[Brand Cult] Bogdan Turcanu: Mi se pare că în ultimii ani am glorificat foarte mult agilitatea. E importantă, dar agilitatea fără o direcție clară devine oportunism

Optimizare, agilitate, măsurare. Multe lucruri bune pot dăuna dacă sunt folosite în exces. Presiunea noutății, a schimbărilor, e bună până la un punct, marketingul trebuie să conectat la schimbările de comportament, tehnologie și distribuție, spune Bogdan Turcanu, Marketing Director PRO TV. Dar, adaugă el: poți optimiza foarte mult un brand și să îl faci, în același timp, mai puțin memorabil. Brandurile puternice rămân relevante fără să își rescrie identitatea de fiecare dată când se schimbă contextul.

"Un brand trebuie să știe foarte bine care sunt codurile lui distinctive, ce promisiune construiește, ce teritorii îi aparțin și, poate la fel de important, ce nu îi aparțin. Identitatea nu trebuie să limiteze execuția. Trebuie să îi dea consistență", spune Bogdan. 

Despre adaptare și conservare, măsurare obsesivă pe termen scurt și impact necesar pe termen lung, influența contextului social și cultural, vorbește Bogdan Turcanu în rândurile de mai jos:

Ce putere au brandurile în 2026

Cred că brandurile puternice au mai multă putere decât pare, tocmai într-un context în care produsele, tehnologia și chiar execuția de marketing devin tot mai ușor de replicat.

Un brand puternic construiește preferință înainte ca decizia de cumpărare să existe. Reduce sensibilitatea la preț, scurtează drumul către alegere, susține retenția și creează elasticitate pentru business.

De aceea, pentru mine, brandul nu este o expresie de comunicare. Este un asset economic.

Și cred că una dintre greșelile industriei a fost, uneori, să separe prea mult brand marketing-ul de business. Un brand bun trebuie să poată fi văzut în P&L, chiar dacă nu întotdeauna într-o fereastră de 30 de zile.

Puterea unui brand într-o lume în schimbare

Capacitatea de a rămâne relevant fără să își rescrie identitatea de fiecare dată când se schimbă contextul.

Brandurile puternice nu sunt cele care nu se schimbă. Din contra. Sunt cele care pot schimba produsul, distribuția, experiența, limbajul sau mixul de canale fără să piardă equity-ul construit în timp.

Aș spune că adevărata putere este să ai suficientă claritate strategică încât să știi ce adaptezi și ce protejezi.

Cum își păstrează un brand identitatea atunci când trebuie să se adapteze permanent

Prin disciplină.

Mi se pare că în ultimii ani am glorificat foarte mult agilitatea. E importantă, dar agilitatea fără o direcție clară devine oportunism.

Un brand trebuie să știe foarte bine care sunt codurile lui distinctive, ce promisiune construiește, ce teritorii îi aparțin și, poate la fel de important, ce nu îi aparțin.

Identitatea nu trebuie să limiteze execuția. Trebuie să îi dea consistență.

Ce nu ar trebui să sacrifice un brand puternic

Distinctivitatea.

Poți optimiza foarte mult un brand și să îl faci, în același timp, mai puțin memorabil.

Este una dintre tensiunile interesante ale marketingului actual: dacă urmărești exclusiv eficiența imediată, riști să convergi spre aceleași formate, aceleași mesaje și aceleași comportamente ca toată categoria.

Pe termen scurt, poate funcționa.

Pe termen lung, ajungi să concurezi aproape exclusiv prin preț, distribuție sau media pressure.

Ce parte din ADN-ul brandului PRO TV nu se negociază

Pentru mine, PRO TV trebuie să rămână un brand cu scară, relevanță și impact cultural.

Avem un avantaj rar: capacitatea de a construi simultan reach foarte mare și momente care intră în conversația publică.

Asta este parte din brand equity-ul PRO TV și cred că trebuie protejat.

Dar nu cred că trebuie protejat prin conservatorism.

Din contra, cred că una dintre obligațiile unui brand lider este să își redefinească permanent standardul.

Pentru PRO TV, provocarea nu este să conservăm ceea ce a funcționat în ultimii 30 de ani. Este să păstrăm aceleași ingrediente fundamentale - accesibilitate, relevanță, entertainment, încredere - și să le traducem într-un ecosistem media complet diferit.

Și aici cred că este esențial un lucru: PRO TV nu este doar un canal de distribuție. Este un brand de entertainment și informație.

Dacă gândim așa, competiția noastră nu mai este definită exclusiv de alte televiziuni. Este definită de orice platformă, creator sau produs care concurează pentru timpul oamenilor.

Asta schimbă inclusiv felul în care trebuie să ne gândim businessul.

Follow the trend, follow the money. Simți presiunea de a răspunde noutății?

Da, și cred că este o presiune sănătoasă până la un punct.

Marketingul trebuie să fie foarte conectat la schimbările de comportament, tehnologie și distribuție. Problema apare când confundăm semnalul cu strategia.

Nu orice crește rapid merită urmat. Nu orice platformă nouă trebuie tratată ca o schimbare structurală.

Întrebarea pe care încerc să mi-o pun este: schimbă acest lucru comportamentul oamenilor, economia categoriei sau modul în care construim cerere?

Dacă răspunsul este da, atunci trebuie luat foarte în serios.

Dacă este doar o noutate de execuție, nu cred că trebuie să ne rescriem strategia în jurul ei.

Dileme. Decizii dificile

Una dintre cele mai importante este alocarea între termen scurt și termen lung.

Avem mult mai multe instrumente care pot produce rezultate măsurabile imediat și este foarte tentant să mutăm disproporționat investiția către ele.

