[Training IQads Kadett] Pepsi in Romania: de la generatia din '68 la generatia din 2012

[Training IQads Kadett] Pepsi in Romania: de la generatia din '68 la generatia din 2012

Ne-ar mai fi lipsit focul ca sa intregim atmosfera de poveste de joia trecuta de la Kadett, cand ne-am reunit in jurul sticlei retro de Pepsi ca sa vorbim despre nasterea brandului in Romania, prima generatie de iubitori de Pepsi si vremurile de altadata. Cadetii au putut discuta despre campania castigatoare a premiului Grand Effie Romania 2012 – "Pepsi-Cola: Si ieri. Si azi" cu Marketing Managerul PepsiCo Calin Clej, Alecsandra Roman (Strategic Planner, Graffiti BBDO) si Andreea Golban (Senior Copywriter, Graffiti BBDO). Si pentru a intelege de ce campania de comunicare a fost construita in jurul sticlei retro Pepsi Cola, Calin Clej a povestit mai intai cadetilor cateva episoade importante din istoria brandului in Romania.

Pepsi patrundea in anul 1967 pentru prima data in piata romaneasca si avea sa fie prima cola din Blocul Comunist european. In urma incheierii unei intelegeri cu schimb de produse, Romania primea concentrat de cola iar pana la sfarsitul anilor '70 consumul de Pepsi Cola crescuse semnificativ. "Dupa ’79, in anii ’80 si ceva deja produsul asta era greu de gasit. Acum sa nu va ganditi ca lumea se batea pentru Pepsi. Nu era chiar ca la carne, ca, vorba aia, poti sa traiesti fara Pepsi. Dar fara paine si fara carne era mai greu. In orice caz, era minunat sa poti sa-ti exprimi statutul social avand sau oferind si o sticla de Pepsi", a povestit Calin Clej.

Cu cat devenea mai greu de gasit, cu atat era mai cautat produsul. "Pepsi a devenit in timp, o moneda sociala de schimb, inlocuind banul si accesand multe alte favoruri pe care nu le puteai gasi cu bani in Romania", a adaugat Calin Clej. Odata cu liberalizarea pietei, o solutie pentru cresterea volumului de produse Pepsi Cola existente pe piata a fost gasirea unui investitor si producerea locala a bauturii. Primul imbuteliator romanesc a fost Quadrant Amroq Beverages, Pepsi Cola fiind produsa pentru prima data dupa 1989 in fabrica Flora Bucuresti, din Soseaua Viilor.

"In momentul in care am inceput sa producem, in 1991, market share-ul nostru era de 99,9%. Era perioada in care inca nu aparuse ambalajul de plastic, PET-ul. Totul era turnat la 0,25, sticla returnabila, navete, garantii la magazine. Era o jungla comerciala in Romania de atunci", a continuat Calin Clej istoria Pepsi in Romania. In '92 a patruns pe piata romaneasca Coca-Cola, care a inceput sa fie produsa la fabrica Cico de la Brasov. In '95 aparuse ideea de relevanta locala si pe categoria cola introdusa de European Drinks, fapt ce a condus in premiera la segmentarea pietei in paliere de pret de tip A si B.

In 2001 compania producatoare de Pepsi Cola a inceput sa accelereze localizarea platformelor de comunicare globale ale brandului Pepsi, in special pe fotbal si muzica. "Din 2002 pana in 2006 a fost perioada de anvergura a afacerii pentru imbuteliatorul brandului Pepsi in Romania – Quadrant Amroq Beverages, astfel incat in 2006, in primul trimestru, am repus Pepsi ca lider de piata in categoria cola, in fata lui Coca-Cola”, a adaugat Calin Clej. In 2006 businessul a fost cumparat cu tot cu imbuteliator de catre PepsiAmericas, al doilea imbuteliator strategic ca marime din lume al produselor PepsiCo. In 2010, PepsiCo a preluat Pepsi Americas global si in consecinta si in Romania operatiunile de imbuteliere au revenit companiei-mama.

La inceputul lui 2010, cei din echipa locala PepsiCo au fost intrebati ce inseamna brandul Pepsi pentru romani. Raspunsul a fost simplu: "E ceea ce a fost in ultimii 30 de ani – un reper din socialul contemporan. Atat pentru generatiile tinere de atunci, cat si pentru actuala generatie de tineri - cei care au fost expusi pe alocuri vemurilor de alta data repovestite de parintii lor. Si-atunci au venit si ne-au intrebat si pe noi, astia mai vechi in companie: 'Ce-ati vrea sa facem?'. Am zis: 'Am vrea sa redevenim ce-am fost odata'. Pana la urma am pus pe tapet, in discutie cu ei, ideea de a avea o editie limitata a sticlei de altadata care, mai mult decat sticla si gustul in sine, destupa memorii si trezea discutii intre parinti si copii", a explicat Calin Clej.

