[Brands with a Cause] Irina Siminenco: Cred că mediul privat poate face mai mult pentru problemele care necesită colaborare între industrii și instituții

Cred că fiecare dintre noi - de la instituții publice, companii mari, medii și mici, ONG-uri, societăți civile, asociații de bloc, grupuri de Facebook, de Whatsapp, de prieteni - am putea face mai mult bine în lume. E loc și e mare nevoie. Poate de-asta am simțit nevoia să vorbim despre responsabilitate socială. Din perspectiva brandurilor, de exemplu, un lucru e sigur: binele comun se întâmplă la intersecția dintre lumea privată și cea publică; și prinde rădăcini adânci doar atunci când există constanță. 

Irina Siminenco, Corporate Affairs Manager Nestlé Romania, spune că toate acțiunile companiei măsoară, în primul rând, impactul, schimbarea pe care au produs-o. Da, este important numărul de oameni care au fost atinși de inițiativele companiei, dar și mai important este feedback-ul lor: în ce fel le-a fost îmbunătățită viața și cum ar putea compania să ajute și mai mult în viitor? Pe agenda Nestlé Romania, la nivel de business, nu doar de departament CSR, sunt prioritare educația pentru un stil de viață echilibrat, mediul, biodiversitatea, reducerea risipei alimentare și dezvoltarea tinerilor. Sub umbrela Nestlé for Healthier Kids, se desfășoară, an de an, programe precum Traista cu sănătate, Și Eu Trăiesc Sănătos și Planeta Albastră Contează pe Tine, acțiuni prin care educația alimentară și de mediu devin subiecte recurente la catedrele din sute de școli și grădinițe. 

Am povestit cu Irina despre cauzele pentru care compania investește în soluții și schimbări pozitive, dar și despre onestitatea cu care își comunică reușitele:

CSR-ul în 2026: definiție

În 2026, responsabilitatea socială nu mai poate fi separată de modul în care funcționează compania. Nu mai este vorba doar despre donații sau proiecte punctuale, ci despre impactul produs prin activitatea de zi cu zi: de la ingrediente și agricultură până la ambalaje, climă și relația cu oamenii. Schimbarea a fost accelerată de așteptările publicului, de presiunea climatică și de nevoia unor rezultate măsurabile. 

Problemele de pe agenda companiei, în ultimii doi ani

Clima, apa, biodiversitatea, agricultura regenerativă, reducerea risipei alimentare și oportunitățile pentru tineri au devenit tot mai importante. Nu le privim ca teme independente, deoarece sunt legate de reziliența sistemului alimentar și a comunităților. Accentul se mută de la inițiative izolate la intervenții pe termen lung, care pot fi măsurate și extinse. 

Cum decideți ce intră în responsabilitatea companiei

Ne uităm la trei lucruri: dacă misiunea companiei și activitatea noastră au legătură cu problema, dacă avem competențele necesare pentru a contribui și dacă intervenția poate produce o schimbare relevantă și semnificativă. O companie nu trebuie să susțină orice cauză vizibilă. Este mai credibil să alegi câteva domenii în care poți interveni consecvent și cu rezultate, acesta fiind motivul pe care ne concentrăm aproape exclusiv pe educație în nutriție, susținerea tinerilor la începutul drumului profesional, sustenabilitate.

Cum s-au schimbat prioritățile comunităților

Comunitățile vor tot mai puțin programe construite pentru ele și tot mai mult soluții create împreună cu ele. Un exemplu bun este dat de programele educaționale din școli primare unde suntem activi fără branding prin intermediul partenerilor sociali – Fundația PRAIS și Fundația Tradiții Sănătoase. Aici, am adaptat activitățile la programul profesorilor și la realitatea de zi cu zi a copiilor, integrând noi obiceiuri alimentare, mișcare, precum și misiuni create pentru copii pentru a le stârni curiozitatea și spiritul de competiție. În proiectele pentru tineri, accentul s-a mutat spre experiență practică, mentorat, feedback și contact direct cu profesioniștii din business. 

Cum măsurați că o acțiune a companiei a fost un succes

Urmărim atât indicatori de participare, precum numărul de beneficiari, școli, profesori sau activități, cât și schimbarea produsă. În funcție de proiect, aceasta poate însemna comportamente mai sănătoase, competențe noi sau practici agricole îmbunătățite. Numărul de participanți arată amploarea, dar impactul arată ce s-a schimbat datorită intervenției. Implementând proiecte care au în spate metodologii europene de tip EPODE, avem certitudinea unui impact măsurabil.

O schimbare vs. schimbarea la care ținteați

Revenim la ipoteza inițială și verificăm dacă problema a fost corect definită, dacă intervenția a ajuns la publicul potrivit și dacă indicatorii măsoară ceea ce contează. Apoi ajustăm mecanismul, parteneriatul sau calendarul. Uneori rezultatele au nevoie de mai mult timp, iar alteori datele ne arată că proiectul trebuie regândit sau oprit. 

Cum decideți dacă un proiect merită continuat, schimbat sau oprit

Analizăm relevanța problemei, impactul demonstrat, eficiența resurselor, potențialul de extindere și feedbackul beneficiarilor. Ne întrebăm și dacă nevoia pentru care a fost creat proiectul a rămas aceeași. Longevitatea este valoroasă doar atunci când programul continuă să învețe și să se adapteze. Un exemplu de succes este parteneriatul cu Fundația PRAIS, cu care am sărbătorit 15 ani de activitate a programului în școli, Și eu trăiesc sănătos!

