[Creative State] Ana-Maria Ghiurcă: Nu cred că ducem lipsă de date. Mai degrabă cred că, uneori, ne lipsește curajul de a ne asuma o direcție

Rezultate pe termen scurt, construcție pe termen lung. Măsurăm lucrurile care se văd, dar cele valoroase au nevoie de mai mult timp să iasă la suprafață. Eficiența cere optimizare, dezvoltarea are nevoie de răbdare și investiție. Ați prins ideea care se conturează din aceste dileme :) Pe scurt, e nevoie de curaj pentru direcții asumate în aceste vremuri contradictorii, crede Ana-Maria Ghiurcă, Head Of Digital Marketing BCR. 

"Mi se pare fascinant și, într-un fel, ironic. Am construit ani întregi procese, competențe și echipe pentru a face lucrurile mai repede și mai bine, iar acum tehnologia ne obligă să ne uităm din nou la tot ce am construit", spune Ana-Maria.

Tehnologia schimbă instrumentele, oamenii schimbă mentalitatea. Ce rămâne, totuși: nevoia de încredere și de emoție, de idei care își păstrează valoarea în timp. Cum se păstrează echilibrul, povestește Ana-Maria în rândurile de mai jos:

Dilemele unui om din marcom în 2026

Cred că trăim un paradox interesant. Avem mai multe date, mai multe instrumente și mai multe modalități de a ajunge la consumatori decât am avut vreodată. Și totuși, atenția și încrederea lor par mai greu de câștigat.

Pentru mine, una dintre dilemele constante este echilibrul dintre rezultatele pe termen scurt și construcția de brand pe termen lung.

În digital putem măsura aproape orice, iar asta este un avantaj enorm. Dar uneori mă întreb dacă nu ajungem să acordăm prea multă atenție lucrurilor care se văd imediat și prea puțină celor care creează valoare în timp.

Mă confrunt destul de des cu asta în discuțiile despre bugete. Ne uităm la obiectivele de creștere, la competiție, la eficiența campaniilor. Sunt categorii în care competitorii investesc mult mai mult decât noi, iar așteptările de business sunt similare. Sigur că poți optimiza și trebuie să o faci constant. Dar optimizarea are o limită. La un moment dat trebuie să poți spune că, dacă vrei mai multă creștere, ai nevoie și de mai multă investiție.

O altă dilemă este legată de felul în care folosim research-ul și datele. Cred foarte mult în cercetare și testare, dar cred și că există momente în care căutăm încă o validare și încă una, deși avem deja suficiente informații ca să luăm o decizie.

Nu cred că ducem lipsă de date. Mai degrabă cred că, uneori, ne lipsește curajul de a ne asuma o direcție.

Schimbările din jur. Cum ai numi această perioadă

Aș numi-o perioada în care schimbarea a devenit normalitate.

Am prins momentul în care digitalul trebuia să demonstreze că merită un loc la masa marketingului. Apoi a devenit indispensabil. Astăzi discutăm deja despre cât din ceea ce facem va fi preluat sau redefinit de AI.

Mi se pare fascinant și, într-un fel, ironic. Am construit ani întregi procese, competențe și echipe pentru a face lucrurile mai repede și mai bine, iar acum tehnologia ne obligă să ne uităm din nou la tot ce am construit.

Totuși, cred că schimbarea cea mai importantă nu este tehnologică. Este una de mentalitate.

Nu mai putem construi planuri plecând de la premisa că peste doi sau trei ani lumea va arăta aproximativ la fel. Pentru organizațiile mari, asta nu este deloc simplu. Ai procese, bugete, priorități și responsabilități care nu pot fi schimbate de pe o zi pe alta.

Astăzi trebuie să fii suficient de disciplinat încât să livrezi și suficient de flexibil încât să te poți adapta atunci când contextul se schimbă.

Cred că încă învățăm cu toții cum să funcționăm în acest ritm.

Cea mai mare schimbare

Aș spune că pandemia a accelerat multe schimbări, dar incertitudinea economică și socială care a urmat a influențat și mai puternic comportamentul oamenilor.