Un brand este definit de trei elemente: radacinile (Pepsi era cunoscut ca fiind prima cola de pe piata romaneasca), tonul vocii (intotdeauna Pepsi a incercat sa fie un brand diferit, care se adreseaza tinerilor care au ceva de spus) si strategia (Pepsi a incercat sa aduca in mod constant elementul “wow” in comunicare).

Astfel s-a nascut ideea de a readuce in prim-plan Pepsi Cola de alta data. Clientul si agentia s-au reunit in august 2010 pentru a crea brieful unei campanii care avea sa castige premii majore in comunicare: "Best Integrated Campaign" la Ad’Or in 2011 si Grand Effie Romania in 2012

"Cand a venit intrebarea: 'Care este brieful?' iata ce a spus Calin: 'Sticla din ’68 este brieful pe care voi trebuie sa lucrati'", a spus Alecsandra Roman. "Asa ca ne-am intors in agentie avand in minte cele patru lucruri: faptul ca Pepsi a fost prima cola din Romania, faptul ca a fost o moneda de schimb (era atat de cautata si atat de dorita pentru ca era ca o 'gura de aer' din lumea de peste granite si una dintre putinele forme de 'razvratire' fata de sistem), faptul ca trebuia sa gasim ceva relevant, ceva autentic, ceva onest – pentru ca aveam avantajul unui produs cu suflet romanesc care a fost la inceput acolo, cu noi – si faptul ca trebuia sa unim doua generatii".

Au tatonat ideea timp de cateva zile, prima sedinta avand mai degraba proportii de dezbatere, iar gandul castigator referitor la vechea generatie a fost "parintii tai au fost la fel de cool". Pentru ca si-au dorit autentiticitate si un tone of voice cat mai aproape de realitatea de atunci, creatia s-a supus mai intai unui lung proces de documentare in cadrul caruia s-au "intors in timp".

In timp ce creatia incerca sa gaseasca un concept pentru noua campanie, incerca sa gaseasca un producator care sa recreeze sticlele de Pepsi Cola din 1968: din sticla reciclabila, pigmentata intr-un mod aparte, la cotele si cu profilul pe care il avea atunci. Au redescoperit conturul sticlei pe care si-o doreau, intr-o prezentare a unor portofolii de produse din Turcia. Compania producatoare a sticlelor din Turcia le-a promis o productie de 1 milion de sticle pana la tocirea matritelor. . Numarul de sticle care au putut fi produse a fost considerabil mai mic decat era in plan, iar sticlele au fost disponibile in restaurante si cafele si mai putin in supermarketuri si hypermarketuri. In ciuda competitiei care propusese consumatorilor o experienta globala bazata pe platforma aniversarii a 125 de ani de existenta a companiei in Statele Unite, campania Pepsi a debutat asa cum a fost stabilit si pe 1 iunie, de Ziua Copilului, cand sticla retro a fost relansata pe piata.

"Momentul in care am primit brieful, respectiv sticla de Pepsi-Cola, stiind ca si Coca-Cola era cu sticlele aniversare 125 ani, nu a fost deloc usor. Ne trebuia o platforma de comunicare in jurul sticlei Pepsi Cola si relevant pentru nu-stiu-cate targeturi. Era foarte complicat. Era o sticla pe care am prins-o, o primeam si eu la zilele de nastere si de Craciun. Si banane, cam asta era. Mi-am amintit perioada aia foarte bine. Mi-a placut mult sticla asta (…) nu neaparat pentru ca-mi aducea mie aminte de alte vremuri, ci pentru ca mi se parea inca un plus de romanesc. M-am indragostit de sticla, imi place mult logoul asta. Dar dupa asta cel mai greu a fost: ce fac eu pe vizual?", a spus Andreea Golban (Senior Copywriter).

Calin povestea ca mizau ca viitoarea campanie sa creeze discutii intre vechea si noua generatie de tineri. Acele "tranzactii" emotionale intre parinti si tineri au declansat fenomenul social Pepsi Cola din vara anului trecut. Evitand subiectul regimului comunist, au cautat fotografii vechi pe care le-au imprumutat de la prieteni si rude si pe care le-au transformat in vizualurile campaniei, pentru un plus de autenticitate. Au incercat sa obtina acordul pentru fiecare dintre persoanele din fotografii, dar a fost necesar ca unele personaje sa fie eliminate cu totul pentru ca nu au putut fi gasite.

Campania a intrat acum in cel de-al doilea an si continua cu o componenta puternica de executii outdoor. Provocarea campaniei de anul acesta a fost de a face un pas inainte in comunicarea platformei "Si ieri. Si azi", de la celebrarea bucuriei de a fi tanar indiferent de varsta sau context social, la crearea unui dialog intre trecut si prezent despre lucrurile care au ramas la fel in lifestyle-ul tinerilor.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului -www.IQadsKadett.ro .

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Festivaluri

Sectiune



Related