[AI in Production] Mădălin Dragnea: S-a creat o piață de tip "junk food": foarte accesibilă, unde toți fac de toate, arată la fel și pot fi înlocuiți oricând pe bani mai puțini

Cred că cele mai umane și salvatoare lucruri pe care le putem simți zilele astea sunt speranța și dorința de a învăța. Dorința aia care vine din nevoia de a fi mai bun decât tine, nu decât alții sau, cu atât mai puțin, decât instrumentele AI. Mădălin Dragnea, Direct, Design & Motion ALL MAD Studio și Brigada CGI, se delimitează complet de trendul mapamondic al AI-ului și refuză să pună egal între skilluri și instrumente generative.

Cu toate că industria de producție video este afectată din plin de adopția în masă a AI-ului, cu toate că proiectele sunt mai puține, că briefurile sunt tot mai contorsionate, iar bugetele tot mai comprimate, cu toate că internetul e sufocat de slop și de oameni care ba promovează revoluția cu fiecare nou model, ba o condamnă din toți rărunchii, Mădălin rămâne ferm pe drumul lui, convins că ce știe acum e încă prea puțin, iar că ce urmează să învețe îl va face și mai imun la volatilitatea pieței. Dar are și câteva dileme:

”Mă întreb sincer cât de mult ne mai putem vinde viitorul doar ca să pozăm că suntem la zi cu tehnologia. Mă întreb când își vor aduce aminte brand-urile din România că diferențierea este cel mai important lucru”.

Tot el dă și un deadline până când vom afla răspunsurile: peste 2-3 ani, că la noi mereu toate se întâmplă cu delay. O sursă de optimism și-o găsește în clienții cu care lucrează, dar și în branduri mari, precum Apple, Hermes, Lacoste, care au venit cu un contra-trend, promovând piese de conținut create exclusiv cu skilluri omenești.

Dar ce mai tura-vura, căci mai bine vă las în compania răspunsurilor lui Mădălin. Ascuțite și cu multă substanță.

Cum ai ales producția video

Am lucrat mult timp în agenție și mi-a plăcut mereu craftul. Trecerea în zona de producție a fost firească în momentul în care am simțit că mă lovesc de niște bariere care nu-mi permiteau să împing proiectele mai mult. În prezent conduc un studio de animaţie şi arte vizuale, ALL MAD Studio şi sunt co-fondator al unui alt studio, care face producţie video (Brigada CGI). Pe lângă producție, fac și acum art direction, dar pot lua decizii mai rapid și pot alege furnizorii pe care îi simt potriviți pentru fiecare proiect. Astfel, îmi permit să nu fac rabat la calitate.

Cum a evoluat relația ta cu domeniul

Evoluția personală și profesională intră în cameră doar când se evaporă toate scuzele din ea.

Am investit în ultimii ani peste 30K Eur în școli și cursuri pentru mine și oameni cu care am lucrat și mi se pare că este mult prea puțin. Pe măsură ce am învățat, m-am simțit mai noob, dându-mi seama câte nu știu, de fapt. Este o constantă înfricoşătoare, dar în același timp foarte sănătoasă. Te ține cu picioarele pe pământ. Începi să nu mai dai vina pe factori externi, nu mai arăți cu degetul spre alții doar pentru a te auto-valida și devii confortabil să pui oglinda în fața ta.

Provocările actuale pentru un studio de producție din România

Încercarea de a face proiecte bune având pe masă brief-uri incomplete, dar pretențioase, cu deadline-uri scurte și bugete mici. Dar, cum spuneam și mai devreme, ține doar de noi să evoluăm destul de mult încât să ajungem la clienți din ce în ce mai educați. Am reușit să o facem într-o măsură destul de mare și deja filtram mult cererile pe care le primim. Prefer să lucrez constant cu 3 brand-uri/agenții foarte educate decât să accept orice proiect.

