[EFFIE2009] Tchibo inseamna inspiratie, iar Napolact - nostalgia gusturilor de demult

Imi doresc de la noi, adica de la Propaganda, sa gandim solutii si campanii expresive care aduc rezultate, nu orice fel de campanii.

Imi doresc sa avem campanii care fac o diferenta pe piata si care sa-si merite premiul nu oricum, ci straduindu-se sa aduca un plus acestei piete. 
1. Tchibo Exclusive - Gold Effie (FOOD PRODUCTS I): "Inspire Through Your Gesture" (print: Bag Design, Interior Design, Photography, Not a bag, Thank you)

Prin urmare o sa spun ce-mi place la campania 'Inspira prin gestul tau' pentru Tchibo Exclusive:

  • un brand care insemna 'inspiratie' ca esenta, in mod ironic nu inspira niciun consumator; si pentru ca 'suferea de imagine' i-am dat si creat imagine legandu-l strategic de lucruri deja percepute de femei ca insemnand inspiratie: mai exact, am conectat Tchibo Exclusive cu arta!
  • daca sloganul brandului mama (Tchibo) era 'daruieste ce-i mai bun', ei bine am decis, tot din punct de vedere strategic, sa dam realmente ceva artei; in loc sa vorbim de inspiratie si de a da ce-i mai bun, chiar le-am facut pe bune: si am decis din start sa ajutam arta cu Tchibo Exclusive!
  • apoi, in loc sa facem o promotie tipica de o luna sau doua, timp in care n-am fi putut avea decat un impact de moment, am decis sa facem un program de 4 luni, sa lasam timp pentru a forma si imagine, nu numai vanzari de moment;
  • toate astea au fost frumos interpretate de creatie si s-a creat un program prin care, la simpla luare a unui pachet de la raft, puteai lansa un artist (fie fotograf, fie designer de interior, fie designer de genti) si lucrarile lui viitoare se puteau intoarce ca premiu; toate acestea au implicat un intreg proces, speram noi frumos comunicat: concurs de proiecte, votat de castigatori, prezentat castigatorii (tinerii artisti), making of al lucrarilor, prezentarea lucrarilor a.k.a. premiile, castigarea premiilor de catre cativa norocosi dintre toti cei ce au sustinut artistii sau arta;
  • din punct de vedere media am reusit sa unim, pentru prima data in Romania, trei reviste concurente si acestea sa sustina fiecare cate un domeniu, depasind astfel orgoliile de a lucra doar cu un trust, ci de a forma in schimb 'o coalitie' in incercarea de a face cunoscuti acesti tineri artisti si proiectele lor, chiar daca nu era un proiect social, ci al unui brand (revistele au fost Tabu, Tango si The One);
  • Tchibo Exclusive si-a ridicat astfel vanzarile, chiar daca tot anul scazuse luna de luna la rand, de la 3,5% la 3,3% la 3,2% la 2,6% la 2,1%; cu acest program, pentru prima oara in an, market share-ul in volum a crescut de la 2,1% inainte de campanie la 3,2% dupa campanie (o crestere de 52,4%); o crestere aproximativ similara a existat si in termeni de valoare;
  • pentru prima oara in ultimii doi ani Tchibo Exclusive a avut o crestere constanta, nu doar intr-un moment, aratand ca solutia de a face un program (pe termen lung) a functionat din plin;
  • campania a adus imagine tot numelui Tchibo (care a crescut in notorietatea top of mind de la 1,8% la 2,3%, iar pe cea spontana de la 12,2% la 16,2%), dar a adus imagine si artistilor proaspat lansati (care au primit telefoane pentru comenzi, respectiv proiecte de lucru);
  • si toate de mai sus doar cu 15.000 de euro pentru premii.

Concluzionand: IN LOC SA DAM CESTI SAU CANI AM DAT OAMENILOR O CAUZA PE CARE SA O SUSTINA: ARTA... SI A FUNCTIONAT! NU NUMAI IN VANZARI, CI SI PENTRU BRANDUL IN SINE SI BRANDUL MAMA! SI A FACUT VIZIBILI SI TINERII ARTISTI, NU NUMAI BRANDUL! Asta credem ca inseamna inspiratie...

