![[In numele publicului] Gabriela Lungu, intre "sa nu fac rau" si "sa incerc sa fac si bine"](https://media.iqads.ro/2017/12/gabriela-lungu1-cover-850.jpg?v=201807180320)
Acestea sunt cele doua obiective personale ale Gabrielei Lungu, WINGS Creative Leadership Lab, cand incepe o campanie. Obsesia ei pentru brand citizenship este veche. Si-a creat o intreaga filosofie despre “brandul militant”, acela care ridica nivelul discutiei mai sus de produs si a incercat sa faca asta cu fiecare campanie pentru care a lucrat. Dar o astfel de pozitie cere curaj, iar asta lipseste foarte des la natia noastra de oameni din ce in ce mai cinici, pentru care totul “merge si-asa”, crede Gabriela Lungu.
Publicitatea la începuturi
Nu-mi aduc aminte ca la inceputuri sa fi intalnit vreun brand cu “higher purpose” – scop social, dincolo de cel comercial. Partea de social responsibility era rupta de comunicarea comerciala, si in general facuta in numele companiilor (ca parte din comunicarea corporativa si nu din cea de marketing).
Cand brandurile faceau campanii de educare erau cu scopul de a creste utilizarea/vanzarea produsului – de exemplu educam oamenii ca e sanatos sa bea mai multa apa, ca sa cumpere de fapt mai multa apa de la noi.
Trăim încă în epoca în care ”Vinde” e suficient?
In Romania cred ca in general nu s-a schimbat mare lucru. CSR-ul e inca rupt de comercial. Sunt prea putine exceptii si nu observ un trend cu adevarat crescator. Multi oamenii din spatele brandurilor sunt fericiti sa vanda si atat; nu au ambitii mai presus de asta, nu vor sa agite nicio apa.
Nu e simplu sa iti asumi cu brandul tau un rol social; cand lupti pentru ceva, lupti automat si impotriva altui lucru – nu ai doar aliati, ci si adversari, nu mai poti multumi pe toata lumea. “Standing for something” cere curaj, viziune, actiune – iar asta lipseste foarte des la natia noastra de oameni din ce in ce mai cinici, pentru care totul “merge si-asa”.
Are publicitatea efecte colaterale?
Desigur ca publicitatea are impact dincolo de comercial – cu intentie sau fara, bun sau rau. Publicitatea e parte din popular culture; nu doar reflecta, ci promoveaza valori (sau non-valori), ajuta la luarea de decizii, ajuta la normalizarea anumitor comportamente. Cred ca rolul publicitatii in ziua de azi este urias, pentru ca publicitatea este peste tot.
Cand lucrez la o campanie, personal am doua obiective:
1. Sa nu fac rau – prin munca mea sa nu contribui (nici macar neintentionat) la propagarea de stereotipuri, la intarirea de prejudecati, la “objectification”, la promovarea de comportamente gresite etc.
2. Sa incerc sa fac si bine – prin promovarea unor valori pozitive inalte, implicare sociala a brandului etc.
Când te-ai confruntat prima dată cu ideea de responsabilitate a publicității?
Eu sunt mai idealista din fire, deci la mine obsesia pentru brand citizenship a aparut cu ceva vreme inaintea trendului global. Cand am trecut in 2001 de la advertising la PR, am observat lipsa de conexiune dintre partea de marketing communications si cea de social responsibility.
Si mi-am creat o intreaga filosofie despre “brandul militant” – care stands for something si ridica nivelul discutiei mai sus de produs. Am incercat sa fac asta cam cu fiecare campanie pentru care am lucrat: cu pufuleti care au luptat pentru optimism, cu baterii care au incercat sa re-energizeze oamenii in vremurile de recesiune etc.
Clientii
In majoritate clientii vad din pacate purpose si profit ca termeni fara mare legatura, daca nu chiar opusi. Ceea ce e complet eronat. Purpose-ul nu “mananca” din profit. Purpose-ul care nu produce profit este gresit ales. La WINGS am dezvoltat o intreaga metodologie pentru identificarea corecta si comunicarea creativa si eficienta a “brand purpose”. In Romania inca nu am avut nicio solicitare pentru o sesiune de acest tip; are insa cautare in tarile din vest.
Exemple de comunicari responsabile
United Colors of Benetton a fost printre primele branduri care au avut profit si purpose total impletite, inca din numele brandului – este the original citizen-brand (pacat ca si-a piedut total mojo-ul in ultima vreme). In ultimii 10 ani Dove e cu siguranta cel mai faimos exemplu, pe care multe alte branduri incearca sa-l urmeze.
