În ultimii ani, competiția pentru servicii și produse B2B a devenit din ce în ce mai strânsă. Pentru orice tip de produs sau serviciu, există mai multe opțiuni decât niciodată.
Și în mod paradoxal, pe cât de dificil este sa captezi atenția cumpărătorului B2B prin acțiuni de marketing și să faci o vânzare, pe atât de dificil a devenit să cumperi produse și servicii B2B.
Cum se schimbă comportamentul de cumparare în B2B? Ce acțiuni pot face oamenii de marketing și ce instrumente au la dispoziție, pentru a rămâne relevanți și a atrage lead-uri B2B relevante?
Procesul de cumpărare de soluții B2B este tot mai complex
Până nu demult vorbeam de un proces de cumpărare B2B liniar, în care cumpăratorul trece prin stadiul de conștientizare al unei nevoi sau probleme (awareness), apoi evaluarea mai multor soluții (consideration), și în final alegerea unui vendor (decision).
Acest proces nu mai este deloc liniar azi: 90% dintre cumpăratorii se întorc prin acest funnel (awareness - consideration - decision), reluând cel puțin o etapă (studiu Forrester).
Iar decizia este luată azi de un grup ce numără 6-10 oameni de decizie, fiecare “înarmat” cu câte 4-5 bucăți de conținut (studiu Gartner).
Iar ca imaginea sa fie cât mai completă, peste 70% din decizia de cumpărare este luată fără a implica vreun potențial vendor sau reprezentant de vânzări.
Care sunt canalele preferate de cumpăratorii B2B pentru a se informa? Ați ghicit: online. Prin intermediul social media, website-ul furnizorilor sau alte website-uri (de exemplu platforme de review-uri).
Cumpăratorul de B2B preferă din ce în ce mai mult să se informeze independent, se bazează pe canalele online în căutarea de informații și are de ales între mai multe opțiuni și informații decât poate evalua. Nu e de mirare că peste 77% dintre respondenții studiului Gartner au evaluat procesele de cumpărare ca fiind foarte complexe sau dificile.
Pe 12 noiembrie agenția STOICA organizează webinarul “Generează mai multe lead-uri de calitate cu ajutorul HubSpot” în care discutăm cum să creezi campanii de lead generation relevante și cum te poate ajuta platforma HubSpot.
Ce pot face oamenii de marketing pentru a rămâne relevanți și a atrage lead-uri B2B de calitate?
În tot acest peisaj, rolul oamenilor de marketing B2B devine și mai important; ei sunt cei care pot crea conținut și experiențe care să simplifice procesul de cumpărare al potențialilor clienți.
Același studiu Gartner concluzionează că este de 3 ori mai probabil ca un cumparator B2B să cumpere (și de o valoare mai mare), atunci când primește informații de la furnizor pe care le percepe ca utile în mod real.
1. Cunoaște-ți clienții ideali și ce nevoie de informații au
Primul pas în a comunica relevant cu potențialii clienți este să îi cunoști, să înțelegi care este contextul din interiorul companiei, ce îi determină să caute o anumită soluție, ce alternative iau în considerare și ce obiecții au.
Apoi ai nevoie să înțelegi care sunt acele “jobs to be done” - ce taskuri concrete încearcă să rezolve în procesul de cumpărare:
-
Identificarea problemei - care este problema cu care ne confruntăm? Cum ne dăm seama ca este o problema importantă?
-
Explorarea de soluții - ce soluții există în piață pentru a rezolva problema găsită?
-
Identificarea de cerințe - ce vrem de la soluția pe care o cumpărăm?
-
Selecție de furnizori - care sunt acei furnizori care au o soluție cu cerințele identificate de noi?
-
Validare - cum ne asigurăm că soluția și furnizorul ales sunt cei mai potriviți pentru noi?
De cele mai multe ori conținutul B2B este scris din perspectiva furnizorului, cu focus pe calitățile serviciului sau ale produsului oferit. Fără a lua în considerare ce întrebări au potențialii cumpărători și fără a pune soluția ta într-un context mai larg (cu ce e produsul diferit de altele de pe piață, în ce situații este mai bun etc., comparare de alternative).
2. Personalizează interacțiunile cu potențialii clienți
În călătoria lor online, cumpărătorii B2B interacționează de mai multe ori cu brandul tău. Cel mai bun mod de a valorifica aceste interacțiuni repetate este să le personalizezi.
Câteva moduri în care poți personaliza experiența cumpărătorilor B2B:
-
Conținut smart pe website: de exemplu, un vizitator care deja a descărcat un material va vedea un Call to action diferit față de un vizitator la prima interacțiune. Un vizitator nou poate vedea conținut diferit pe homepage față de un lead cu care ai interacționat în trecut.
-
Conținut personalizat în campanii de email: în loc să trimiți același email către întreaga bază de date, poți alege să personalizezi elemente din email (subiectul email-ului, copy, Call to action etc) în funcție de criterii relevante pentru tine (precum locația sau stadiul lead-ului - lead calificat de marketing, subscriber etc). Poți alege de asemenea să trimiți anumite mesaje în funcție de anumite semnale (de exemplu un lead care vizitează în mod repetat pagina de pricing poate primi un email customizat).
-
Conținut personalizat în reclame: poți retargeta oamenii care au interacționat cu conținutul tău (de exemplu au descărcat un material sau au vizualizat un video) sau iți poti construi o audiență formată din contactele pe care le ai deja în CRM.
3. Comunică la momentul potrivit
Oamenii care vin în contact cu brandul tău sunt mai mult sau mai puțin pregătiți să aibă o discuție de vânzări. Dincolo de a personaliza comunicarea cu ei, ajută și să poți comunica la momentul potrivit, în funcție de semnalele pe care aceștia le dau.
Spre exemplu, o persoană care s-a înscris la newsletter-ul companiei nu este nici pe departe gata să aibă o discuție de vînzări. În schimb o persoană care a descărcat un studiu de caz, a vizitat pagina de servicii, și a solicitat o listă de prețuri semnalează un interes crescut - cu cât reușești să comunici mai rapid, în acel context, cu atât cresc șansele să faci o vânzare.
HubSpot este o astfel de platformă integrată de marketing și vânzări, care îți permite să personalizezi și automatizezi comunicarea cu potențialii tăi clienți. Atunci când ai o strategie solidă de lead generation, bazată pe înțelegerea profundă a clienților tăi și a modului în care ei cumpără, o platformă precum HubSpot te ajută să îți maximizezi campaniile de marketing și să atragi lead-uri relevante.
Dacă vrei să afli mai mult despre cum poți atrage lead-uri B2B de calitate și despre cum o platformă precum HubSpot te ajută în acest proces, înscrie-te la webinarul online din 12 noiembrie.
Elena Iordache Stoica este om de vânzări și marketing, cu o experiență de peste 8 ani în companii B2B de tehnologie. În prezent este Head of Growth al agenției STOICA, unde se concentrează pe a crește baza de clienți a agenției în Europa și pe a crea conținut de calitate pentru aceștia. Crede cu tărie că a avea succes în B2B începe cu a oferi ajutor și informații de calitate, și aplică această filosofie în munca de zi cu zi.
![[FIT] Ghid de supraviețuire în epoca fraudelor digitale](https://media.iqads.ro/2024/04/screenshot-2024-04-12-at-12-00-36-cover-850.jpg)