2. Napolact - Silver Effie(PROMOTIONS FMCG FOOD): "Long-forgotten tastes" (tv: Green Nuts, Roses, Bitter cherries, print: Little girl, Little Boy II, Little Boy I)

Iar acum o sa spun ce-mi place la campania 'Gusturi de demult' pentru Napolact:

  • intr-o piata unde se lanseaza permanent noi produse (de la lapte cu gust de fructe sau iaurturi cu Omega 3 pana la iaurt facut din soia sau pur si simplu orez cu lapte) si intr-o piata unde apar permanent noi branduri (de la vechile branduri ale producatorului Danone pana la Milli sau Zuzu apoi la Tnuva sau Yoplait si apoi la noul lansat Muller), ei bine... revenind... intr-o piata atat de complexa si dinamica, Napolact nu face un produs pe care apoi agentia sa-l comunice, ci sta alaturi de agentie si creeaza un produs pornind chiar de la pozitionare;
  • plecand de la 'ca odinioara' si de la faptul ca viata la tara era perceputa ca fiind atat de plina de natural si obisnuia sa aiba momente atat de frumoase pentru multi dintre noi, am gasit acest 'insight al nostalgiei'. Toti avem acest sentiment: nostalgia inocentei (nostalgia timpurilor de la tara cand dormeam in fan, beam apa din put). Si ne-am dorit, pornind de la el, sa readucem oamenilor prin noul produs timpul ala frumos petrecut la bunici, la tara, mai demult;
  • vorbind apoi de simturi intr-ale nostalgiei, am realizat ca avem o nostalgie a mirosurilor (unii isi aduc aminte cu placere de mirosul de balega, altii de cel de paine proaspata de vatra)... si trecand mai departe, am realizat ca exista o nostalgie evidenta, clara a gusturilor, aromelor (precum dulceata de nuci verzi, dulceata de trandafiri sau dulceata de cirese amare)... si apoi a fost simplu: am readus oamenilor aceste gusturi aproape pierdute...
  • creatia nu a avut nevoie de inventii, dramatizari (nu s-ar fi potrivit brandului), ci a reusit, un lucru nu usor in publicitate, sa creeze emotie, simtire (prin declansarea reala de amintiri);
  • si toate astea au dus la o cota de 2,59% in volum si 2,68% in valoare, in numai 6 luni (in conditiile in care iaurturile cu fructe de la Napolact existau de atat de multa vreme pe piata si reusisera sa aiba in timp cote de 1,46% respectiv de 1,38%);
  • gama a ajuns in primele 20 de game de pe piata in termeni de notorietate (trebuie stiut ca primele 10 game sunt toate detinute de Danone, Napolact capatand locul 15, dupa numai 6 luni, langa game deja consacrate);
  • de asemenea, dupa aceasta campanie, Napolact a devenit al doilea brand amintit de oameni (de pe locul 3, cu 9,2%, a ajuns in top of mind awareness pe locul 2, la 12,3%); de asemenea a urcat pe locul 3 in loc de 4 in termeni de notorietate spontana (de la 41% la 46,1%).

Concluzionand: PORNIND DE LA POZITIONARE, COMUNICARE, AM CREAT UN PRODUS NOU, DETERMINAND ASTFEL O DIFERENTIERE IN TERMENI DE EMOTIE SI CONSTRUIND TOT BRANDUL NAPOLACT PE TERMEN LUNG, CI NU NUMAI ACEASTA GAMA!...
Oamenii au spus: 'Este pentru prima data cand simt emotii pentru o aroma nu numai cu papilele, ci drept in inima, cu inima'.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Propaganda

Vrem. Vrem mai mult. Vrem mereu mai mult, mereu mai inteligent, mereu mai nefacut, mereu mai special, mereu mai simplu si mai firesc. Vrem cu o incapatanare si o insistenta sacaitoare sa facem lucrurile cu cap si... vezi detalii »

Companii

Festivaluri

Sectiune



Related