[MIXX Perspectives] Doina Radicof: Poate contra-intuitiv, în era automatizării și a lucrurilor rezolvate de AI, vedem că partea de "human support" e din ce în ce mai importantă

Nu vrem să adăugăm și noi urgențe în plus față de cele care stau înghesuite în inboxuri, doar vă amintim: puteți înscrie case-urile la IAB MIXX Awards România 2026 până pe 4 octombrie. Singurul festival internațional din România dedicat exclusiv comunicării digitale a ajuns la ediția cu numărul 14 și premiază campaniile care îmbină creativitatea cu rezultate măsurabile și le oferă câștigătorilor deschidere către scena europeană. 

Validarea este o nevoie profund umană și un atu strategic, iar un premiu la MIXX Awards punctează la ambele categorii, amintește Doina Radicof, Country Manager Teads & Președinte IAB România. 

"Celor care deja pregătesc case-urile, le-aș aminti că less is more: nu trebuie să spuneți totul despre campanie, ci să evidențiați ceea ce contează, cât mai clar și concis", spune Doina Radicof. 

Povestim cu Doina Radicof în continuare despre schimbările din industrie, automatizare, optimizare, ce se poate măsura și ce e bine să fie păstrat doar pentru oameni, departe de algoritmi. 

Schimbările din ultimii ani

Pe de o parte, evident se vede impactul AI-ului în multe zone – de la modul în care funcționează platformele (algoritmi mai buni de optimizare a livrării, opțiuni de măsurare a unor metrici mai avansați, precum Attention, identificare mai precisă a audiențelor etc), la rapiditatea producției de conținut, la modul în care s-au schimbat procesele în companii și viața de zi cu zi a oamenilor. Pe de altă parte, aș spune că încă suntem într-o fază de testare, trial& error, în care încercăm să ne dăm seama ce merită să automatizăm și mai ales cu ce costuri umane și financiare.

Cu siguranță văd mult hype în jurul subiectului, cum e și firesc de altfel. Un lucru pare să fie cert: deși am trecut în ultimele decade prin numeroase schimbări tehnologice (de la telefonul fix cu fir și rotiță, la telefoanele Nokia cu Snake și Tetris, la Google și Social Media), de data asta e altfel, cum zice Bill Gates. Schimbările sunt mult mai rapide și mai profunde, iar valoarea impactului (mai degrabă pozitivă sau negativă) încă se decide și încă depinde de deciziile luate atât la nivel de societate, cât și individual.

Impactul AI. Partea bună, partea rea

O parte bună este faptul că putem “externaliza” într-o mare măsură munca migăloasă, de execuție (research, prelucrarea datelor, sintetizarea informațiilor etc). Și că informația e mult mai ușor accesibilă. O parte mai puțin bună este că riscăm să ne pierdem gândirea critică, capacitatea decizională și autenticitatea dacă externalizăm prea mult. Chiar și încrederea în propria capacitate de a rezolva task-uri, spun unii specialiști. Plus că putem să luăm drept corecte niște informații halucinate de AI, sau un conținut fake. Când e atât de ușor pentru oricine să producă orice fel de conținut și apoi să îl propage în social media, devine din ce în ce mai greu să distingem ce e adevărat și ce nu. Serialul The Undeclared War dă un insight bun despre cât de departe se poate ajunge cu fake news-ul și manipularea în era AI.

Cum ai integrat până acum AI-ul în munca ta?