Vorbim mult despre platforme, algoritmi și AI, dar poate prea puțin despre faptul că oamenii au devenit mai atenți, mai selectivi și mai precauți în deciziile lor.

În banking vezi foarte clar lucrul acesta. Nu discutăm despre achiziții impulsive, ci despre decizii care au impact real asupra vieții oamenilor. Iar într-un astfel de context, încrederea devine esențială.

De aceea, pentru mine, unele dintre cele mai valoroase inițiative sunt cele care creează utilitate reală pentru oameni. Școala de Bani este un exemplu foarte bun. Este un program care oferă educație financiară și demonstrează că un brand poate avea un rol relevant în viața oamenilor și dincolo de momentul unei tranzacții.

Îmi plac astfel de proiecte pentru că nu încearcă să transforme fiecare interacțiune într-o conversie imediată. Construiesc o relație și contribuie, în timp, la felul în care oamenii percep brandul.

Dacă ar fi să aleg un factor care a influențat industria mai mult decât tehnologia, acela ar fi schimbarea comportamentului consumatorilor.

Tehnologia schimbă instrumentele. Oamenii schimbă regulile jocului.

Kit de supraviețuire și adaptare

Nu cred că am un kit de supraviețuire. Mai degrabă am câteva principii după care încerc să mă ghidez.

Unul dintre ele este să nu mă atașez prea tare de ceea ce știu deja. Am lucrat în agenții, în tehnologie și acum într-o industrie foarte reglementată. Fiecare etapă m-a obligat să învăț lucruri noi și să îmi pun sub semnul întrebării presupunerile.

Nu mă sperie faptul că apare o tehnologie nouă pe care nu o stăpânesc. M-ar speria mai mult să ajung în punctul în care nu mai sunt curioasă să o înțeleg.

Testez, citesc, pun întrebări și încerc să separ cât mai bine ceea ce poate produce schimbare reală de ceea ce este doar entuziasm de moment.

În același timp, mă bazez foarte mult pe echipă. Cred în echipe în care există opinii diferite și suficientă încredere încât cineva să poată spune deschis că nu este de acord cu tine.

Și am mai învățat ceva în ultimii ani: să spun „nu” mai des. Într-un context în care apar permanent oportunități, instrumente și proiecte noi, capacitatea de a prioritiza a devenit extrem de importantă.

Cum se redefinesc prioritățile muncii tale 

Mă preocupă tot mai mult ce se întâmplă după campanie.

Poți avea un mesaj bun, media foarte bine optimizată și rezultate excelente în platforme. Dar dacă experiența clientului nu funcționează, pierzi o parte importantă din ceea ce ai construit.

La George, de exemplu, provocarea nu este doar să construim un brand puternic sau să atragem clienți noi. Este să facem toate elementele experienței să funcționeze împreună.

Un exemplu concret vine din procesul de deschidere a contului. Analizând comportamentul utilizatorilor, am observat o etapă în care aceștia așteptau generarea documentelor și unde aveam un nivel ridicat de abandon. Am construit un experiment prin care am testat dacă o experiență diferită în acel moment de așteptare, folosind principii de behavioural economics, poate reduce abandonul.

Îmi plac astfel de proiecte pentru că pornesc de la o problemă reală. Formulezi o ipoteză, testezi și înveți ceva nou. Uneori confirmi ce credeai. Alteori descoperi că userii reacționează complet diferit de cum te așteptai.

Cred că marketingul trebuie să fie mult mai aproape de produs și de experiența clientului decât era acum câțiva ani.

În același timp, încerc să nu pierd din vedere perspectiva mai largă. Marketingul nu poate deveni doar o succesiune de optimizări. Avem nevoie și de brand, de emoție, de idei care rămân în mintea oamenilor și de investiții care își arată valoarea în timp.

Una dintre prioritățile mele este tocmai să păstrez acest echilibru.

Cel mai răspândit mit despre munca în marcom 

Că marketingul bun este marketingul care poate demonstra imediat un ROI.

Spun asta deși am petrecut o mare parte din carieră lucrând în digital și performance. Cred enorm în date și în responsabilitatea față de bugetele pe care le gestionăm.