Dar dacă investești doar în captarea cererii existente și prea puțin în generarea de cerere viitoare, la un moment dat începi să optimizezi un funnel care se micșorează.

A doua tensiune este între personalizare și scară.

Tehnologia ne permite să construim experiențe din ce în ce mai personalizate. Dar un brand mare are nevoie în continuare de shared meaning, de coduri comune și de momente care sunt relevante pentru foarte mulți oameni în același timp.

În media, această tensiune este extrem de vizibilă.

Capcana sau tentația cea mai mare pentru oamenii de marketing

Supra-optimizarea.

Avem acces la mai multe date, modele de atribuire și instrumente decât am avut vreodată. Dar există riscul să optimizăm doar lucrurile ușor de măsurat.

Performance marketing-ul poate spune foarte bine cine a convertit. Nu poate explica întotdeauna cine a creat predispoziția pentru conversie.

De aceea cred că marketingul performant trebuie să combine foarte bine cele două discipline: demand generation și demand capture.

Dacă le separi prea mult, fie construiești brand fără suficientă responsabilitate comercială, fie construiești performance fără suficientă cerere.

Loialitatea oamenilor într-un mediu controlat de algoritmi

Cred că algoritmii schimbă distribuția, nu fundamentele brand building-ului. Oamenii rămân loiali brandurilor care livrează valoare în mod repetat și care au o identitate recognoscibilă.

Într-un mediu în care distribuția devine tot mai fragmentată și intermediată de platforme, brand equity-ul devine chiar mai important.

Dacă relația ta cu publicul există exclusiv prin algoritm, platforma deține relația, nu brandul.

De aceea, pentru noi, devine critic să construim relație directă cu publicul prin produs, conținut, CRM, comunități și experiență, nu doar reach.

Pot brandurile să mai modeleze cultura, să seteze paradigme?

Da, dar cred că trebuie să fim mai riguroși cu termenul. Foarte multe branduri vor să fie "part of culture". Mult mai puține chiar sunt.

Ca să influențezi cultura ai nevoie de scară, consistență și suficientă relevanță încât ceea ce faci să depășească spațiul publicitar și să intre în limbaj, comportament sau conversație.

Din perspectiva asta, media și entertainment-ul au un avantaj structural.

Noi nu intrăm în cultură doar prin campanii. Produsul nostru este parte din consumul cultural.

Este o diferență importantă.

Presiunea ecosistemului actual cultural & social

Foarte mare, pentru că lupta pentru atenție nu mai este una intra-categorie.

Nu mai concurezi doar cu brandul de lângă tine. Concurezi cu toate formele de entertainment și informație disponibile în acel moment. Asta schimbă inclusiv unitatea de măsură.

Nu mai este suficient să întrebi dacă o campanie a performat bine versus benchmark-ul categoriei. Trebuie să te întrebi dacă produsul sau mesajul tău a fost suficient de relevant încât să merite timpul oamenilor.

Iar timpul este probabil moneda cea mai competitivă astăzi.

Cum participă PRO TV la conversația culturală și socială

În primul rând prin produs, nu prin discurs.

Prin conținutul pe care îl producem, prin știri, entertainment, sport, talent și poveștile pe care le aducem în fața unor audiențe foarte mari.

Cred că acesta este unul dintre avantajele și, în același timp, una dintre responsabilitățile noastre.

PRO TV are capacitatea de a genera shared moments. Într-un ecosistem din ce în ce mai fragmentat, asta are o valoare culturală foarte mare.

Nu cred însă că rolul nostru este să devenim moralizatori sau să pretindem că putem dicta conversația.

Un brand media relevant trebuie să înțeleagă societatea foarte bine, să îi reflecte tensiunile și aspirațiile și, uneori, să deschidă conversații noi.

Dar relevanța trebuie câștigată prin calitatea produsului, nu declarată.

Care sunt provocările

Prima este fragmentarea. Cum continui să construiești reach mare într-un ecosistem în care consumul este tot mai dispersat?

A doua este schimbarea comportamentului de consum. Linear, streaming, social video, short form, creator economy - toate concurează pentru aceeași resursă: timpul.

Iar a treia provocare este probabil cea mai interesantă: cum păstrezi un brand foarte mare distinctiv și contemporan fără să îl transformi într-un produs generic construit pentru "toată lumea".

Pentru mine, asta este provocarea PRO TV în următorii ani: să păstrăm puterea unui mass brand, dar să operăm cu viteza, precizia și relevanța unui digital brand.

Ce va defini un brand puternic în următorii 10 ani

Capacitatea de a combina brand equity cu business adaptability.

Vor câștiga brandurile care au o identitate foarte clară, dar care pot schimba rapid produsele, distribuția și modelul de business.

Și cred că AI va accentua foarte mult această diferență. Producția va deveni mai rapidă. Costul execuției va scădea. Volumul de content va crește exponențial.

În acest context, valoarea se va muta în altă parte: în strategie, discernământ, originalitate și capacitatea de a construi diferențiere reală.

Dacă toată lumea poate produce, avantajul nu mai este producția.

Avantajul este să știi ce merită construit și de ce.

Cine supraviețuiește

Brandurile care creează valoare reală și rămân distinctive.

Nu cred că supraviețuirea va ține exclusiv de mărime sau tehnologie. Va ține de capacitatea de a construi cerere, de a păstra relevanța și de a transforma brand equity-ul într-un avantaj competitiv real.

Și, poate mai simplu spus, vor supraviețui cei care înțeleg că brandul și businessul nu sunt două conversații diferite.