[Creative State] Maia Novolan: Am trecut prin multe etape ale evoluției industriei marcom. Rezultatele care vor conta vor fi aceleași care contau și acum 30 de ani: vânzările

Cum echilibrăm viteza cu discernământul, creativitatea cu eficiența și rezultatele imediate cu relațiile pe termen lung? Cam multe întrebări, nu? :) Trebuie să accelerăm și să judecăm limpede în același timp, să obținem rezultate pe loc, fără să pierdem din vedere ce construim în timp. Epoca instantului, spune Maia Novolan, CEO Syscom Digital. Și a maturizării forțate. 

"S-a redus toleranța pentru risipă de timp și atenție. Totul este “pe repede-nainte", spune Maia.

Ghidul ei de adaptare merge pe un mix de curiozitate și pragmatism. Testează tot ce e nou, păstrează doar ce are nevoie. Analizează bine direcția pe care accelerează. Lasă loc și pentru instinct, dublat de experiență și analiză. De altfel, în anii următori, crede ea, experiența seniorilor, neglijată în anii de boom ai social media, va primi iar recunoaștere meritată. Care sunt dilemele în marcom în 2026, cum se văd efectele transformărilor tehnologice, ce nu se poate optimiza, care sunt limitele AI, explică Maia în rândurile de mai jos: 

Dilemele unui om din marcom în 2026

În 2026, și deasemenea, și în 2027, în opinia mea, principala dilemă, indiferent că ești brand sau agenție, este cum să rămâi relevant pentru clienții tăi într-o industrie în care aproape orice poate fi realizat mai repede și mai ieftin. Avem mai multe instrumente, mai multe date și mai multe posibilități ca oricând. Asta vine la pachet cu mai multă analiză, luciditate și responsabilitate.

Întrebarea nu mai este doar ce și cum putem face, ci ce merită să facem și ce este corect să facem, respectiv, cum echilibrăm viteza cu discernământul, creativitatea cu eficiența și rezultatele imediate cu relațiile pe termen lung.

Cum ai numi această perioadă

Aș numi-o perioadă de comprimare a timpului sau ‘epoca instantului’. Tehnologia accelerează totul, de la idee la execuție, oamenii au dezvoltat un comportament de așteptare a gratificării imediate, iar în general schimbările care înainte necesitau luni de zile sau chiar ani, se produc acum în zile sau câteva luni.

În același timp, asistăm la o maturizare forțată a industriei. Nu mai este suficient să fii primul care adoptă un instrument nou. Viteza de adoptare a tot ce este nou este foarte mare așa încât curând nu vei mai fi singurul. Trebuie să știi să îl folosești, însă cu sens, într-un context de business care cere tot mai multă eficiență și rezultate demonstrabile. Am trecut prin multe etape ale evoluției industriei marcom și îmi dau seama că pe măsură ce tehnologic avansăm, rezultatele care vor conta vor fi aceleași care contau și acum 30 de ani: vânzările. Vom depăși și etapa fierbinte de social media și influencing, și probabil ne vom îndrepta spre metode mai pragmatice și mai puțin artistice.

Cea mai mare schimbare

Anul pandemic 2020 a adus schimbări majore pe toate palierele, care s-au propagate și în anii următori. Distanțarea socială, un nou stil de lucru între parteneri, clienți și colegi, care a avut un impact mare asupra ariei de HR, asimilarea rapidă a noilor tehnologii (migrarea masivă către online), incertitudinea economică, ușurința cu care poți obține bunuri și servicii doar la câteva clickuri distanță, au dus clar la schimbarea percepției și așteptărilor marketerilor, brandurilor și consumatorilor. Accelerarea proceselor a mărit mult viteza de reacție, proporțional așteptările și pretențiile din partea consumatorilor au crescut, iar companiile sunt mai atente cât și cum investesc în comunicare, mai ales că integrarea puternică a tehnologiei a venit la pachet cu metode mai precise și indicatori ușor de măsurat.

S-a redus toleranța pentru risipă de timp și atenție. Totul este “pe repede-nainte”.

În același timp s-a redus și toleranța pentru bugete cheltuite pe proiecte frumoase și atât. Simplul fapt că un brand ajunge în fața unui consumator nu mai este suficient; trebuie să existe un motiv relevant pentru interacțiune și un rezultat cuantificabil care să justifice investiția.

Ce influențat industria mai mult decât tehnologia

În opinia mea, contextul economic și percepția și schimbarea comportamentului consumatorilor.

