Cele mai multe briefuri descriu publicul prin vârstă, oraș, venit și câteva interese. E o bază utilă pentru awareness, însă spune puțin despre cât de aproape e omul de o decizie de cumpărare.
Întrebarea care ajută o campanie de performance e alta: ce semnale de rețea, la nivel de segment, indică o fereastră de intenție comercială pentru acțiunea pe care o urmărim? De aici pornim și noi când construim o audiență.
Rețeaua unui operator generează, în cadrul furnizării serviciilor de conectivitate, evenimente tehnice precum conectarea în străinătate sau activitatea la nivelul unei zone comerciale. Evenimentele arată că s-a întâmplat ceva, fără să expună brandului identitatea persoanei sau conținutul comunicațiilor. Clasificate și utilizate la nivel de segment, în mediul operatorului și pe baza consimțământului abonatului, pot susține campanii relevante.
Segmentarea definește publicul. Semnalele de rețea și momentul în care apar ne ajută să alegem segmentul potrivit pentru obiectivul campaniei.
Îi poți contacta pe cei de la TrueSignal pentru a discuta despre setarea unor campanii test.
Vorbește cu Tudor - [email protected]
Cele opt familii din Signal Library
Catalogul nostru de semnale, pe care îl numim Signal Library, e organizat pe opt familii, apropiate de taxonomia IAB, ca o agenție să le poată urmări ușor. Toate sunt construite din semnale de rețea agregate, în mediul operatorului și pe baza consimțământului abonatului, și descriu categoria de campanii pe care o servesc, nu persoane:
- Financial & Transactional: segmente pentru campanii ale unor bănci, fintech și asigurători, construite din semnale și contexte relevante pentru obiectivul campaniei.
- eCommerce: segmente de cumpărători online activi, pentru retail și marketplace-uri, cu accent pe recurență.
- Food: segmente pentru restaurante, QSR și livrare, cu ferestre de activare pe zile și ore.
- Travel: roaming, geo-prezență în zone de transport și deplasări recurente, pentru travel, asigurări și mobilitate.
- Beauty & Personal Care: segmente pentru retail de beauty și îngrijire personală, cu reacție bună la lansări și sezonalitate.
- Auto: segmente pentru campanii auto, construite din semnale de geo-prezență la nivel de zonă și contexte relevante pentru categoria auto.
- Gaming & Entertainment: gaming, streaming, bilete și evenimente, cu sezonalitate foarte vizibilă.
- Digital: semnale din ultimele ore, pentru campanii cu fereastră scurtă de intenție.
Familiile sunt punctul de plecare. Segmentul final iese din combinația care are sens pentru fiecare brief.
Opt exemple de segmente construite din semnale
- Competitor Switcher: semnale de comparare recentă într-o categorie, la nivel de segment, adică un public care ia în calcul schimbarea furnizorului sau produsului.
- Active Investor: segment pentru campanii din categoria investiții, construit din semnale de rețea și contexte relevante pentru obiectivul campaniei, la nivel de segment.
- Frequent Flyer: semnale de roaming recurent, cu variante business și leisure după frecvență și sezon.
- Active Online Shopper: semnale recurente din categoria eCommerce și sensibilitate la oferte.
- In-Market Car Buyer: interes recent pentru categoria auto și geo-prezență repetată în zone comerciale auto.
- EV Early Adopter: interes pentru mașini electrice, încărcare și costuri de utilizare, un public restrâns și foarte specific.
- Beauty Champion: semnale recurente din categoria beauty, cu reacție bună la lansări și oferte de sezon.
- Property Seeker: semnale și contexte relevante pentru campanii din categoria imobiliară.
Numele sunt ușor de citit, însă valoarea vine din combinația din spate. Competitor Switcher combină, la nivel de segment, semnale și contexte relevante pentru o anumită categorie comercială. Pentru o bancă sau un asigurător, e un punct de plecare mai util decât o categorie demografică.
Cum construim un segment pe brief
Pornim de la rezultatul dorit și abia apoi ne uităm la audiență. Dacă obiectivul e deschiderea unui cont, semnalele utile sunt altele decât pentru un test drive sau pentru trafic într-un magazin. Alegem două sau trei familii de semnale relevante pentru campanie, stabilim fereastra de relevanță și definim excluderile la nivel de segment, de exemplu zonele din afara ariei de livrare.
Tentația tehnică e să adaugi criterii până când audiența pare perfectă. Fiecare filtru taie însă din volum. Orientativ, un criteriu în plus poate reduce audiența cu 70% și aduce o îmbunătățire minimă de conversie, iar alteori un singur semnal de intenție poate dubla eficiența. De aceea cerem dimensiunea estimată după fiecare filtru și recomandăm două variante de audiență în prima campanie, una mai largă și una cu intenție mai ridicată.
Un exemplu construit pe un brief tipic de retail. Obiectivul era trafic în magazinele dintr-un oraș, iar brieful descria publicul ca femei între 25 și 45 de ani. Am construit segmentul din trei lucruri, toate la nivel de segment: semnale recurente din categoria retail, geo-prezență la nivelul zonei comerciale și o fereastră de activare legată de zilele cu trafic mare. Audiența a ieșit mai mică decât cea demografică și a produs rezultate mai bune raportat la obiectivul campaniei, pentru că fiecare criteriu avea legătură directă cu acțiunea din obiectiv.
Tot aici apare o diferență față de digitalul clasic: știm dimensiunea segmentului înainte de campanie, pentru că numărăm utilizatori eligibili. Pentru un media plan, asta înseamnă că discuția despre scală se poartă la brief, înainte de prima săptămână de livrare.
Un test simplu pentru orice semnal
Dacă adaugi un semnal și nu se schimbă nimic în decizia de media, în mesaj sau în ofertă, probabil nu merită. Un segment bun explică de ce e relevant, în ce context e activat și ce acțiune vrem să provocăm.
În articolul următor mă opresc la variabila care poate face diferența chiar și pentru un segment foarte bun: momentul în care îl activezi.
Îi poți contacta pe cei de la TrueSignal pentru a discuta despre setarea unor campanii test.
Vorbește cu Tudor - [email protected]
--------
Tudor Mărășescu este VP of Product & AdTech, VOX Solutions.
