Cum te lipesti de consumator mai eficient, daca esti un brand de guma de mestecat? Ii aduci aminte care sunt momentele cand are nevoie de o respiratie proaspata sau de un zambet stralucitor. Problema e: cum faci asta? Poti sa adopti un ton serios sau nu, poti sa ii dai de gandit sau sa il faci sa rada. Pe scurt, ori supralicitezi calitatile produsului ori mergi pe comunicare emotionala.
In continuare, am ales trei exemple ca sa ne facem o idee despre cum comunica brandurile de guma de mestecat.
O executie a GITAM/BBDO Israel pentru brandul Orbit, din portofoliul Wrigley's, incearca sa combine cele doua abordari, infatisand o scena din "Camera de interogatoriu". Ad-ul din decembrie 2008 are in prim plan un suspect chestionat sub auspiciile luminii deloc prietenoase provenind de la dantura luminoasa a ofiterului de politie. Sloganul vine firesc: "Orbit: pentru dinti mai albi". Insa nu putem omite faptul ca asocierea pare riscanta in contextul conflictului dintre israelieni si palestiniei in Fasia Gaza, care se soldeaza de multe ori cu anchete si interogari controversate. Sigur ca este indicat sa fie fructificate aspecte ce tin de background-ul cultural, dar poate ca ar fi putut miza pe altceva.
Tot din protofoliul Wrigley's, brandul Doublemint demara vara trecuta o campanie prin care anunta un concert pentru fanii lui Chris Brown care urma sa aiba loc in New York's Times Square. Si spotul care insotea campania il avea in prim plan pe cantaretul R&B. Doar ca, uneori decurg beneficii din asocierea unui brand cu imaginea unei vedete, alteori se inampla contrariul. Riscul unei astfel de asocieri se face simtit in acest caz, in contextul in care, cantaretul este acuzat de violenta domestica fata de cantareata Rihanna, prietena acestuia. Fotografiile cu ochiul vanat al acestia au facut inconjurul lumii, iar consumatorii nu au ezitat sa sanctioneze brandul asociat. Comentariile de tipul "Official gum for women beaters," aparute pe YouTube intaresc climatul nefavorabil. Reactia companiei nu a intarziat sa apara, William Wrigley Jr. Co. anuntand, din partea Wrigley ca s-a decis suspendarea campaniei pana la clarificarea situatiei.
Dar revenind la apropierea dintre concerte si guma de mestecat, ar mai fi de punctat o intiativa similara celor de la Doublemint; de data aceasta, lipsita de scandaluri care sa umbreasca ideea initiala. In plus, initiativa Trident, brand de guma de mestecat din portofoliul Cadbury, merge mult mai departe in abordarea neconventionala. Dincolo de asocierea de imagine cu Beyonce, Trident incearca sa atraga atentia consumatorului prin gesturi chiar mai curajoase. S-a intamplat chiar zilele trecute, intr-un exercitiu perfect de PR stunt: cei de la Trident au comunicat promotia Trident pentru cele 13.000 de bilete la un show exclusiv Beyonce, aducand o suta de dansatoare in Piccadilly Circus, care au executat miscari in sincron pe ritmurile melodiei "Single Ladies", cantata de Beyonce. Mecansimul promotiei este cat se poate de simplu: ultimele patru cifre ale codului de bare de pe pachetul de guma sunt cheia de acces spre concertul Beyonce din noiembrie. Insa abordarea este, trebuie sa recunoastem, notabila.
In concluzie, cu bune, cu rele, campaniile brandurilor de guma tind sa aiba lipici la consumator. Cel putin il scot din starea de letargie, fie ca il invita la dans fie ca il pun pe ganduri. Chiar si in cazurile in care, poate nu iese bine, brandurile de guma de mestecat au capacitatea de a se regenera. Si pana la urma, orice beneficiu, fie el tangibil, fie emotional, pe care o campanie il comunica despre un brand de guma, vine sa intareasca intreaga categorie. Astfel, folclorul despre beneficiile gumei de mestecat se imbogateste cu noi si noi abordari: dinti mai albi, respiratie proaspata, sarut racoritor, protectie impotriva cariilor si asa ma departe.