Kit de supraviețuire și adaptare

Eu zic că mă adaptez natural☺. Adaptarea este unul dintre atributele esențiale ale oricărui antreprenor sau lider. Nu am un kit de supraviețuire, am însă un amalgam de curiozitate, entuziasm, dorință de a învăța și evolua continuu, completate de pragmatism și un simț al realității foarte bine dezvoltat. În plus, îmi place foarte mult meseria mea.

Mă conectez permanent la ce apare nou, testez și evaluez ce aduce valoare reală, fără să confund noutatea cu progresul.

Recunosc, însă, că nu de puține ori am investit în echipamente și tehnologii avangardiste care nu aveau încă “loc în piață”. Dar aveam satisfacția pionieratului.

Adaptarea nu înseamnă să schimbi permanent direcția, ci să identifici ce trebuie schimbat și ce merită consolidat.

Cum se redefinesc prioritățile muncii tale 

Am prioritizat în ultimii 2 ani automatizarea proceselor repetitive, scalare și dezvoltarea Syscom Digital ca partener strategic de creștere pentru clienți.

Investim timp și resurse în know-how și soluții cu impact pozitiv în creșterea vânzărilor clienților. Proiectele care îmi plac cel mai mult sunt cele de loializare, de analiză a comportamentului consumatorilor și în general de consummer engagement, toate concepute și implementate cu un singur scop: de a crește vânzările clienților, în funcție de tipul proiectului, pe termen scurt, mediu sau lung.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase 

Gândirea critică, înțelegerea tehnologiei, analiza datelor și capacitatea de a corela marketingul cu obiectivele de business.

Când toți putem genera zeci de variante cu ajutorul AI, diferența o face capacitatea de a alege varianta potrivită sau de a adapta. Și cred că pentru asta esențial este simțul dobândit în ani de experiență. Răspunsul este “experiența”.

Cred că în 2027 și în anii următori, va exista un shift în sensul în care experiența seniorilor, cumva neglijată în anii de boom ai social media, dominată de tinerii specialiști, va căpăta din nou greutatea pe care o avea înainte. “Să-i dăm Cezarului ce e al Cezarului.”

Cel mai răspândit mit despre workul în marcom

Dacă ai instrumentele potrivite, respective acces la tehnologie, poți face automat marketing performant.

AI-ul poate accelera execuția, dar nu poate înlocui un obiectiv bine definit și adaptat contextului din piață, înțelegerea comportamentului și așteptărilor consumatorului sau o strategie aplicată corect situației date. Vom putea produce în marcom mai mult ca oricând (media planuri, KV-uri, rapoarte, spoturi publicitare, postări, paid ads etc) însă volumul nu este sinonim cu valoarea.

Cum ai integrat până acum AI-ul în munca ta

La Syscom Digital, am integrat AI în fluxurile de lucru și nu doar pentru generarea de conținut. Am exprimentat AI încă din 2021. În anul 2022 l-am integrat efectiv în mecanismele de procesare al înscrierilor în campanii promoționale, pentru citire, validare și interpretare a bonurilor fiscale, o premieră absolută în România și Europa. Next level a fost să analizăm conținutul bonurilor fiscale pentru a identifica patternuri de achiziții care ne ajută strategic în conceperea campaniilor ulterioare. În 2023 am început să ne jucăm cu AI pentru experiential marketing și în 2024 am rulat primele activări cu AI (o altă premieră în RO).

Impactul AI. Partea bună, partea rea

Partea bună, așa cum spuneam și mai sus, este accelerarea, analiza informațiilor, optimizarea proceselor prin automatizarea operațiunilor, testarea ideilor într-un timp mult mai scurt.

Partea mai puțin bună este că angajații încep să confunde viteza cu performanța, volumul de content generat cu performanța personală. AI-ul poate genera conținut convingător, dar de multe ori incorect sau lipsit de originalitate. Toți folosim același AI, producem mai mult și mai repede, însă nu mai știm să diferențiem. Toți avem briefuri scrise la fel, prezentări ca trase la indigo ș.a.m.d.

Cred că AI-ul îi va avantaja pe profesioniștii care vor ști să transforme ca și noi, capacitatea de execuție în rezultate de creștere.

Nu în ultimul rând, un mare risc în utilizarea AI-ului este lipsa de discernământ a angajaților care încarcă în platformele de AI documente ale companiilor care sunt considerate secrete comerciale, și care odată încărcate, în timp vor deveni publice, punând în risc indirect compania și propriul job.

