Vanatorul de promotii: un specimen de consumator pe care nu poti sa-l privesti cu ochi prea buni, desi i-ai putea intelege motivatiile. Ma intreb eu, cat de mare o fi castigul? Cat de mari satisfactiile? Merita? Poate, pentru cei mai dedicati dintre ei, care au sisteme si comunitati asemenea lor. Dar e clar ca, de la un anumit nivel, incepem sa vorbim de-o dependenta.
Miruna Antonescu (Senior Creative Planner, The Geeks) se declara ferm impotriva promotiilor goale, lipste de suflet, voce sau sens - cele care-i alimenteaza pe consumatorii-vanatori. Noi nu doar ca ne declaram, dar facem si-un eveniment pentru a le combate, cu frumosul: Promotions Now, ajuns la a patra editie. Si se intampla zilele astea, pe 18 si 19 martie la UniCredit Tower.
Desi, sa recunoastem, toti avem slabiciunile noastre. Mirunei, de pilda, i se lumineaza chipul la auzul unei oferte bune de vacanta mai ceva ca in fata unui clip cu o mie de pisici.
Tipuri de promotii derulate in 2014
Am lucrat pe diverse promotii, in principal in categoria de site-uri de anunturi, telecom.
Campania de comunicare a unei promotii din ultimul an cu care te mandresti
Cred ca cea mai buna promotie de anul trecut a fost Marea Promotie OLX.ro, unde miza era sa ii facem pe oameni sa puna anunt pentru a creste diferenta fata de Tocmai.ro si a intari leadership-ul in categorie al lui OLX. Doar ca oamenii deja stiau cu ce se ocupa OLX, stiau ca pot pune anunt. Asa ca ne trebuia sa gasim o motivatie suplimentara de a face asta, plus un premiu pe masura.
Ne-am dat seama ca principala bariera era ca oamenii cred ca nu au nimic de vanzare. Asa a aparut ideea sa ii convingem ca sigur au ceva de vanzare, demonstrand ca fiecare roman are cel putin 3 obiecte de vanzare in casa.
Spoturile aratau cum o echipa OLX merge in casele mai multor romani, din Sulina in Satu Mare, si gaseste impreuna cu acestia obiecte care mai de care de vanzare, astfel incat sa poata intra in promotie.
Conceptul promotiei s-a dovedit a fi foarte eficient, cu atat mai mult cu cat numarul de anunturi noi postate s-a mentinut constant si dupa terminarea promotiei; semn ca ad-urile i-au facut pe oameni nu doar sa vrea sa castige un premiu, ci sa isi dea seama ca si ei au acasa ce vinde pe OLX.
Campania unei promotii locale sau internationale pe care ai apreciat-o
Mi-a placut mult "Inglorious Fruits and Vegetables", care a redefinit categoria legumelor nasoale, cu defecte (care, desi sanatoase, sunt aruncate in fiecare an in cantitati mari), facand un brand simpatic din ele si reusind sa transforme un handicap intr-un avantaj.
Alt exemplu e promotia de la Harvey Nichols, o gura de aer proaspat intr-o industrie unde se aproba in general concepte care bifeaza musai la categoria "aspirational" si "nu vrem sa suparam pe nimeni".
Miruna si promotiile
Reactionez cand vine vorba de branduri pe care le consum deja sau de chestii care ma intereseaza in mod deosebit. De exemplu, orice incepe cu "bilete catre destinatii superbe la doar X RON" ma emotioneaza mai mult decat cel mai duios video cu pisici.
O promotie de categorie "asa nu"
Cred ca la capitolul "asa nu" intra tot ce inseamna campanii/concursuri online care incurajeaza strict vanatorii de promotii. Genul ala de la care primesti spam-uri pe Facebook, chit ca nu il ai in lista de prieteni cu "Da-mi like sa castig", urmat de cel putin 5 semne de exclamare.
Cel mai important lucru in comunicarea unei promotii
Cel mai important lucru sunt 3, de fapt:
- Ca sa maresti sansele de participare, mecanica promotiei sa fie adaptata oamenilor cu care vorbesti. Spre exemplu, daca incerci sa convingi pensionarii sa plece in circuite de vacanta, poate ca a-i pune sa vaneze QR code-uri prin oras unde gasesc discount-uri la oferte nu e cel mai bun mod de a o face.
- Alt lucru din seria "checklist daca o promotie e ce trebuie sau nu" e daca se leaga de brand. In mod ideal, o promotie ar trebui sa construiasca pe equity-ul brandului (ca tone of voice / mesaj / premii) si nu sa fie din cu totul alt film.
- Nu in ultimul rand, in special daca vorbim de o promotie online, o alta intrebare musai de pus cand validezi un concept este: este si conceptul / mecanismul promotiei in sine suficient de interesant sau tot succesul initiativei tine de premiu?
Stim ca a da un private jet ca premiu la o promotie se intampla cam o data la 100 de ani, deci sa mizezi doar pe premiu s-ar putea sa nu fie cea mai buna strategie pentru a obtine rezultate bune.
O idee curajoasa de a comunica o promotie, dar refuzata de client
Din pacate, sunt destule ideile frumoase care raman doar slide-uri in .ppt, deci mai degraba cred ca discutia ar trebui sa fie despre promotiile curajoase / creative care sunt aprobate si se si implementeaza. Si e rolul agentiei sa gaseasca argumentele potrivite ca sa creasca sansele ca asta sa se intample.
Pana la urma, ar fi mai buna o lume fara promotii?
La capitolul "lucruri fara de care lumea ar fi mai buna", nu cred ca promotiile s-ar califica in top 100. O lume fara promotii nu are de ce sa fie mai buna. E ca si cum ai spune, cand primesti invitatie la un concert: Nu, multumesc, prefer sa platesc biletul!
In calitate de consumator, apreciez sa dau mai putini bani (daca nu deloc) pe un produs care imi place. Iar in calitate de om de comunicare, cred ca o promotie bine gandita poate sa aduca si vanzari mai mari, si o perceptie ok asupra brandului.
