Delia Corniciuc, PepsiCo: Avem avantajul unor branduri care au avut curajul să testeze la momentul potrivit și să învețe

În momentele esențiale, e important să știi când poți da deoparte manualul de brand, să îți asculți consumatorii și să găsești variante noi de interacțiune și comunicare cu ei. Asta a făcut PepsiCo în ultimii ani: s-a adaptat contextelor noi și schimbărilor tehnologice, a fost prezent în conversațiile relevante ale publicului, suținând și clădind comunități. Prin muzică, medii noi online, provocări pe TikTok sau dezbateri pe Clubhouse, filtre AR, sau artiști și influenceri, compania și brandurile ei au testat și explorat metode noi și inovatoare de comunicare. Cel mai important e să te adresezi empatic audienței și să fii aproape de publicul tău, explică Delia Corniciuc, Senior Marketing Manager pentru segmentul de băuturi răcoritoare al PepsiCo. 

Cel mai important avantaj de a merge în medii noi, netestate, sau de a îmbrățișa tactici inovative în comunicare este valoarea pe care o pot avea asupra întregii comunicări de brand pentru consumator. Apoi, noi – ca oameni de marketing, avem avantajul unor branduri care au avut curajul să testeze la momentul potrivit și să învețe.

Cele mai importante direcții asupra cărora oamenii de marketing au fost nevoiți să se concentreze, explică Delia Corniciuc, au fost: o foarte bună înțelegere a nevoilor consumatorilor, agilitate și creativitate în adaptarea planurilor astfel încât să răspundă acestora, accelerarea mediului digital, precum și continuarea angajamentului în fața inițiativelor de sustenabilitate. PepsiCo și-a adaptat strategiile pentru fiecare dintre aceste cerințe. Care au fost cele mai importante campanii ale brandurilor companiei din ultimii doi ani, care sunt planurile pentru 2021 și cum ții mereu consumatorii aproape, explică Delia Corniciuc în interviul de față.

Provocările lui '20

2020 a adus schimbări greu de imaginat până la momentul respectiv, iar lockdown-ul și restricțiile impuse la nivel național și-au pus amprenta și asupra comportamentului de consum pentru că multe din activitățile consumatorilor s-au limitat la interiorul caselor. În mod natural, trebuia să căutam soluții pentru a răspunde provocărilor momentului, pentru a înțelege consumatorul și a rezona cu nevoile lui.

De fapt, întreaga industrie a traversat o perioadă cu multe schimbări, însă în cazul nostru, limitarea consumului produselor noastre prin intermediul segmentul HoReCa ne-a motivat să găsim soluții care să ușureze accesul consumatorilor la produsele PepsiCo. Astfel, în 2020, am lansat serviciul de livrare prin intermediul aplicației Glovo. În același timp, o provocare importantă a fost să rămânem aproape de consumatorii noștri și să comunicam în continuare în mod autentic cu ei.  

Și proiectele de CSR și sustenabilitate au avut și au un loc important pentru noi. Am început prin introducerea ambalajului 100% reciclat pentru toate produsele din portofoliul Lipton IceTea, în august 2020 și vom continua anul acesta cu înlocuirea tuturor ambalajelor Pepsi și Mirinda cu PETuri. În același timp, susținem în continuare comunitățile cele mai afectate de pandemie.

Adaptarea strategiei de marketing

Contextul atipic din 2020  și regulile de distanțare socială au provocat brandurile noastre să comunice și mai puternic în mediul digital, prin activări și mecanici dedicate în totalitate acestui canal. Am adaptat în timp real strategia de marketing a brandurilor din portofoliul de băuturi PepsiCo, mergând atât înspre canale care își dovediseră eficiența înainte, cât și spre medii noi – pentru un plus de valoare și autenticitate.

În același timp, ne-am propus să oferim ajutor și să susținem businessurile românești, prin parteneriate cu branduri locale – cum ar fi cel dintre Pepsi și Sneaker Industry, dar și locațiile Horeca, segment pentru care am gândit inclusiv un plan în vederea facilitării accesului consumatorilor la produsele noastre.

Vara trecută, sub sloganul „Pepsi, gustul tuturor generațiilor”, brandul Pepsi și-a asumat misiunea de a rămâne alături de consumatorii săi și de a muta atenția pe o parte din creațiile valoroase autohtone prin campania Pepsi Retro Studio: fie că vorbim de reinterpretarea creativă a unor piese muzicale românești, de reamintirea unor jocuri haioase din copilărie și declinarea lor în varianta digitală sau de redarea unor momente de stand-up bine-cunoscute din trecut într-o variantă actuală, toate au avut scopul de a invita audiența să nu uite să se bucure de România.

Tot vara trecută, Mirinda a lansat campania #MixUpYourSummer, prin care și-a propus să inspire și să încurajeze creativitatea și experimentul online, invitând comunitățile să mixeze ce le place și să exprime acest mix în modul lor personal.

Contextul actual ne-a provocat în a găsi variante noi de interacțiune și comunicare cu consumatorii noștri, relevante și adaptate momentului în care ne aflăm. Am completat planurile de comunicare cu cele de susținere a comunităților. Dar a fost și o ocazie unică în care am putut fi solidari. Tonul unui brand zilele acestea ar trebui să fie lipsit de cinism, pentru că oamenii caută susținere și confort. Însă dacă lăsăm deoparte manualul de brand și ne adresăm empatic, îi ajutăm să își depășească fricile pe care le adună, firesc, în această perioadă.

