[Creative State] Adrian Păsărică: Când toți merg într-o direcție, mergi invers. Nu e totul despre preț, deși vei găsi suficient de multe studii care vor indica acest lucru

Ne plac foarte mult prioritățile lui Adrian Păsărică, Head of Marketing Orkla Foods România, în acest prezent tulbure: umorul, muzica și storytellingul. Explică și de ce: Creativitatea e principalul motor de creștere în business. Și ea nu poate fi antrenată dacă stai cu capul în excel, ci prin conectarea unor idei aparent fără legătură, prin empatie, prin deschiderea la inspirație din domenii foarte variate.

Altfel, bineînțeles, dilemele sunt multe: AI, incertitudine, bugete. Schimbări, schimbări, schimbări. 

"Kit-ul meu de supraviețuire? Las mereu loc intuiției și imaginației. Intuiția pare să funcționeze și mai bine, după acele 10.000 de ore petrecute într-un domeniu. Se racordează niște lucruri în subconștient", spune Adrian. 

Povestim în continuare cu Adrian despre transformările din industrie și lucrurile care nu se vor schimba prea curând, cum ar fi că oamenii vor să râdă și să fie surprinși, despre boți, AI, emoție, intuiție și învățare continuă. 

Dilemele din marcom în 2026

Să AI sau să n-AI?

Tradițional vs. Digital?

1 campanie mare vs. 10 campanii mici

Schimbările din jur. Cum ai numi această perioadă

Noul normal. Schimbarea este singura constantă. Totuși, am învățat că problemele sunt o oportunitate pentru cei agili. E o șansă să câștigi market share. Dacă aștepți contextul perfect să faci ceva, nu va veni niciodată. Indecizia e mai dăunătoare decât o decizie greșită. Din greșeli înveți și câștigi experiență. Data viitoare vei face mai bine.

Ce a influențat industria mai mult decât tehnologia

Expansiunea influencerilor. Avem azi o generație care nu se mai uită la televizor aproape deloc. Cu această ocazie au migrat și bugetele de media.

Kit de adaptare și supraviețuire

Facem mai mult din ceea ce ne place. Oamenii își pierd motivația când simt că lucrează fără o direcție clară. E o vreme când peste to se cer mai multe raportări decât de obicei. Toate prezentările, toate studiile, toate datele sunt despre trecut. Să faci previziuni doar pe baza trecutului? Când noi trăim într-o lume în continuă schimbare. Greu de înțeles această dependență de trecut.

Rory Sutherland, în "Alchimie" vorbește despre acest comportament. “Managerii folosesc logica, cercetările de piață și analizele riguroase nu pentru a descoperi idei extraordinare, ci ca pe o asigurare personală. Dacă un proiect eșuează după ce s-a bazat pe date statistice și pe un studiu de piață scump, nimeni nu este tras la răspundere, deoarece decizia părea „rațională” pe hârtie. Oamenii din corporații evită deciziile intuitive sau aparent ilogice/„psiho-logice” pentru că, dacă o idee neconvențională eșuează, riști să fii tras la răspundere sau chiar să fii concediat pentru că a părut o prostie de la bun început. Această frică de ridicol blochează oportunitățile uriașe.” Sutherland arată că cele mai mari descoperiri de brand și de business vin adesea din idei care nu au sens din punct de vedere pur logic, dar care funcționează perfect la nivelul psihologiei umane.

Kit-ul meu de supraviețuire? Las mereu loc intuiției și imaginației. Intuiția pare să funcționeze și mai bine, după acele 10.000 de ore petrecute într-un domeniu. Se racordează niște lucruri în subconștient.

O istorioară povestită de Daniel Kahneman vorbește despre un comandant de pompieri care a intrat cu echipa într-o casă pentru a stinge un incendiu banal din bucătărie. Subit, fără să știe exact de ce, a simțit un pericol iminent și a strigat echipei să evacueze urgent clădirea.

Imediat ce au ieșit, podeaua bucătăriei s-a prăbușit: focul izbucnise de fapt la subsol, chiar sub picioarele lor.

Rămas în viață, comandantul a crezut că a avut un „al șaselea simț”. În realitate, subconștientul său sesizase inconștient micro-semnale anormale (căldură excesivă, lipsa pârâitului specific de foc și faptul că apa nu avea efect), declanșând o reacție de frică viscerală înainte ca el să raționalizeze pericolul.

Cum se redefinesc prioritățile muncii tale

Pentru noi, învățarea continuă e esențială. Cu cât știm mai mult, cu atât ne dăm seama că știm mai puțin.

Creativitatea e probabil principalul motor de creștere în business. Până și World Economic Forum, pune gândirea creativă (Creative Thinking) între primele trei abilități pentru viitor. Gândirea creativă ar putea fi definită ca abilitatea oamenilor de a conecta idei aparent fără legătură, pentru a găsi soluții neașteptate și fresh la unele probleme complexe de business.