Dar există o diferență între a măsura performanța și a reduce întreaga valoare a marketingului la ceea ce poate raporta o platformă.

Văd această tensiune foarte clar în planificarea investițiilor. Poți optimiza o campanie până la ultimul procent. Poți reduce costurile și îmbunătăți eficiența. Dar dacă investești insuficient în vizibilitate și brand, există o limită a creșterii pe care o poți obține.

Același lucru se întâmplă uneori și în zona de research creativ. Testăm o campanie, obținem un scor și suntem tentați să îl transformăm într-un verdict.

Cred foarte mult în cercetare. Dar cred și că trebuie să înțelegem ce măsoară și ce nu poate măsura.

Există campanii care nu au fost apreciate inițial și care ulterior au devenit platforme de brand extrem de puternice. Asta nu înseamnă că orice idee care testează prost este o idee bună. Înseamnă doar că realitatea este mai complexă decât un scor.

Research-ul ar trebui să ne ajute să luăm decizii mai bune, nu să ia deciziile în locul nostru.

Creativitatea în 2026

Pentru mine, creativitatea înseamnă să privești o problemă dintr-un unghi pe care ceilalți nu l-au explorat încă.

Nu cred că este despre idei spectaculoase cu orice preț. De multe ori este despre o soluție surprinzător de simplă la o problemă reală.

Îmi alimentez creativitatea mai ales din conversații și din întâlnirea cu perspective diferite. Îmi place să înțeleg cum gândesc oamenii, ce îi motivează și ce îi determină să facă anumite alegeri.

Cred că experiența din agenții m-a ajutat mult din acest punct de vedere. Am lucrat cu industrii, businessuri și echipe foarte diferite și am rămas cu obiceiul de a căuta contexte și perspective variate.

În același timp, mi se pare fascinant cum se schimbă creativitatea odată cu AI. Putem genera într-un timp foarte scurt zeci de variante de texte, vizualuri sau concepte. Dar faptul că putem produce mai mult nu înseamnă automat că avem idei mai bune.

Cred că provocarea devine selecția, nu producția.

Am lucrat mult cu experimente și optimizări. Cred foarte mult în testare, dar am devenit mai atentă la întrebările pe care le punem atunci când testăm.

Dacă o idee nu performează într-un pre-test, înseamnă că este o idee slabă? Sau că are nevoie de mai mult context? Sau că execuția nu reușește încă să o exprime suficient de bine?

Sunt situații foarte diferite și cred că merită tratate diferit.

Nu aș vrea să folosim testarea ca să ajungem întotdeauna la ideea care deranjează cel mai puțin. Mi-ar plăcea să o folosim pentru a face ideile curajoase mai bune.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase 

Gândirea critică este probabil cel mai important dintre ele.

Avem acces la mai multă informație decât oricând și avem instrumente care ne oferă răspunsuri în câteva secunde. Tocmai de aceea devine esențial să știm ce întrebări să punem și când să punem sub semnul întrebării răspunsurile pe care le primim.

La fel de importantă este înțelegerea businessului.

Cred că oamenii de marketing trebuie să fie confortabili în conversații despre creștere, profitabilitate, produs și experiența clientului, nu doar despre campanii și comunicare.

Apoi vine capacitatea de a lucra cu oameni foarte diferiți. Marketingul este din ce în ce mai interdisciplinar. Lucrezi cu echipe de produs, tehnologie, analiză de date, cercetare și creație. Succesul depinde de cât de bine reușești să aliniezi toate aceste perspective.

AI devine, evident, o competență importantă. Dar nu cred că este suficient să știi să folosești câteva instrumente. Mai important este să înțelegi unde au sens, cum schimbă procesele și ce valoare pot crea pentru organizație.

AI: cât poate face, cu adevărat? Unde sunt limitele

Cred că AI poate face deja mult mai mult decât folosesc astăzi majoritatea companiilor.

Și nu mă refer doar la generarea de conținut. Vorbim despre analiză, cercetare, personalizare, automatizare și optimizare.

