[Publicitatea in aer] Serban Alexandrescu (Headvertising): Ne-am cam intors in '95, in epoca „anunturilor radio”. Atat la nivel de conceptie, cat si de productie

Stati asa, ca daca tot e luni, e cazul unei scurte recapitulari. De data asta, o facem in public, nu in basecampul nostru. Seria asta de interviuri despre publictatea pe radio nu se bucura de un succes rasunator la noi pe site. Nu din partea respondentilor, adica. Hmmm. Dintr-un motiv sau altul, lumea nu se inghesuie sa-si spuna opinia si nici sa si-o propteasca de fapte. Chiar si asa insa, in cele cateva materiale de pana acum, numele lui Alexandrescu a tot fost pronuntat, asa ca nu puteam sa-l scutim fix pe el de intrebari pe subiect.

De altfel, inainte sa fie reputatia sau interviurile, pentru Serban a fost radioul. Era prin '92.

Am fost pentru scurta vreme un fel de comis-voiajor care vindea spatiu de publicitate pentru Radio Nova 22, singurul post cu muzica pizdoasa in Romania Iliesciana. 

Sunt destule motive pentru a citi atent interviul de mai jos, dar noi va dam doar unul. Cel mai important, acelasi gasit si in discutia de aici: radioul poate fi atat de important si de misto. Sa nu ne batem joc!

In multe agentii, pare ca radiourile sunt pasate strict juniorilor. Sau asa se aude pana la mine. „Si pe tine te dor picioarele? Da, si pe mine ma dor picioarele! Atunci de ce nu folosesti...”

Cu Dumnezeu si humerus inainte!

Ultimele spoturi radio auzite

Ultimul spot pe care l-am auzit a fost unul pe care l-am scris, pentru ING – „...Vreau bani pe loc, vreau bani in plus / Ca sa-mi iau o grija de pe humerus / Vreau bani pe loc, vreau bani in plus / Ca la viata buna eu sunt predispus...” – marcand astfel o noua bifa pe lista cuvintelor pe care am vrut sa le folosesc si chiar le-am folosit (adica „humerus”; inainte de asta bifasem „berbeleac” – folosit pe o vitrina de sucursala in iarna trecuta)

Ei, si aici e problema: pe celelalte nu prea le aud, desi ascult zilnic „calupul” - in taxi.

Ne-am cam intors in 1995, in epoca „anunturilor radio”. Atat la nivel de conceptie, cat si de productie. Si pare ca au reinceput sa apara „fata/baiatul de la client”, cei recomandati cu „...noi zicem ca are voce, si a si lucrat la un radio, acum cativa ani...” Asta ca sa mai reducem costurile.

Insa nu e ceva nou – ne-am intors in 1995 cam de prin 2005. Am avut ceva mai putin de un deceniu un picut mai ambitios din punctul asta de vedere.

Perceptia clientilor si a agentiilor asupra radioului

Problema e ca perceptia majoritatii clientilor este aproape intotdeauna influentata de pret: costa putin, asa ca ni se cam rupe de el. Ambitii minime: „sa se livreze textul aprobat”. Si daca costul de media e caca-maca, de ce sa coste productia mai mult decat o masa de pranz la Uptown? Vorba aia, ”...De ce sa luam o voce de 200 euro cand putem sa il luam pe Florin, de la noi, care a si lucrat intr-un radio, acum cativa ani?”

Cat despre agentii, in multe din ele pare ca radiourile sunt pasate strict juniorilor. Sau asa se aude pana la mine. „Si pe tine te dor picioarele? Da, si pe mine ma dor picioarele! Atunci de ce nu folosesti...”

La noi, in Head, sper ca lumea care scrie radio nu va uita nicio clipa de colosala putere a „teatrului radiofonic”, de farmecul vetustei „scenete” si de faptul ca simpla enuntare te scuteste de multe sute de mii de euro in „production values”.

Adica daca povestitorul spune „...Vedem in vama Giurgiu o coada de cel putin doua sute cincizeci de Bentley-uri argintii care fug din tara...” tu vezi scena cu ochii mintii aproape pe gratis, fara sa trebuiasca sa inchiriezi nici macar un Fiat Punto.

Cine mai asculta radio? Pai, pana la aparitia masinii care se conduce singura si nu calca oameni, radio-ul va avea in continuare acest public minunat, captiv si plictisit – oamenii inchisi in paltoane de fier si prinsi in trafic. Soferii si pasagerii lor. Pentru radio, „...drive time is business time!”

Best use of radio

Aproape orice merge promovat pe acest canal extraordinar, pe cat de versatil, pe atat de desconsiderat. Poate mai putin campaniile de „...Acum cu un nou ambalaj!” In mod evident, pe radio nu prea ai cum sa vezi acel nou ambalaj.

Avantajele si dezavantaje

Radioul e ca o aeroterma – e cald daca merge; dar daca o inchizi se face frig repede. Radioul nu prea are „remanenta”, merge fenomenal chiar din momentul in care intri cu campania pe post, insa „cade” imediat ce ai iesit. De aceea, e foarte bun pentru campanii care au mare nevoie de „inertie mica” – si de aceea e si folosit atat de mult pentru promotii & evenimente.

Posturile romanesti

Taxonomia mea radiofonica are urmatoarele categorii principale: „Grosolane” (aka „curve & talhari”) „Familiste”, „Hipsteroide”, „Lumpen Dance” si „Etatist-Soporifice”. Ar mai fi si categoria „TV on the radio” – la propriu, de data aceasta.