Desigur, oamenii așteaptă și entertainment de la un brand, mai ales că în acest an toate ocaziile de acest gen, de la evenimente sportive la cele muzicale au fost anulate. Consider că este datoria brandurilor noastre să le fie alături consumatorilor în această perioadă, oferindu-le campanii cu povești frumoase și platforme interactive și distractive.

Focus

Din punctul meu de vedere, cele mai importante direcții asupra cărora oamenii de marketing au fost nevoiți să se concentreze au fost: o foarte bună înțelegere a nevoilor consumatorilor în noul context, agilitate și creativitate în adaptarea planurilor astfel încât să răspundă acestora, accelerarea mediului digital, precum și continuarea angajamentului în fața inițiativelor de sustenabilitate. PepsiCo și-a adaptat strategiile pentru fiecare dintre aceste cerințe.

Comunicarea în platforme noi

La PepsiCo, inovăm constant pentru a le oferi consumatorilor ceea ce își doresc și ceea ce le este necesar. Iar atunci când alegem să comunicăm cu brandurile noastre pe platforme noi, avem în vedere, în primul rând, obiectivele și mixul de marketing complet. Acesta din urmă trebuie să ne dea certitudinea ca vom avea un consumer journey ce va acoperi o serie de componente, cum ar fi equity sau trial.

Poate cele mai cunoscute exemple aici sunt campaniile brandurilor Mirinda, Pepsi sau Lipton Ice Tea pe TikTok, care nu doar că au stabilit benchmark-uri pentru PepsiCo, dar și pentru întreaga industrie de marketing din România. Iar rezultatele inițiale foarte bune ne-au determinat să mergem mai departe: mai creativ și-n linie cu așteptările consumatorilor.

Avantaje

Cel mai important avantaj de a merge în medii noi, netestate, sau de a îmbrățișa tactici inovative în comunicare este valoarea pe care o pot avea asupra întregii comunicări de brand pentru consumator. Apoi, noi – ca oameni de marketing, avem avantajul unor branduri care au avut curajul să testeze la momentul potrivit și să învețe.

Un alt exemplu în acest sens sunt camerele online de pe Clubhouse facilitate de Pepsi, unul dintre primele branduri din România care și-a anunțat prezența pe această platformă. Principalul obiectiv a fost să conectăm oameni cu pasiuni comune, propunându-le să-și transforme bucătăria sau sufrageria de acasă într-un loc special de conversație. Această serie de activări ne-a permis, înaintea tuturor, să testăm nu doar un canal nou, ci și un format a cărui popularitate a crescut simțitor în ultimii ani.

A fost o provocare foarte interesantă, să comunicăm out of the box, însă fără să fim intruzivi sau tranzacționali, iar feedback-ul primit până acum a confirmat faptul că audiența noastră apreciază abordarea îndrăzneață a brandurilor PepsiCo. 

Rolul nostru ca oameni de marketing este să înțelegem cum gândește și cum simte consumatorul dar și să îi oferim, pe cât posibil, experiențe inedite, memorabile. De aceea este important să testam platforme si tactici noi la momentul potrivit.  Canalele de social media ne permit să intrăm în dialog direct cu audiența noastră, să ajutăm și să optimizăm campaniile în timp real. Abordarea aceasta de tip Test & Learn a fost o rețetă câștigătoare pentru noi pentru că feedback-ul consumatorilor a fost foarte bun. De exemplu, Pepsi a devenit unul dintre primele branduri din România care și-a anunțat prezența pe Clubhouse, iar Mirinda a implementat prima campanie a unui brand pe TikTok - #MixUpYourHome. Ambele acțiuni au obținut rezultate uimitoare în digital: doar activarea pe TikTok a depășit 150 de milioane de vizualizări și a dat peste 73.000 de videouri generate de utilizatori sub hashtag-ul campaniei.

Totul pentru consumator

Ne uităm întotdeauna atent la cele mai recente tendințe și schimbări ale modului de viață, fie că vorbim despre sănătate și wellness sau despre momentele petrecute acasă. În ultimii ani, consumatorii au devenit mai atenți și la dieta lor, astfel că ne-am adaptat și acestei cerințe prin lansarea produselor cu un conținut redus de zahăr și a chipsurilor cu un conținut redus de grăsimi saturate. PepsiCo a venit în întâmpinarea consumatorilor cu produsele din gama „zero zahăr” și a reușit să păstreze gustul și savoarea brandurilor sale faimoase din portofoliul de băuturi răcoritoare și în varianta fără zahăr adăugat a produselor.

Am observat, de asemenea, că în ultima perioada interesul față de brandurile care se implică în comunitate este din ce în ce mai mare. Consumatorii români au început să urmărească cu tot mai multă atenție proiectele de responsabilitate socială a companiilor și nu doar produsele, promoțiile existente sau evenimentele unde brandurile au activări. Din fericire, contextul atipic de anul trecut nu a limitat proiectele PepsiCo de CSR sau sustenabilitate și am reușit să derulam acțiuni care au susținut comunități în dificultate cu mese nutritive pentru personalului medical și pentru copii din zonele defavorizate.