Pentru mine, întrebarea interesantă nu mai este dacă AI poate face un anumit lucru. Întrebarea este cum ar trebui să arate procesele de marketing dacă pornim de la premisa că această capacitate există deja.

Acolo cred că va apărea transformarea reală.

În același timp, limitele sunt reale. AI poate greși, poate reproduce prejudecăți și poate genera conținut lipsit de originalitate.

În banking, responsabilitatea este și mai mare. Nu putem trata corectitudinea informațiilor, confidențialitatea datelor sau drepturile de utilizare ca pe niște detalii tehnice.

Și mai există o limită importantă: responsabilitatea.

AI poate recomanda. Poate analiza. Poate genera variante. Dar responsabilitatea unei decizii rămâne la oameni.

Nu mă preocupă faptul că AI va prelua o parte din activitățile pe care le facem astăzi. M-aș îngrijora mai mult dacă am înceta să ne uităm critic la răspunsurile pe care ni le oferă.

Opinia ta nepopulară despre AI

Cred că AI va produce foarte mult marketing mediocru, la o viteză impresionantă.

Și cred că există riscul să confundăm productivitatea cu progresul.

Vom avea mai multe campanii, mai multe vizualuri și mai multe mesaje personalizate decât am avut vreodată. Dar asta nu înseamnă automat că vom avea și mai multe idei bune.

Mă tem că, pentru o perioadă, multe branduri vor începe să semene între ele. Vor folosi aceleași tipuri de imagini, aceleași formulări și aceeași estetică.

Și mai am o opinie care probabil nu este foarte populară: nu cred că orice lucru care poate fi automatizat ar trebui automatizat.

Există zone în care valoarea vine tocmai din intervenția umană, dintr-o observație neașteptată sau dintr-o decizie care nu pare cea mai eficientă pe hârtie.

Nu cred că AI va înlocui oamenii creativi foarte buni. Dar cred că va reduce rapid valoarea execuției mediocre.

Cea mai importantă lecție din 2026

Să prioritizez mai bine.

A​par permanent proiecte noi, tehnologii noi și oportunități noi. Iar tentația este să încerci să le faci pe toate.

Dar timpul, atenția și energia echipelor sunt resurse limitate.

Am început să cred că una dintre cele mai importante responsabilități ale unui lider nu este să accelereze tot timpul, ci să decidă unde merită să investească energie și unde este mai bine să renunțe.

În organizațiile mari avem tendința să adăugăm. Proiecte, procese, obiective, instrumente.

Mai rar avem curajul să eliminăm.

Pentru mine, 2026 este despre prioritizare reală și despre acceptarea faptului că nu trebuie să am eu toate răspunsurile.

De multe ori, cele mai bune soluții apar în discuțiile cu echipa.

Industria peste zece ani. Ce va fi de nerecunoscut

Cred că multe dintre activitățile pe care le facem astăzi manual vor fi automatizate într-o măsură greu de imaginat.

Producția creativă, optimizarea campaniilor, analiza datelor și o parte importantă din planificarea media vor arăta foarte diferit.

Dar mă interesează mai ales ce se va întâmpla cu relația dintre branduri și consumatori.

S-ar putea ca peste zece ani să nu mai căutăm produse și servicii în același fel. Cel mai probabil vom avea agenți care vor lua decizii în numele nostru.

Asta ridică o întrebare foarte interesantă pentru marketing: cum construiești preferință pentru un brand într-o lume în care o parte dintre alegeri sunt intermediate de tehnologie?

Valoarea b​randului va conta în continuare foarte mult. Poate chiar mai mult decât astăzi.

Într-o lume în care produsele pot fi comparate instantaneu, iar avantajele funcționale sunt ușor de replicat, încrederea și relația pe care o construiești cu oamenii devin mult mai valoroase.

Nu știu exact cum va arăta industria peste zece ani și cred că ar fi destul de naiv să pretindem că știm.

Dar sunt foarte curioasă să văd ce urmează. Am prins deja câteva transformări importante ale marketingului și am sentimentul că suntem din nou la începutul uneia.

Instrumentele se vor schimba radical. Nevoia oamenilor de încredere, apartenență și sens probabil că nu.