Feedbackul oamenilor: cum îl colectați și cum influențează 

Feedbackul trebuie să poată schimba proiectul, nu doar să apară într-un raport. Îl colectăm prin chestionare, focus grupuri, evaluări și discuții cu profesori, participanți, ONG-uri și experți. În „Traista cu sănătate”, observațiile profesorilor au contribuit la dezvoltarea unor activități mai scurte, care pot fi integrate mai ușor în programul școlar. 

La începutul unei acțiuni: principalele provocări

Cele mai mari provocări sunt complexitatea problemelor, timpul necesar schimbării și măsurarea impactului. Nicio companie nu poate rezolva singură o problemă sistemică, de aceea parteneriatele cu ONG-uri, autorități, mediul academic și comunități sunt esențiale. În plus, schimbarea comportamentelor sau refacerea unui ecosistem nu se produc într-un singur trimestru. 

Cauze importante pentru care mediul privat încă face prea puțin

Cred că mediul privat poate face mai mult pentru problemele care necesită colaborare între industrii și instituții. Agricultura regenerativă este un exemplu: fermierii au nevoie simultan de cunoștințe, tehnologie, investiții și predictibilitate economică. Următoarea etapă ar trebui să însemne mai puține intervenții izolate și mai multe soluții construite la nivel de sistem. 

O cauză în care v-ați implicat și care a fost un real succes

Aș menționa „Traista cu sănătate”. În anul școlar 2025-2026, programul a implicat peste 10.000 de copii și peste 400 de cadre didactice, în aproximativ 200 de școli și grădinițe. Important este că programul nu se limitează la participare: include o evaluare care urmărește dacă informația se transformă în comportamente. Pentru noi, succesul înseamnă și rigoarea cu care verificăm impactul. 

Schimbările din strategia de CSR și nevoia de optimizare

Aș vorbi mai degrabă despre prioritizare. Sustenabilitatea s-a apropiat de activitatea de bază, iar clima, agricultura, biodiversitatea, ambalajele sau logistica nu mai sunt teme periferice. Întrebarea nu mai este câte proiecte putem derula, ci unde putem produce cea mai relevantă schimbare prin competențele și ecosistemul companiei. 

Cum o inițiativă punctuală devine prioritate

Se întâmplă atunci când înțelegem că riscul pentru societate și riscul pentru business sunt interdependente. Apa, solul, biodiversitatea și clima afectează comunitățile, dar și agricultura, materiile prime și lanțurile de aprovizionare. În acel moment, tema nu mai aparține unui singur departament, ci devine o responsabilitate transversală. 

Cauzele sau acțiunile care nu produc rezultate vizibile sau imediate 

Cu răbdare, dar nu fără măsurare. În educație, schimbarea comportamentelor sau biodiversitate, efectele reale se pot vedea după ani. Stabilim însă indicatori intermediari și evaluăm progresul în etape. Este mai credibil să spunem că un rezultat este încă în curs de evaluare decât să declarăm succesul înainte ca datele să îl confirme. 

Evoluția bugetelor de-a lungul anilor

Bugetul rămâne important, dar nu spune singur valoarea unei intervenții. Tot mai multe investiții legate de sustenabilitate se regăsesc în agricultură, ambalaje, operațiuni, inovare sau lanțul de aprovizionare, nu doar într-o linie clasică de CSR. În proiectele comunitare contează și contribuția prin expertiză, mentorat, timpul colegilor și puterea parteneriatelor. 

Valorile companiei vs. cauzele susținute. Cât de flexibilă este strategia de CSR

Suntem flexibili în modul de intervenție, dar consecvenți în motivele pentru care intervenim. Pentru Nestlé România, educația pentru un stil de viață echilibrat, mediul, biodiversitatea, reducerea risipei alimentare și dezvoltarea tinerilor au o legătură firească cu activitatea și expertiza companiei. Flexibilitatea înseamnă adaptarea soluțiilor la realitate, nu alegerea oportunistă a cauzelor. 

Ce îi face pe oameni să creadă astăzi într-o promisiune de brand

Consecvența și dovada. O promisiune devine credibilă atunci când compania revine an după an, investește, măsoară rezultatele și recunoaște ce mai are de făcut. Publicul observă diferența dintre o asociere de moment și o implicare pe termen lung. Afirmațiile precise și verificabile sunt mai convingătoare decât mesajele foarte ambițioase. 

Comunicarea, într-o perioadă în care publicul e tot mai atent la greenwashing

Comunicarea trebuie să distingă clar între ambiție, obiectiv, acțiune și rezultat. Când prezentăm un rezultat, trebuie să putem arăta perioada de referință, metodologia și datele care îl susțin. Transparența înseamnă și să explicăm limitele, schimbările de metodologie sau ceea ce nu a fost încă demonstrat. Publicul nu așteaptă perfecțiune, ci claritate și onestitate. 

Impactul: cât ar trebui comunicat și cât ar trebui lăsat să vorbească de la sine

O companie trebuie să comunice suficient pentru a fi transparentă, dar nu atât de mult încât povestea să devină mai mare decât impactul. Comunicarea este utilă dacă îi ajută pe oameni să înțeleagă problema, contribuția companiei și rezultatele. Dacă eliminăm formulările promoționale, ar trebui să rămână o informație relevantă și susținută de dovezi. 

Proiectele curente și așteptările voastre

În România, continuăm programe de educație pentru un stil de viață echilibrat, dezvoltarea tinerilor, biodiversitate și reducerea risipei alimentare. „Traista cu sănătate”, ”Și Eu Trăiesc Sanătos”, ”Planeta Albastră Contează pe Tine” sau ”Purina Pet School” sub umbrela Nestlé for Healthier Kids combină activitățile educaționale cu evaluarea impactului, iar Nestlé Needs YOUth oferă tinerilor experiență practică, mentorat și orientare profesională. Așteptarea comună este să demonstrăm nu doar câți oameni participă, ci ce schimbare produc programele.