Pentru mine, AI-ul este un coleg care mă ajută cu multe task-uri operaționale (ex. research, sintetizarea unor documente, transpunerea unor cifre într-o formă vizuală mai ușor de digerat) și un partener de brainstorming cu care rafinez idei, găsesc corelații, analizez perspective și scenarii diferite. Nu am găsit încă varianta în care să-mi facă toată treaba :)

Un serviciu dezvoltat preponderent cu tehnologii noi 

Unul dintre cele mai relevante exemple este integrarea unui tool de Predictive AI în activitatea echipei noastre de creație. Asta ne ajută să analizăm asset-urile clientului și să aflăm răspunsurile unor întrebări precum: atrage acest asset atenția userului? generează engagement? Este ușor de înțeles? Este memorabil? Care cadre sau elemente atrag cel mai mult privirea? Cu aceste informații în minte, creativii noștri pot face recomandări relevante de optimizări, care să genereze cele mai bune rezultate în campanii. Păstrăm human input, dar recomandările sunt “backed by data” - date pe care le obținem mult mai rapid și cu costuri mult reduse comparativ cu metodele clasice, care ar presupune studii pe bază de paneluri, tehnologie de eyetracking, metodologie complexă etc.

Ce nu poate fi optimizat

Dacă ne referim la optimizare în sensul de automatizare, tot ceea ce ține de social skills și relaționare interumană cu siguranță nu poate fi delegat către algoritmi. Poate contra-intuitiv, în era automatizării și a lucrurilor rezolvate de AI, vedem că partea de “human support”, opțiunea de a vorbi direct cu o persoană reală care să îți explice o situație sau să îți idea o recomandare e din ce în ce mai importantă.

Ce nu e bine să se optimizeze? Categoric, cred că procesul decizional și gândirea critică trebuie să rămână ale noastre, ale oamenilor. Sigur, e de mare ajutor să folosim AI pentru a ne structura informațiile, a ne face research-ul sau a ne asigura că luăm în calcul toate scenariile posibile, însă decizia ar trebui să fie a noastră, după ce am am verifcat concluziile AI-ului și am luat în considerare tot contextul.

Ce ai învățat să nu mai măsori?

Valoarea muncii mele și a echipei (doar) bazat pe rezultate imediate. Oricât de presant ar fi targetul și oricât ne-am dori noi rezultatele “acum”, realitatea e că o bună parte din munca noastră are rezultate construite în timp, mai subtile, mai greu cuantificabile în cifre și procente precise. Ca și în cazul campaniilor de awareness – greu de evaluat pe baza rezultatelor directe de sales, și totuși indispensabile pentru orice brand care are o strategie pentru viitor.

Cât a rămas instinct în meseria ta

Poate nu neapărat instinct (că e mai greu de definit), dar dincolo de automatizări și cifre, indiscutabil importante, cred că orice job din zona de sales, client management sau team management necesită inteligență emoțională, empatie, capacitatea de a înțelege nuanțele unui context, precum și social skills. Să pui o întrebare care nu are neapărat legătură directă cu subiectul discuției, dar îți dă o informație valoroasă despre context, poate schimba decisiv cursul unei negocieri, și asta cred că ține de inteligență pur umană.

Greșeli care te-au dus pe un drum bun, neașteptat.

Să cred că un produs bun se vinde “singur”, doar cu argumente raționale și cifre. În timp am învățat că e nevoie de mult context în spate – educația pieței, construirea încrederii și relației cu clientul, adaptarea discursului ținând cont de prioritățile și realitatea fiecăruia. Asta m-a făcut să devin mult mai curioasă și mai flexibilă în gândire.

Un mesaj pentru cei care vor să se înscrie în IAB MIXX Awards

Celor care încă stau pe gânduri, le-aș aminti că validarea este atât o nevoie profund umană, personală (indiferent ce spun cărțile de self help), cât și un atu strategic în pitchuri și discuții cu clienții. Un premiu la MIXX Awards vă poate aduce fix asta – validare din partea unui juriu alcătuit din specialiști în diverse “ramuri” ale marketingului digital. Celor care deja pregătesc case-urile, le-aș aminti că less is more: nu trebuie să spuneți totul despre campanie, ci să evidențiați ceea ce contează, cât mai clar și concis. Spuneți povestea astfel încât juriul să înțeleagă strategia, conceptul creativ și rezultatele obținute, dar și contextul – ce nevoie sau problemă a adresat campania. Succes!