 2026 trebuie să fie un expert generalist foarte bun, cu câteva specializări foarte puternice.

Nu mai este suficient să scrii bine și să ai relații bune cu jurnaliștii. Ai nevoie de trei lucruri: gândire de business (cum face bani un client, ce riscuri are, ce interese au stakeholderii lui), meșteșug (storytelling, media literacy, executive communication, crisis management) și alfabetizare în date și AI (research, interpretare, verificare). Iar peste ele, poate cel mai important: discernământul.

AI-ul ne poate ajuta să facem multe lucruri mai repede. Dar nu poate prelua responsabilitatea pentru răspunsurile pe care le dăm la întrebări precum Este aceasta ideea potrivită? Este momentul potrivit? Ce risc creează? Cum va fi interpretată peste trei zile?

Aș spune că skill-ul care devine cel mai valoros este judecata.

Noul echilibru: business vs. brand

Cred că trebuie să ieșim din falsa opoziție dintre awareness și business. O campanie de PR poate să aibă un rezultat comercial direct, dar poate avea și un rezultat de reputație care devine comercial relevant în timp.

De aceea, noi ne uităm la următoarele niveluri: Output: ce am produs și unde am apărut. Outtake: ce s-a schimbat în percepție, în mesaj recall, în sentiment, în share of voice sau în asocierea cu anumite teme. Outcome: ce s-a schimbat în business - lead-uri, trafic relevant, consideration, recrutare, parteneriate, inbound, conversii, retenție sau alte obiective specifice.

În practică, înainte de start, stabilim împreună cu clientul 2–3 indicatori de outcome și îi asumăm alături de cei de output. Astfel, discuția despre rezultate nu mai pornește de la clipping, ci de la obiectivul de business.

Și mai apare un KPI nou, care va deveni tot mai important: AI visibility - cât de corect, relevant și credibil este reprezentat un brand în ecosistemele conversaționale bazate pe AI. Un test simplu: întreabă trei asistenți AI cine este compania ta, ce face și cui se adresează. Rezultatele sunt, de multe ori, surprinzătoare.

Nu toate campaniile trebuie să vândă. Dar fiecare campanie trebuie să știe de ce există și ce schimbare urmărește.

Procese automatizate și control 100% uman

AI-ul a schimbat mult partea operațională.

Îl folosim pentru research, organizarea informației, analiza unor volume mari de date, identificarea de pattern-uri, brainstorming, variante de structură, monitorizare și anumite etape de producție. De exemplu, documentarea înainte să pornim o strategie dura peste 7-8 ore, acum durează maximum jumătate de oră, cu promptul potrivit. Timpul câștigat îl reinvestim în gândire strategică și în relații.

Și avem o mantră: automatizăm munca repetitivă, nu responsabilitatea.

Strategia, poziționarea, mesajul final, relația cu clientul, relația cu jurnalistul, deciziile de criză și validarea informației rămân sub control uman.

Pentru că un text poate fi perfect gramatical și complet greșit din punct de vedere strategic.

Codul de conduită în privința AI-ului

Dacă trebuie să comprim la trei reguli, acestea ar fi:

1. AI-ul este copilot, nu autoritatea finală. Orice informație importantă este verificată de un om care își asumă răspunderea :).
2. Nu introducem informații confidențiale ale clienților în instrumente AI fără să avem un cadru clar de securitate și utilizare.
3. Nu folosim AI pentru a înlocui vocea unui om sau a unei instituții. Îl folosim pentru a o amplifica.

Cele mai mari greșeli din piață, în utilizarea AI-ului

Prima este confundarea vitezei cu eficiența. Faptul că poți produce 100 de postări într-o zi nu înseamnă că ai făcut comunicare bună sau mai bună.

A doua este folosirea AI-ului fără context. Dacă îi dai un brief slab, vei primi un răspuns formulat la problema greșită.

A treia este lipsa verificării. AI-ul poate produce răspunsuri pe cât de convingătoare, pe atât de greșite.

Și poate cea mai mare greșeală este să încerci să faci comunicarea să sune perfect. Într-o lume plină de texte generate de AI, imperfecțiunea autentică poate deveni un avantaj.

Impactul AI-ului în PR: ce este supraevaluat și ce ajută cu adevărat

Este supraevaluată ideea că AI-ul poate face PR de unul singur.

Este subevaluată capacitatea lui de a ne ajuta să gândim mai bine și mai repede.

Pentru mine, cele mai atractive utilizări nu sunt scrie-mi un comunicat, ci: arată-mi ce nu văd, compară aceste perspective, identifică pattern-uri, ce întrebări nu mi-am pus? sau cum ar putea fi interpretat acest mesaj de cinci categorii diferite de public?.

