Etica in publicitate. Care scop scuza ce mijloace

Cunoastem dezinformarea demonstrata propagata de televiziunile de stiri Antena 3 si Romania TV. Cunoastem boicotul, apelul Frontline Bucharest, caruia IQads i s-a alaturat (cu o majoritate a opiniilor din redactie) si pozitia "orice actiune e mai buna decat niciuna" in situatia unor institutii nefunctionale (in cazul de fata, CNA-ul). Mai cunoastem si cealalta pozitie, care spune ca boicotul si presiunea asupra brandurilor sub forma de liste si amenintari nu e o solutie sustenabila.

Aceste doua parti s-au intalnit in debate-ul Frontline Club Bucharest (Centrul Ceh, marti, 7 martie), care  i-a avut ca invitati pe Orlando Nicoara (specialist media), Felix Tataru (GMP Group si IAA Worldwide), Eliza Rogalski (Rogalski Damaschin PR), Robert Tiderle (Papaya), Serban Alexandrescu (Headvertising) si Cosmin Pojoranu (Funky Citizens & Geeks for Democracy).

La finalul articolului aveti inregistrarea intregii dezbateri, iar in continuare urmeaza un rezumat al celor discutate.

Dezbaterea a pornit de la declaratia UAPR, potrivit careia monitorizarea activitatii suporturilor media tine de competenta CNA-ului, iar problema derapajelor acestora nu poate fi solutionata de agentii si clienti:

Nu exista initiative si recomandari de la nivelul organizatiei. Asa cum am mai spus, ridicarea calitatii programelor este de competenta CNA. Responsabilitatea autoritatilor nu are cum sa fie inlocuita si implicit solutionata de catre agentii si clienti.

Moderatorul evenimentului, Petrisor Obae a mentionat o situatie precedenta, din 2013, cand in urma publicarii unei liste a clientilor care se promovau in cadrul unei emisiuni cu "content nepotrivit", un brand a decis sa-si retraga spoturile difuzate in timpul acesteia. S-au amintit si cateva exemple din afara granitelor Romaniei, cand anumite companii si branduri au decis, asumat, sa nu se mai asocieze cu un anumit tip de continut, intre care si cazurile Lego-Daily Mail sau Breitbart.

In Romania, datele arata ca circa 60% din brandurile care isi promovau produsele in cadrul programelor Romania TV si Antena 3 s-au retras in decurs de 3 saptamani, in perioada (23 ianuarie - 12 februarie).

Agentiile si clientii sunt pe cat de responsabili vor

"Clientii au importanta pe care vor sa o aiba", a inceput Cosmin Pojoranu, amintind de responsabilitatea asumata de companii pe lantul de supply - de exemplu, de a nu folosi materie prima produsa in zone de conflict - care poate fi extinsa si la partea de media. "Nu poti inchide un ochi sau un ochi si jumatate vizavi de impactul social al business-ului tau, mai ales daca un numar semnificativ de oameni iti cer sa faci ceva."

Robert Tiderle a intervenit spunand ca probabil peste 90% dintre banii din advertising se duc in media, iar nimeni nu vorbeste despre oamenii de media. "Nu avem staruri in media; acesti oameni au jobul de a livra profit. Ori e bine sa taci cand profitul aal poate fi pus in pericol", a spus Robert Tiderle."Nu poti sa te duci sa ii spui clientului sa -si reduca sau sa-si mute bugetul. In partea de media e un fel de non-combat".

Nu e vorba doar de bani, ci si de cazierul reputational, a spus Eliza Rogalski. Profitul nu e doar despre cel care incaseaza, ci si despre societate. Actionarii stabilesc responsabilitatea civica, dar sunt tot mai limitati si impinsi catre responsabilitate: brandurile si companiile sustin oameni si sunt sustinute de oameni, iar noua generatie de angajati nu mai accepta conditiile de pana acum. "Nu poti sa declari ca brand ca esti responsabil, ca iti pasa, si de fapt sa te duci dupa cine da mai mult".

"Toti - companiile, clientii, media - toti au responsabilitate", a spus Felix Tataru. Publicitatea trece prin media, iar daca media/ geamul este murdarit, se strica lantul.  "Unde ma duc vorbeste despre cine sunt. Dar, iarasi, este o decizie a fiecaruia. Felix Tataru a mai notat si faptul ca reprezentanti ai clientilor lipsesc in seara asta, cei prezenti la dezbatere fiind toti owneri - si, deci, responsabili de business-urile lor - in timp ce directorii de marketing "nu raspund pe banii lor".