În echipa de marketing de la Orkla Foods Romania încurajăm gândirea creativă.

Avem din când în când și Creative Friday. O întâlnire mai lejeră de vineri după-masă în care ne focusăm pe learning. Vizionăm campaniile premiate pe la Cannes, D&Ad. Ne facem niște burgeri cu sos. Băgăm plăcinte la cuptor. Răsfoim Lurzer și încercăm să identificăm tipare sau gândirea din spate a celui care a creat reclama. Mai mergem și pe la expoziții interactive sau alte locuri care ar putea fi o inspirație pentru munca noastră.

Când lansăm un produs sau o campanie nouă, ne spunem mereu, că nu avem bugete atât de mari, încât să ne permitem sa fie “dull”. Așa că mizăm pe creativitate. Studiul “The cost of dull” realizat de Peter Field și System 1 arată că plictiseala în reclame se plătește. E o diferență de eficiență semnificativă între campaniile creative și cele obișnuite. O campanie emoțională și memorabilă poate genera un impact pozitiv în business de 12 ori mai mare.

Așa că aș putea spune că prioritizăm umorul, muzica și storytellingul.

Cel mai răspândit mit despre workul în marcom

"Marketingul e doar o reclamă". În realitate e mult despre poziționare(ce spunem), strategie(cui și cum spunem, dar și cui și cum nu spunem)  sau brand assets(cum facem brandul memorabil).

Un alt mit - "Marketingul e ceva fals". De la alegeri încoace s-a deteriorat percepția despre această industrie. De fapt, Marketingul este “Truth well told”, un gând din 1912, care rămâne valabil și azi.

Creativitatea în 2026

Creativitatea cred că poate fi descrisă ca imaginație. Creativitatea este conexiune, empatie. Creativitate înseamnă să simți ceva profund. E capacitatea oamenilor de a conecta lucruri și idei care aparent nu au nicio legătură.

Ce anume departajează o lucrare de artă de un desen obișnuit, un hit de o melodie oarecare, un film bun de unul la care adormi? Dacă te face să simți ceva, înseamnă că merită atenție. Te uimește, te inspiră, te surprinde.

Ați observat că la reclamele bune aveți o reacție fizică? Un râs cu voce, o hăhăială zdravănă, părul ridicat pe mâini, o lacrimă. E un semn că nu te-a lăsat indiferent.

Când vorbim despre creativitate, Sir John Hegarty spune că ar trebui interzis cuvântul original.  Tot ce creăm vine de undeva. Ceva ce am văzut, auzit sau experimentat. Ideile plutesc în aer, sunt împrumutate și duse mai departe… de către cei care reușesc să vadă mai departe, să își imagineze mai departe. Sir John spune că “fresh” e un cuvânt mai potrivit.

Creativitatea se naște în subconștient. E greu să fii creativ la comandă (deși există metode care te pot scoate din impas). Mintea noastră poate fi în mai multe stări: Beta, Alpha sau Theta. De aceea poate ați mai auzit expresii ca “…am visat piesa aia”. Depinde de noi dacă ne ținem mintea mereu ocupată în starea Beta, cu analize, date și informații. Să stăm cu capul în “excel” ar zice unii. Vom fi prea critici cu noi înșine și ne vom pune singuri frână oricărui gând mai îndrăzneț. Nici n-am spus nimic despre ceilalți colegi. Credeți că iPhone-ul, de exemplu, se putea inventa în starea Beta? Nu erau studii sau date care să arate ca telefoanele fără butoane ar putea fi iubite.

„Oamenii nu știu ce își doresc până când nu le arăți tu. Dacă i-aș fi întrebat pe oameni ce își doresc, mi-ar fi spus că vor cai mai rapizi”, a zis Henry Ford.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase în industrie

Găsirea insightului cred că e mai valoroasă ca oricând. Asta face diferența între ce ajunge la inima publicului și ce primește doar un “skip”.

Îți dai seama că ai găsit un insight bun, când ideile curg natural. Vin val-vârtej. Se dezvoltă una pe alta. Se face bulgărele mare. Dacă cei care fac ideea râd, atunci sunt șanse mari, ca și cei care o vor vedea să facă la fel.

Clotaire Rapaile spune “Nu cred ce spun oamenii”. De fapt explică mai bine cum luăm deciziile în teoria celor 3 creiere (Neocortex/ Sistem Limbic și Reptilian). Cu alte cuvinte, Cortexul citește eticheta, Limbicul oftează, dar decizia finală o ia tot Reptilianul, “băiatul” care vrea să fie cel mai tare din parcare.

Poți numi insight, momentul când îl prinzi cu minciuna pe Reptilian, care spune că și-a ales mașina nouă pentru “siguranță și consum redus”. Când, de fapt, voia să îi facă în ciudă vecinului de la parter.