Conversația pe care o ocolim este însă una mai dificilă: dacă toată lumea poate produce conținut infinit, ce mai înseamnă valoarea conținutului?

Cred că răspunsul este: contextul, experiența, sursa, reputația și capacitatea de a genera încredere. Conținutul devine ieftin, încrederea, nu.

Un moment în care utilizarea AI-ului în agenție te-a surprins

AI-ul mă surprinde constant, și în sens bun și mai puțin bun. M-a surprins într-un mod foarte plăcut când i-am cerut să organizeze informația astfel încât să fie foarte ușor de parcurs și pusă în valoare corespunzător. M-a surprins analiza pe care i-am cerut-o înaintea unei întâlniri cu miză, în care mi-a oferit informații pe care nu m-aș fi gândit să le caut singură în această manieră sau din perspectiva pe care mi-a oferit-o. M-a surprins și neplăcut când a parcurs un raport și ne-a oferit și câteva concluzii care erau greșite, mai precis a oferit date finale care nu se regăseau în documentul analizat.

În același timp, folosim AI nu doar ca instrument de producție, ci ca un fel de challenger strategic: îi dăm informațiile disponibile și îi cerem să caute contradicții, goluri și perspective pe care noi nu le-am luat în calcul. Uneori rezultatul nu este o idee pe care o preluăm, ci este întrebarea pe care ne-o punem. Iar asta mi se pare foarte valoros: AI-ul bun nu îți ia gândirea, ci ți-o provoacă.

Cum s-a schimbat relația dintre agențiile de PR și presă

Relația s-a schimbat pentru că și economia presei s-a schimbat. Jurnaliștii au mai puțin timp, mai multe canale, mai multă presiune și concurează cu o cantitate enormă de conținut.

Cred că ceea ce lipsește uneori este respectul pentru relevanță.

Un profesionist PR nu ar trebui să trimită un comunicat pentru că trebuie să livreze clientului un comunicat. Ar trebui să se întrebe: de ce ar fi informația asta de interes pentru un jurnalist și, mai ales, de ce ar fi de interes pentru cititorul lui? Încrederea nu se construiește trimițând sute de pitch-uri. Se construiește atunci când jurnalistul știe că, dacă îl contactezi, ai un motiv real pentru care o faci.

Cum se construiește astăzi încrederea și cât mai contează

Încrederea contează mai mult tocmai pentru că este mai greu de obținut. Și de păstrat. Suntem într-o economie a abundenței informaționale. Putem verifica aproape orice, dar în același timp putem fi expuși la informații contradictorii din sute de surse. De aceea, reputația nu mai poate fi construită doar prin advertising. Ai nevoie de consistență între ce spune compania, ce face, ce spun angajații, ce spun clienții, ce spune presa și ce găsește un utilizator atunci când caută informații despre companie.

Iar AI-ul adaugă o nouă dimensiune: nu mai comunicăm doar cu oamenii, ci trebuie să ne asigurăm că informația despre noi este suficient de clară, coerentă și credibilă pentru a fi regăsită și interpretată corect de sistemele AI. Încrederea de azi are doi destinatari: oamenii și algoritmii care îi informează.

Cum se poate preveni o criză de PR în 2026

Nu poți preveni toate crizele. Poți însă să reduci dramatic probabilitatea ca o problemă să devină o criză. În 2026, prevenția începe cu social listening, monitorizare în timp real a presei și a forumurilor, risk mapping, scenario planning și un sistem clar de escalation. Testul este simplu: dacă mâine dimineață apare o problemă, știe fiecare cine vorbește, ce spune și în cât timp?

Și da, avem un tip de criză care s-a amplificat enorm: criza de context și de informație generată de AI. O informație falsă, scoasă din context sau o imagine sintetică poate circula înainte ca organizația să apuce să înțeleagă ce se întâmplă. Un deepfake cu CEO-ul companiei sau un chatbot care atribuie firmei declarații pe care nu le-a făcut niciodată sunt deja scenarii reale. Pericolul nu mai este doar informația falsă, ci realitatea percepută falsă.

Nu în ultimul rând, atacurile asupra sistemelor, companiile sunt hackuite din ce în ce mai ușor și mai des, datele clienților sunt din ce în ce mai vulnerabile.

Ce înseamnă că o criză de PR este gestionată bine

Viteza este importantă, dar viteza fără acuratețe poate agrava criza. O criză bine gestionată înseamnă, pentru mine, trei lucruri: claritate, responsabilitate și consecvență.

Trebuie să spui ce știi, ce nu știi și ce faci în continuare. Trebuie să răspunzi la întrebările care contează. Și mai ales, nu trebuie să confunzi ideea de a închide conversația cu a rezolva problema. Într-o criză, PR-ul nu este departamentul care face problema să pară mai puțin gravă. Este funcția care ajută organizația să înțeleagă problema, să vorbească responsabil despre ea și să repare ceea ce trebuie reparat. Reputația nu se salvează prin declarații, ci prin fapte urmate de comunicare.