Un proiect de care ești foarte mândru și echipa din spate

GRYXX, Fall-Winter 2026. Agenție: Wealth & Spirit, Produs de BRIGADA CGI.
Sunt foarte mândru că nu am folosit absolut deloc AI. De la concept până la ultimul frame randat, props, vizualuri, animație și muzică, totul a fost gândit şi făcut de oameni pasionați, dornici să facă treabă bună. Pentru cine este curios, am început să punem şi behind the scenes pe pagina de instagram.

Dilemele tale vizavi de industrie, în 2026

Mă întreb sincer cât de mult ne mai putem vinde viitorul doar ca să pozăm că suntem la zi cu tehnologia.

Mă întreb când își vor aduce aminte brand-urile din România că diferențierea este cel mai important lucru și când își va da lumea seama că tool-urile nu au nicio treabă cu skill-urile.

Cum ai descrie piața: cu bune, cu rele, cu trenduri

Etica și empatia aproape au dispărut, în timp ce spațiul media s-a umplut de slop și nimeni nu reușește să câștige mai mult. Dimpotrivă, majoritatea se bat pe bugete din ce în ce mai mici.

Suntem într-o goană falimentară de a înghiți peștele mai mic, uitând că și noi putem fi hrana altuia. Agențiile încearcă să înlocuiască producția cu AI. Studiourile de producție video angajează tot mai rar ilustratori, storyboard artists, animatori sau echipe de filmare și vfx. Clienții își fac echipe interne sau folosesc singuri AI. Până la urmă, de ce ai plăti scump o agenție care îți livrează tot AI? În tot acest timp toată lumea contribuie la antrenarea unor plase imense, concepute pentru a prinde toți peștii.

Toate astea au creat o piață de tip „junk food”: foarte accesibilă, unde toți fac de toate, arată la fel și pot fi înlocuiți oricând pe bani mai puțini. Nimic nou: înainte erau template-urile și stock-ul, acum este AI-ul.

Paralel, crește și piața de „fine dining”, unde există bugete mai generoase și interes pentru diferențiere. Accesul e însă greu: cere portofoliu solid, maturitate și investiții constante în oameni și skills. Un drum deloc comod și care nu are scurtături.

Cum au influențat trendurile din social media

Aș fi ipocrit să mă plâng de Social Media când vine vorba de producție. Trendurile de tot felul au adus multă treabă de făcut pentru toată lumea. Dacă am fi avut doar TV nu s-ar mai fi deschis multe studio-uri de producție.

Când ți-ai dat seama că AI-ul a schimbat multe

În momentul în care prietenii au început să-mi trimită reels fără să știe că sunt generate.

Ani la rând, foștii NFT Bros, deveniți peste noapte AI Bros, ne-au promis înlocuirea, dar ne-au dat doar deepfake-uri, scam-uri și conținut foarte prost. În 2026, nimeni nu mai crede nimic din ce vede, iar traficul masiv de boți confirmă că teoria „Dead Internet” nu este deloc departe.

Nu mă miră deloc faptul că mulți oameni sunt obosiți și caută să-și limiteze din ce în ce mai mult accesul la rețelele de socializare.

Care au fost efectele resimțite

Gen AI a crescut instant o recoltă de impostori, apăruți ca ciupercile după ploaie: oportuniști sau oameni nesiguri pe ei care au îmbrățișat un cal troian din frica de a nu rămâne în urmă. Pe unii îi vezi pe LinkedIn anunțând moartea tuturor industriilor la fiecare lansare de tool AI sau comentând „prompt” la demo-uri dubioase. Alții vor să ne convingă fără să îi întrebe nimeni că „it’s here to stay”, comparând AI cu aparatul foto, de parcă fotografia a furat toate picturile ca să existe. Alții compară AI cu arta digitală, crezând probabil că stylus-ul unei tablete digitale desenează singur. Se întrec în argumente stupide în disperarea de a-și valida lipsa de talent, lenea și reducerile de bugete și salarii, dar nu fac decât să-și expună impostura.

Personal, Gen AI m-a ajutat direct sau indirect la filtrarea oamenilor pe care îi urmăresc, cu care colaborez sau care vor să mă angajeze. Dau unfollow oamenilor care ridică în slăvi Gen AI, închid cât se poate de repede un portofoliu care are slop în el și mă bucur că am mai puține cereri de proiecte cu bugete mici, dar pretenții foarte mari.