Ultima oara am fost in studio cu Alex Dona (of TNR fame) la „On the Rocks”, pe Rock FM. Nu cu mult inainte sa fie rugat sa isi ia emisiunea de acolo. (Veorica, esti o draguta, pwp!)

In plus, putina lume stie ca radioul a fost de fapt primul meu contact cu publicitatea: in 1992 am fost pentru scurta vreme un fel de comis-voiajor care vindea spatiu de publicitate pentru Radio Nova 22, singurul post cu muzica pizdoasa in Romania Iliesciana.

Este radioul subestimat?

Da, am explicat mai sus de ce: costa prea putin. Si am explicat si ce unealta buna e pentru atins publicul pe care inca il mai are.

Si inca un exemplu: avem un client care ne cere tot radio. Si cand ii spunem ca parca totusi campania asta nu prea ar merge si pe radio, el nu si nu. De ce? Pentru ca a remarcat ca ori de cate ori are o promotie si adauga in mix si radio-ul local, promotia merge mult mai bine in orasul respectiv. Desi are o gramada de media nationala si – teoretic – stropul ala adaugat cu radio local ar trebui sa nici nu se remarce. Dar uite ca se remarca, si inca in stil mare.

Insa nu-l ajuta pe bietul radio nici faptul ca partea editoriala a devenit prea domestica si/sau realizata de martafoi cu sapca intoarsa si IQ 70. Fara witz, fara voce, fara spirit, scremuti si zgomotosi. Tapet sonor pentru o calatorie cu taxiul. Pentru ca, vorba aia, tu ai vrea sa iei spatiu in ceva interesant. Mai sunt emisiunile radio ceva interesant?

De ce avem Best of Radio numai la Scoala ADC?

Intr-adevar, ai dreptate: ar trebui sa avem Best Of Radio intai in radio-uri si abia apoi in agentii.

D-ale voastre

Dupa cum vezi, am schimbat placa si am inceput sa cantam de mama focului pentru ING Bank. It worked, so we came back for more.

Preferate

Nimic nu bate „Real Men of Genius”, facute pentru Bud Light. Mai stiti voi alta campanie radio pusa pe CD-uri si vanduta in benzinarii, la cererea publicului? Asta pentru ca deja se vindeau pe eBay bootleg-uri cu campania. Toate lungi de 60 secunde, bineinteles; au facut peste 200 executii in campanie.

In anii buni, Anheuser Busch cumpara spatiu de aproape 40 milioane $ pe an strict pentru campania asta radio. De asemenea, aplaud spoturile radio Foltene, realizate in Romania de o agentie independenta numita Headvertising, nu stiu daca o stiti. Primul spot, „Leul si Ariciul”, a vandut singur (adica neajutat de nimic altceva in mix) vreme de peste 3 ani de zile. 

Ce asculti?

Ascult ce pune taximetristul. Altfel, pe vremuri puneam „unicul, poate singurul” Radio Guerilla – in ciuda dasteptilor in frunte cu Dobro „idolul femeilor”. Evident, pentru ca aveau muzica ceva mai OK. Insa dupa scarboasa lor deriva politica (inceputa acum cativa ani, si nu recent, cum crede lumea) trec pe scala la mare distanta de frecventa lor – Hasta la vista, amoralilor. Asa ca am inceput un steril zapping muzical intre Ta-Na-Na, Rock FM si RFI – faute d’autrechose in FM.

In rest, mai degraba rar, podcast-uri. Cele mai multe primite cu link – „asculta-l, ba, ca e interesant!” Ultima-ultima data cand am cautat in mod expres un post de radio, a fost in timpul Campionatului Mondial de fotbal, cand – exasperat de ineptia si kill joy-ul comentatorilor TVR – am cautat un post de radio brazilian pe care sa mi-l pun soundtrack la meciurile Braziliei. Va recomand si voua experienta, pentru ca e o experienta.

De ce are nevoie radioul romanesc?

Are nevoie de cineva care sa-l reinventeze. Daca nu, macar de niste directori muzicali cu viziune, fler si gust. Are nevoie de ceva, orice, care sa-i faca pe oameni sa-l asculte si nemituiti cu 500 euro.

Altfel, publicitatea radio are nevoie de 60 secunde. Adica spoturile radio au nevoie de 60 secunde. Durata, adica.

Un cretin a decis cam prin 1993 ca daca spoturile TV „de afara” au cam 30 sec., atunci si cele radio cam tot atata trebuie sa aiba, nu? Nu, boule, nu. Sper sa arzi in iad, invelit in excel-uri cu media plan-uri imbibate in benzina. Pentru ca de atunci si pana acum avem aceeasi problema: formatul de 30 secunde. Perpetuat de toate domnitele din agentiile de media, care asa l-au apucat la angajare si asa il dau mai departe.

Radio-ului ii lipseste o dimensiune – cea vizuala. Trebuie sa compensezi cu ceva, si acest „ceva” este timpul in care poti sa dezvolti o actiune intr-un mod strict acustic, astfel incat sa ai si un pic de „depth” si dinamica a actiunii. Ori descrierile sau dialogurile sunt foarte time consuming. Deci ai nevoie de mai mult timp.

Asta e una din cauzele pentru care la noi spoturile radio – fiind scurte – sunt fade si mai degraba niste simple anunturi basite, fara niciun farmec. Cum spuneam, tapet sonor pentru o calatorie cu taxi-ul. Ok, daca sunteti zgarciti, la o adica pot incerca sa ma descurc si cu 45 secunde. Dar 30 secunde, credeti-ma pe cuvant, sunt prea putine.