Case study pe fast-forward: o campanie sau situație gestionată de agenție care a generat bune practice

Un exemplu care spune mult despre cum vedem noi PR-ul este Fuckup Nights Bucharest.

Am construit proiectul - licența globală e câștigată de DiFine PR - în jurul unei idei care, la început, în România, părea aproape contraintuitivă pentru comunicarea tradițională: nu vorbim despre succes, ci despre eșec. Am transformat vulnerabilitatea într-un teritoriu de comunicare și de credibilitate și am creat un context în care antreprenori și oameni din business puteau vorbi deschis despre momentele și aspectele care nu au funcționat în cariera lor și cum au devenit acestea platforme de învățare și de creștere pentru ei. Ce mi se pare relevant și astăzi este că nu am pornit de la întrebarea ce comunicăm, ci de la ce conversație lipsește azi?

În 28 de ediții cu full house și sold out la fiecare dintre ele, am adus în fața participanților peste 100 de speakeri care au educat, au sădit încredere, au inspirat și au motivat peste 7.000 de participanți. Fiecare discurs, fiecare conversație au lăsat în urmă minți mai deschise, mai încrezătoare, mai puternice, decizii valoroase și entuziasmul așteptării următoarei ediții.

Asta este una dintre lecțiile pe care le-aș păstra pentru orice campanie de PR: nu căuta doar un mesaj. Caută o conversație în care brandul are un motiv legitim să existe.

Care vor fi trendurile în comunicare și PR

Cred că vom vedea cinci schimbări majore:

Prima: PR-ul va deveni tot mai aproape de business strategy. Reputația nu mai poate fi separată de business.

A doua: AI visibility va deveni o disciplină reală. Nu va fi suficient să fii prezent în Google. Va conta cum este reprezentată compania în răspunsurile generate de AI.

A treia: expertiza va deveni mai valoroasă decât producția de conținut. Dacă AI-ul face conținutul abundent, vocile relevante rămân cele care au ceva original de spus.

A patra: executive positioning va crește. Oamenii au nevoie de voci recunoscibile, credibile, percepute drept autorități în domeniul lor, nu doar de branduri.

Și a cincea: reputația va deveni din ce în ce mai greu de controlat, dar din ce în ce mai important de construit.

AI-ul va elimina o parte din ceea ce am numit până acum PR. PR-ul însă devine mai important ca oricând, pentru că sursele credibile din care învață motoarele de căutare și sistemele AI - presa, expertiza, vocile de autoritate - sunt exact terenul pe care lucrează PR-ul. Cine își construiește azi reputația scrie, de fapt, și răspunsul pe care îl va da AI-ul mâine despre el.

Un sfat pentru un om de PR aflat la început de drum

Vezi ce simți în relație cu acest job în primele luni de practică, vezi dacă te hrănește această disciplină, dacă îți dă sens. PR-ul presupune disponibilitate, ascuțime a minții, prezență, efort și dăruire. Si muuultă pasiune. PR-ul este în continuare una dintre profesiile cu cel mai ridicat nivel de stres, de presiune, de imprevizibilitate. Dincolo de volumul simțibil de muncă, este un domeniu extrem de volatil, prioritățile se schimbă permanent, trăim într-o cultură de tip always-on, o situație de criză poate apărea oricând. În PR, presiunea nu vine doar din cât ai de făcut, ci și din faptul că rareori știi ce va trebui să faci peste două ore.

Odată ce ai considerat că este pentru tine :): nu încerca doar să fii cel mai bun om din agenție la executat task-uri, fii cel care înțelege de ce acel task există. Învață business. Citește presa, nu doar sectoarele pe care agenția le acoperă. Înțelege cum funcționează o companie, cum face bani, ce riscuri are, ce interese au stakeholderii ei. Și, foarte important, nu deveni dependent de instrumente. Învață să gândești fără AI înainte să înveți să gândești cu AI. Pentru că instrumentele se vor schimba foarte repede. Dar judecata, curiozitatea și capacitatea de a construi relații vor rămâne.

Un sfat pentru un antreprenor aflat la început de drum

Construiește o agenție care înțelege provocările clienților. Nu construi businessul în jurul livrabilelor, construiește-l în jurul valorii pe care o creezi.

O activitate clasică de PR, adică un articol, un comunicat sau o campanie, nu reprezintă valoare, în esență. Schimbarea pe care o produci în percepție, reputație sau business reprezintă valoarea reală. Asta aș pune în centrul oricărei agenții de PR în 2026.