Televiziunile si dezinformarea: o situatie mai gri decat pare

Orlando Nicoara a reprezentat aseara tabara Contra in ce priveste presiunea publica asupra brandurilor, alaturi de Cosmin Pojoranu, care s-a declarat impotriva boicotului, nu si impotriva apelului Frontline.

Orlando a spus ca exista o diferenta de nuanta in ce priveste cazurile Romania TV si Antena 3 si, respectiv, site-ul Breitbart care s-a facut vinovat de misoginism si rasism. In cazul televiziunilor respective, situatia este gri.

Ca exemple, Orlando a amintit ca asocierea protestelor cu o lovitura de stat a plecat de la politicieni si a fost numai preluata, nu fabricata. Mai departe, continutul Antena 3 si Romania TV este un amestec de jurnale de stiri/ continut informativ si content de opinie, acesta din urma fiind cel care prezinta potential denaturari ale realitatii sub aria de opinie. "Jurnalele de stiri de la Antena 3 sunt chiar ok, conforme realitatii", a mentionat el. Boicotul unui brand asupra unei televiziuni devine o actiune politica, iar in viziunea lui "brandurile nu pot face politica, misiunea lor e sa faca profit (respectand legea si anumite drepturi)".

Astfel, brandurile au o datorie de a merge inspre audienta care le intereseaza in functie de specificul produselor lor. "Ai niste obiective si trebuie sa-ti asiguri un reach". Asta, in contextul in care Antena 1 si Romania TV se afla la o distanta mare fata de restul televiziunilor de stiri.

Robert Tiderle si Eliza Rogalski i-au raspuns ca exista optiuni si ca un client nu ar avea de suferit de pe urma renuntarii la unul-doua posturi de televiziune. "Exista optiuni de promovare pentru toate brandurile, indiferent de targetul lor".

In acelasi timp, Eliza spune insa si urmatoarele: "Nu as generaliza. Nu exista televiziuni ok si televiziuni non-ok". Pe aceeasi linie a continuat si Felix Tataru spunand: "Sunt jurnalisti buni si la RTV si la Antena 3. Si programe bune. Daca un program nu performeaza, oamenii reactioneaza". Cu referire la dimensiunea calitativa a programelor TV, Felix a spus ca nu exista posibilitatea de a alege in afara metodei "dupa  ureche".

El a amintit de un proiect al IAA Romania, prin care s-ar avea in vedere dezvoltarea unor masuratori ale equity-ului fiecarei emisiuni din Romania, pentru ca brandurile si agentiile sa poata alege realmente dupa criteriul calitatii.

Frica de asumare a clientilor din Romania

Despre frica de asumare a brandurilor care s-au retras de la posturile TV Antena 3 si Romania TV s-a spus ca este un comportament de autoconservare care trebuie inteles, avand in vedere presiunile la care sunt supusi oamenii din companii - din partea sefilor, din partea actionarilor, chiar si din partea angajatilor actuali sau potentiali, nu numai din partea publicului. 

"Brandurile sunt nevoite sa ia atitudine, ca n-o spun public e altceva", a spus si Felix Tataru.  "Sa ne comparam cu Statele Unite (n.r. unde brandurile si-au asumat intreruperea legaturilor comerciale cu anumite suporturi media) nu e tocmai potrivit, au mult in fata noastra ca democratie. Mai avem mult pana acolo, dar faptul in sine s-a intamplat si e foarte bine".

Costin Ionescu, jurnalist Hotnews prezent in sala, a adaugat ca mai multi oameni din companii abordati de el pe acest subiect nu si-au dorit iasa cu o pozitie publica mentionand situatia lui Steven van Groningen (CEO, Raiffeisen Bank), a carei participare la protestele impotriva ordonantei 13 a fost reclamata.

CNA-ul disfunctional. (I)legimitatea "listelor" si a boicotului

"Si CNA-ul a uitat ca exista CNA", a spus Serban Alexandrescu. In cazul functionarii corecte a institutiilor responsabile, nu ai avea voie sa te bagi "ca snitelul in seama", a adaugat el. Dar lipsa de reactie aici este absurda, situatia fiind urmatoarea: "Ai o usa care nu se mai inchide bine si tu refuzi sa proptesti scaunul de usa, pentru ca scaunul trebuie sa stea la masa si atat".