AI: Cât poate face, cu adevarat. Unde sunt limitele

AI-ul e despre trecut. Mașina amestecă date deja știute, combinații deja făcute. Nu are imaginație.

Primul meu contact cu AI-ul a fost la D&Ad în 2023, la scurt timp după hype-ul Chat GPT, când am văzut lansarea Adobe Firefly și m-a prins vreo 2 ore la un calculator demo generând imagini. Apoi, l-am descoperit pe Ray Kurzweil, după o carte cu o copertă interesantă. Știu… o carte nu se judecă după o copertă, dar hai să fim sinceri, ambalajul contează. Când am văzut prima dată numele, mi-am amintit că în anii 2000, Kurzweil era un fel de clapă de referință în lumea producătorilor de muzică pentru că imita cel mai curat sunetul de pian. Ce să vezi? Era inventată de domnul Kurzweil. Apoi, am văzut că tot el a inventat și sistemul OCR (soft de recunoaștere optică a caracterelor, în 1975). Așa s-a împrietenit cu Stevie Wonder și așa a apărut ulterior și pasiunea pentru sintetizatoare. În timp ce citeam și descopeream aceste lucruri, m-a convins să merg mai departe. Cartea “Epoca mașinilor spirituale” (scrisă în 1999!) este ca un fel de Nostradamus al timpurilor moderne. Sunt prezise cu o precizie chirurgicală etapele în evoluția tehnologiei și impactul economic și social. Graficul “The Law of Accelerating Returns” e doar o dovadă că bazele AI-ului au fost puse cu mai bine de 100 de ani în urmă. 

Acum, toată propaganda e de înțeles. Momentan, conform unor surse (chiar puteți să întrebați un Gemini sau un Chat) raportul dintre venituri și investiții legate de AI este între 1:5 și 1:8. E clar că nu are cum să funcționeze așa la nesfârșit. Cei care au investit, vor să și câștige. Acesta e și unul dintre motivele promovării excesive. Suntem în faza de sampling. Primii care au adoptat tehnologia au fost elevii și studenții. Există câteva studii care arată și impactul acestei adopții la scară largă. Și te cam pune pe gânduri. Suedia a readus în școli cărțile tipărite, scrisul de mână și lectura tipărită și a redus aproape complet tehnologia. De ce?

Rămâne o intrebare: AI-ul îți salvează sau îți consumă timp?

Altfel, în industria noastră, contează cine folosește AI-ul. Rezultatele depind mult de cunoștințele teoretice, profunzimea promptului, de simțul estetic și de alegerile celui care dă comanda. Trebuie să știi, cât de cât, ce să îi ceri. Mai nou a apărut și regulamentul UE, care obligă menționarea AI.

Nicio problemă, pentru că noi punem accent pe human craft și avem norocul să lucrăm cu unii dintre cei mai buni fotografi, art directori și artiști digitali. Ne place cu desenatul, scrisul și chiar cu pelicula.

E alegerea fiecăruia dacă folosește sau nu AI-ul, dar am sentimentul că lumea își dorește ceva adevărat. Când detectează artifical, pune un semn de egal, după care urmează cuvântul  “superficial”.

Cea mai importantă lecție din 2026

Când toți merg într-o direcție, mergi invers. Nu e totul despre preț, deși vei găsi suficient de multe studii care vor indica acest lucru.

Industria peste 10 ani

Fascinantă. Cred că va fi tot despre oameni și povești. Mai avem multe lucruri de descoperit. Lumea caută realness. În continuare, cel mai mare canal de media sunt oamenii. Nu există platformă digitală sau canal de televiziune care să aibă audiență 100%.

În realitate, oamenii fug de reclame. Oamenii vor entertainment. De aceea reclamele trebuie să fie cel puțin la fel de bune ca filmele, meciurile sau concertele la care merg sau se uită la TV. Aud în jurul meu expresii de genul ce Share of Voice ai în categorie? De parcă așa se întreabă și lumea acasă. Nu doar că te bați pentru atenție, pentru un mic spațiu pe hard diskul din mintea oamenilor cu alte branduri gigant, dar te fapt, ești în competiție cu tot ce înseamna Social Media, streaming, festivaluri și orice altă formă de entertaiment. N-are lumea timp de reclame. Cu atât mai puțin de alea plictisitoare.

Cred că oamenii vor dori în continuare să râdă, să fie surprinși. Așa cum au fost și acum 20 de ani, așa cum vor fi și peste 20. Dacă și publicitatea reușește să aducă un zâmbet, va fi primită mai ușor în case, pe străzi sau pe ecrane.

Ce va fi de nerecunoscut

Azi traficul pe net (clickuri, cereri, logări) e împărțit între oameni reali și sisteme automate (boți) cam în aceeași pondere. Iar dintre boți, cam 80% sunt “bad bots”. Cred că vor fi și mai mulți.