AI în procesele de muncă

Cu cât îți cunoști meseria mai bine, cu atât vezi limitările Gen AI. Nu e un tool, ci un serviciu imprevizibil: îi dai un brief și te rogi la Bunuțu să iasă ce trebuie. Un tool adevărat îți oferă control și predictibilitate, iar Gen AI e departe de asta. Nu știi niciodată când îți livrează ceva ok și cât te va costa. Sistemul de plată prin credite este foarte dubios. Funcționează ca un aparat de păcănele: când simți că ești aproape să îți dea ceva, mai trebuie să bagi bani.

Mai sunt modelele open-source, dar vor fi curând închise de miliardarii care conduc serviciile mari AI și care inventează scenarii apocaliptice doar pentru a reglementa piața și a ne obliga să cumpărăm exclusiv de la ei.

Am folosit cândva un desen 2D al ilustratorului nostru pentru a genera o imagine AI 3D în pitching. Dacă se cumpăra ideea, un modelator, un rigger și un animator aveau de lucru. Îl folosim doar pentru a crea mai mult de muncă oamenilor și nu pentru că este vreun act de caritate sau vreo cauză nobilă, deși Gen AI nu ar fi putut exista fără munca artiștilor furată fără consimțământ, ci pentru că oamenii fac și vor face întotdeauna o treabă mai bună.

Îți poate salva niște timp în faza de pre-producție, schițare rapidă pentru unele pitch-uri, simulări de props, diacritice la articolul ăsta sau asistent tehnic (să nu te mai chinui să cauți pe forumuri shortcuts, efecte și alte lucruri tehnice prin tool-urile cu adevărat utile în care lucrezi). Evităm să îl folosim ca end-product. Pe lângă faptul că nu este etic, este și foarte scump pentru ce mizerii generează.

AI în etapa de ideație

Este un tool excelent pentru evitat clișee: orice idee îți dă trebuie ignorată, pentru că e doar cel mai des întâlnit rezultat din baza de date, așa funcționează. De aceea e bun în programare, la detectat tipare. Ca brand manager, m-aș îngrijora serios dacă aș primi idei generate cu AI.

Dacă știi să folosești o daltă și-un ciocan nu te face sculptor. Dacă ceri un headline într-un câmp de Chat GPT nu înseamnă că ești copywriter, la fel cum nu te face regizor faptul că îți scrii prompt-uri cu Gemini și le urci în Higgsfield.

Relația oamenilor cu ”realitatea perfectă”

Vreau și eu un pin din lumea perfectă generată cu AI, că nu o găsesc. Eu nu văd în lumea în care trăiesc decât imagini şi printuri care arată la fel de oribil şi videos cu personaje care au un acting la nivel de meme. Băiatul meu, care are 8 ani, recunoaște orice reclama făcută cu AI, sau poster. Pare că au toate același art director fumat și plictistit. Mi-e dor de print-urile făcute cu toate efectele din Photoshop și fontul Comic Sans de către nepotul clientului.

Așteptările și standardele actuale

Standardele erau deja foarte scăzute, AI n-a făcut decât să le bubuie. Nu s-a democratizat arta, ci mediocritatea. Îi face mai vizibili pe cei care nu puteau mai mult nici înainte de AI.

În final, consumatorii dictează standardele. Lumea nu e atât de needucată pe cât cred mulți din marketing: oamenii simt imediat un brand leneș care le servește slop, iar postările AI atrag mereu reacții negative. Până la urmă, de ce aș cumpăra de la un brand care nu depune efort să-mi vândă? Consumatorii se educă, iar brandurile sunt forțate să facă la fel.

Ce cumpără, de fapt, clientul, în 2026

În funcție de nivelul de educație, un client își poate dori lucruri diferite. Eu știu doar că vreau să lucrez cu oameni care îmi împărtășesc valorile și le place  ceea ce fac, indiferent că sunt clienţi sau colaboratori. Când ești pasionat şi îţi pasă de munca ta, ești dispus să asculți, să vrei mai mult și să-i respecți pe cei din jur.