Serban a adaugat ca CNA-ul functioneaza extrem de eficient pe partea de spoturi publicitare si ca, din punctul lui de vedere, pasivitatea CNA-ului in anumite privinte tine de o rea-vointa demonstrata. Cu referire la rapiditatea solutionarii reclamatiilor privind spoturile publicitare la care s-a referit Serban Alexandrescu, Petrisor Obae a amintit si de cazul sloganului Altex, "Cel mai mic pret", interzis foarte tarziu de CNA, la aproximativ 10 ani de la lansare.

Orlando Nicoara a spus ca decizia de a incheia sau nu colaborarea cu un suport media tine de client si o abordare sanatoasa in sensul asta este dialogul privat: "Ceea ce s-a intamplat cu listele, boicotarea si comentariile care au rezultat de acolo... nu cred ca este varianta corecta [...] Trebuie sa se discute, nu sa fii aruncat in piata ca sa faci ce vreau eu. Sanatatea sistemului audiovizual trebuie sa inceapa de undeva", a mai spus Orlando Nicoara. "Deci daca nu exista CNA, avem liber sa trecem la amenintari si santaj?".

Cosmin Pojoran a adaugat ca, intr-adevar, conteaza stilul in care abordezi problema la nivel de clienti. In acelasi timp, Cosmin a spus ca actul unui client de a-si fi retras spoturile de pe un suport media din principiu este legitim si presupune curaj."

Orlando Nicoara a subliniat faptul ca efortul colectiv putea fi canalizat impotriva "capului". "De ce nu ne-am manifestat pentru un CNA independent, nu numit politic, un CNA care sa-si faca treaba? Nu a fost facuta o lista de revendicari care sa vizeze CNA-ul, au fost facute liste cu branduri pentru a fi aratate cu degetul". Eliza Rogalski a intrebat si ea audienta: "Cati dintre noi am facut plangeri la CNA?". 

In final? Oricum a fost, nu mai poate fi

Pe partea de concluzii, la finalul celor peste doua ore de discutii, s-a ajuns la un fir comun. Anume, cel in care boicotul si "listele", bune sau rele, nu pot continua la nesfarsit. 

"Boicotul nu este fezabil pe termen lung", a spus Cosmin Pojoran. Orlando Nicoara a continuat: "Este vorba de principii. Clientii vor reveni, nu se va schimba si nu se va rezolva nimic. In momentul de fata, televiziunea vinde cel mai bine si asta se va intampla si pentru urmatorii 5 ani. Sunt de acord ca CNA-ul nu functioneaza, dar sa decizi pentru un client in forma boicotului nu este o solutie. Trebuie umblat la radacina".

Serban Alexandrescu a concluzionat ca este pentru solutiile rapide si improvizate in contextul dat. " Da, multi clienti o sa se intoarca, dar derapajele mari vor duce la reactii similare. Nimic nu s-a schimbat stand la locul tau si urmand instructiunile".

Robert Tiderle a incheiat spunand ca "La americani a functionat cu ceaiul in Boston. In loc sa nu mai bea ceaiul, l-au aruncat in mare. Poate ca functioneaza si aici nu doar sa nu ne uitam si sa mutam din telecomanda, ci sa incercam mai mult. Insa sunt pesimist din cauza acestei atitudini de eu sunt de partea binelui, dar vad si binele din ce e rau".

Eliza Rogalski a spus in final ca, pe termen lung, boicotul nu este o solutie. "Televiziunile au si alte surse de finantare pe langa publicitate. Boicotul a fost un efort. Mai departe, trebuie sa apelam la institutii. O tara nu poate sa progreseze in strada".

Felix Tataru a adaugat ca solutia nu poate fi extrema. "Unei extreme nu raspunzi cu alta extrema". Tot el a adus in discutie si lipsa existentei unui for de autoreglementare al jurnalistilor, echivalentul Romanian Advertising Council care se ocupa cu autoreglementarea comunicarii comerciale.

Esenta lucrurilor ar sta in urmatoarele intrebari (la care va invitam sa gasiti singuri raspunsul). Cat scuza scopul profitului mijloacele brandurilor de a se promova? Si cat scuza scopul opririi unor mesaje media subiective mijlocul folosirii unor liste ale clientilor care functioneaza in paralel cu ele?