Un proces dezvoltat cu noile tehnologii

Un exemplu relevant este platforma de înscriere online și validare a câștigătorilor, dezvoltată de Syscom Digital cu ajutorul tehnologiei AI. Am început să integrăm această tehnologie în campaniile naționale de consumatori încă din 2022. În ultimul an, am continuat să dezvoltăm această infrastructură, adăugând noi componente bazate pe AI și extinzând capacitățile de automatizare, analiză și optimizare a proceselor. Pe măsură ce tehnologia avansează și know-how-ul la nivel de strategie și utilizarea datelor și analizelor și nevoile noastre cer mai mult. În plus, prin automatizare cu AI, eroarea umană este eliminată, acuratețea datelor este maximă, viteza de livrare a rezultatelor asemenea.

Prin platformele noastre de campanii, userjourney-ul este ultrasimplificat: încarcă o fotografie a bonului fiscal, iar sistemul bazat pe AI identifică informații precum magazinul, produsele achiziționate, cantitatea, valoarea, data tranzacției etc. AI-ul face verificări, identifică tentativele de fraudă sau falsurile.

Am dezvoltat o platformă completă prin intermediul căreia putem derula simultan sute de campanii cu mecanisme și reguli diferite, dar cu același grad de acuratețe.

Valoarea nu stă doar în automatizarea înscrierilor, ci în ceea ce putem construi pornind de la datele obținute și analiza acestora: procese mai eficiente pentru branduri, segmentări mai bune, mecanisme adaptate mai bine comportamentului consumatorilor, posibilități de personalizare a comunicării etc. Este un exemplu de AI folosit ca infrastructură pentru un mecanism de sales marketing, care generează vânzări pentru client, nu doar ca instrument de content.

În epoca optimizării continue: Ce nu poate fi optimizat? 

Nu poți optimiza complet încrederea, intuiția sau înțelegerea profundă a unei nevoi umane. Poți îmbunătăți procesele din jurul lor, dar nu poți transforma fiecare decizie într-o ecuație cu rezultat sigur. Comportamentul uman rămâne imprevizibil.

Și cred că trebuie să păstrăm spațiu pentru experimentare. Dacă optimizăm totul exclusiv pentru rezultate imediate, riscăm să eliminăm tocmai ideile care pot să genereze rezultatele pe care le dorim.

Ce ai învățat să nu mai măsori

Am învățat să nu confund indicatorii de activitate cu rezultatele. Afișările, clickurile și interacțiunile pot fi utile, dar nu demonstrează singure că am construit o relație sau că am contribuit la obiectivul de business, obiectiv care de regulă înseamnă vânzări mai mari pentru client.

Mă interesează mai mult ce se întâmplă după interacțiune: dacă utilizatorul revine, dacă face o acțiune relevantă și dacă relația cu brandul continuă. Din acest motiv o parte din focusul nostru în activitate este să construim concepte și activări care au ca obiectiv construirea relațiilor cu consumatorii pe termen lung.

Nu consider că trebuie să măsurăm mai puțin, ci să alegem indicatorii cu adevărat relevanți.

Cât a rămas instinct în meseria ta

Destul de mult. Experiența a fost întotdeauna esențială, însă instinctul rodat în anii de experiență va face diferența.

După mulți ani în industrie, experiența te ajută să recunoști tipare și să identifici potențialul unei idei chiar înainte de a avea toate datele.

Dar instinctul nu trebuie să înlocuiască analiza. Pentru mine, cele trei (experiența, instinctul și analiza) sunt formula ideală.

Industria peste 10 ani

Cu bune și cu rele, ca și acum. Probabil cu ceva mai puțini oameni la butoane, dar mai versați, cu campanii care integrează simultan cu ușurință mai multe touchpointuri și cu experiențe de consumatori personalizate la o scară greu de imaginat astăzi.

Ce va fi de nerecunoscut

Probabil modul în care vom produce și personaliza comunicarea în mii de feluri în același timp cu ajustarea contentului în timp real (lucru pe care îl experimentăm și noi în prezent).

Multe activități care astăzi necesită echipe și procese complexe în offline vor putea fi realizate aproape în timp real, pe baza datelor, a echipamentelor, a tehnologiei tot mai sofisticate și a contextului consumatorului.

Pe de altă parte, sper eu că se va schimba și felul în care unii clienți vor alege agențiile în piață: mai puțin prin preț și mai mult prin valoarea reală generată.

Nu în ultimul rând, și foarte evident, comunicarea dintre branduri și consumatori va fi asistată în proporție covârșitoare de AI, fapt care mă va bucura ca profesionist, pentru că îmi va oferi opțiuni multiple de a crea consumatorilor experiențe memorabile.