Ce parte a pieței crezi că va dispărea

Există o piaţă imensă de profesionişti care încă nu folosesc AI ca produs final, pentru că nu livrează la standardele lor. Ghici care sunt trepăduşii care vor fi înghiţiţi instant dacă AI va deveni un tool bun?

Ai ghicit, vor dispărea primii fix cei dependenți de AI acum, care cred că nu au rămas în urmă doar pentru că au învăţat să scrie într-un câmp de text sau să lege trei noduri în ComfyUI. Se droghează toți cu o falsă impresie de eficiență, iar „dealerul” deja a început să scumpească drogul.

Trebuie să fii foarte naiv să crezi că s-a inventat sau că se va inventa vreodată compania care să îți ofere un produs foarte bun, ieftin și foarte rapid.

Cu cât ești mai uimit de ce generează AI-ul, cu atât ești mai ușor de înlocuit, fiindcă nu-i vezi limitările. De asta nu i-aș recomanda niciunui junior să abuzeze de el.

Cum se redefinește valoarea imaginii

Toată lumea foloseşte AI, am înțeles. Întrebarea de 100 de puncte este cum te poți diferenția față de ceilalți pentru a rămâne în continuare relevant.

Eu aleg să stau cu oglinda aproape de mine și îmi văd în continuare de investiția în oameni, școli și cursuri de specializare. AI nu te învață absolut nimic nou și nu te educă vizual sau mental, are maxim capacitatea de a duplica ceea ce știi deja. Mamaie tot felicitări de bună dimineața la cafeluță ar face, indiferent ce tool îi dai.

Este mai ușor ca niciodată să te diferențiezi într-o piață în care foarte mulți bat pasul pe loc și își investesc gândirea critică așteptând răspunsuri și generări de la un roboțel care halucinează foarte mult.

Ce valorează mai mult acum

Brandurile îşi dau seama ușor ușor că este mai important ca niciodată să se diferențieze, au început să se îndepărteze de lucrurile artificiale și caută cât mai multă autenticitate. În afara României deja se întâmplă. Branduri ca Apple, Hermes, Lacoste flexează cu proiecte făcute full de oameni. Au început să posteze chiar și behind the scenes, care sunt foarte apreciate. Se va întâmpla și la noi trendul ăsta, dar de obicei avem un lag de 2, 3 ani.

Deocamdată, în România, angajăm AI Specialists și AI Prompters, care habar n-au ce fac. Până își vor da seama și cei care i-au angajat mai durează.

Din păcate, mare parte din industria noastră și nu numai este condusă de niște oameni cu o educaţie vizuală precară, care bălesc la orice demo AI cu gândul că se vor umple de bani și investesc într-un serviciu care mai mult îi încurcă pe cei care chiar trebuie să facă treaba. Oamenii devin mai obosiți și lucrează și mai mult pentru a repara ignoranța celor care îi conduc.

Ce va fi complet diferit peste 5 ani

Se întâmplă încă de pe acum un reset dur, dar foarte necesar și AI mătură tacit cu impostura și comoditatea care se instalase oricum cu mult timp înainte. Foarte mulți se plâng deja că nu prea mai au de muncă după ce au validat și au lăudat un generator de slop în fața clienților pe care nu au fost în stare să îi educe și să îi îndrepte către o direcție mai bună.

În 5 ani clienții se vor educa singuri şi își vor da seama de limitările AI.

Agențiile mari vor fi mult mai mici, mai compacte şi mai competente. Nu prea vor mai exista oameni în top management care nu fac nimic, dar primesc bonusuri foarte mari la sfârșit de an. Nu se vor mai face bani foarte mulți din work submediocru făcut de studiourile de casă. Proiectele generate cu AI vor fi văzute precum niște gândaci de generațiile care vin din urmă.

Cine pariază acum pe oameni și skills va fi aici și peste 5 ani.