Introducere: de la clipuri virale la business serios
Neurogum nu este un brand „născut în TV” sau cu bugete obscene. Este produsul unei obsesii pentru TikTok, pentru creatori și pentru cultura de brand. În acest articol, folosesc povestea lor ca un „manual viu” despre cum arată, în practică, o mașină modernă de growth construită pe TikTok.
În ultimii doi ani, același comportament îl vedem și în colaborările noastre de la Play Vertical, în special în zona FMCG și a brandurilor cu operațiuni complexe:
„Vrem TikTok, știm că e important, dar nu am avut buget/timp pentru asta!”
„Am trimis produse la influenceri, am făcut câteva clipuri dar nu am văzut cifre impresionante!”
Ken Yoshimura, cofondator Neurogum (gumă și bomboane mentolate cu efect nootropic), a explicat cum startup-ul lor a ajuns:
- Brand-ul cu cea mai rapidă creștere pe TikTok în 2024
- #1 în categoria lor pe Amazon
- atât de popular, încât 1 din 7 americani știe de Neurogum (în mare măsură datorită TikTok)
Iată 3 lecții replicabile, extrase din cazul Neurogum, pe care orice brand (local sau internațional), le poate folosi pentru a crea o infrastructură de social media care chiar funcționează.
Lecția #1: creatorii nu sunt „influenceri la bucată”, ci o rețea
Majoritatea brandurilor tratează TikTok așa:
• fac o listă de creatori;
• trimit câteva pachete PR;
• speră că „iese ceva”.
Ken povestea foarte direct: „Oamenii vin la mine și zic: am trimis 5.000 de mostre, am primit 5 clipuri, am făcut $20.000 și nu știu cum să scalez. Răspunsul meu: cum ai cultivat relația cu creatorii aceia?”
Modelul Neurogum e complet diferit:
• Onboarding serios
- fiecare creator nou trece printr-un “orientation video” de 3 ore (video + Notion) despre brand, produs, argumente, hook-uri;
- brand managerul și echipa le pun întrebări specifice ca să vadă dacă chiar au înțeles.
• Comunitate & cultură
- au un server de Discord dedicat creatorilor;
- Head of Growth și fondatorul intră periodic pe Zoom cu ei, le explică ce funcționează, le arată update-uri de brand, campanii etc.
• Sistem de bonusare
Cei mai buni primesc:
- comisioane foarte atractive;
- experiențe (călătorii, Times Square billboards, apariții în campanii)
• Sistem de self-improvement
- creatorii văd ce hook-uri merg, se inspiră unii de la alții;
- își analizează singuri rezultatele și iterează;
- la un moment dat, sistemul funcționează aproape „singur”, iar brandul devine orchestrator, nu micro-manager.
Rezultatul?
- sunt creatori care generează până la ~1M $ GMV pe lună pentru brand;
- un singur clip, într-o zi bună, a produs ~250.000$ vânzări;
- pentru câțiva dintre ei, Neurogum e un business de mai multe milioane de dolari pe an.
Acest mod de lucru (comunitate, ritm, cultură, procese) este fix ceea ce vedem că funcționează și în zona enterprise. Brandurile mari cu care colaborăm nu mai caută „creatori care să posteze”, ci structuri pe termen lung care pot fi replicate în mai multe piețe.
Lecția #2: TikTok este motorul de awareness, nu tot funnelul
Ce mi se pare foarte important la Neurogum este că TikTok nu există în vid. E gândit ca top-of-funnel pentru tot businessul:
- TikTok - 70–80% focus pe awareness (top-of-funnel), 20–30% pe conversie directă (TikTok Shop și TikTok ads).
- Google Performance Max - preia toate căutările de tip „Neuro gum”, „guma cu efect nootropic”, etc.
- Amazon - nu mai investesc serios în ads, dar sunt top 50 Health & Household și #1 în categoria lor. Awareness-ul din TikTok împinge organic vânzările acolo.
- Retail fizic - distribuția în Whole Foods, CVS, c-store-uri etc. e și ea „hrănită” de fluxul TikTok.
La un moment dat, au luat o decizie contra-intuitivă:
- au tăiat aproape tot bugetul de ads pe Amazon,
- au investit și mai mult în TikTok (ads + creatori),
- au descoperit că Amazon continua să vândă foarte bine (și mai profitabil)
Pentru brandurile cu operațiuni complexe (multe piețe, multe canale), TikTok își arată forța reală atunci când este tratat ca un motor al cererii (un loc în care începe intenția de cumpărare), chiar dacă achiziția se finalizează în alt canal. În colaborările noastre la Play Vertical, observăm același fenomen evidențiat de Neurogum: un flux constant de short-form generează căutări suplimentare, creșteri pe marketplace-uri și, în final, mai mult trafic în retail.
Lecția #3: Datele decid parteneriatele, TikTok le amplifică
Neurogum nu își alege partenerii „pe număr de urmăritori”. Ei:
- își integrează datele de clienți în instrumente precum Meltwater sau Epsilon;
- află ce hobby-uri și interese au afinitate cu domeniul lor de activitate (ex: alergare, gaming, șah),
- apoi caută parteneri numai acolo: chess.com, 100 Thieves, Steve Aoki.
Dar cheia nu e doar parteneriatul în sine. Cheia e ce fac cu el: îl transformă în content pentru creatorii de TikTok. De exemplu, un meci între un super jucător de șah și Steve Aoki, sponsorizat de Neurogum, din care rezultă mult material brut pentru sute de clipuri UGC. Practic, orice activare top-of-funnel (parteneriat, event, PR) este gândită din start cu întrebarea: „Cum vor folosi creatorii asta pe TikTok?”
Asta e o schimbare mare de perspectivă pe care încercăm să o promovăm și la Play Vertical în relația cu brandurile globale:
- nu mai faci campanie „pentru TV” și apoi „faci niște cut-uri” pentru TikTok;
- le concepi de la început ca să funcționeze nativ pe short-form și să poată fi preluate ușor de creatori.
Concluzie: TikTok nu este doar un canal, este o întreagă infrastructură!
Cazul Neurogum arată foarte clar că TikTok nu mai e „încă un canal” în planul de media. E:
- locul unde descoperi produsul;
- motorul care poate contribui semnificativ la ridicarea retailului;
- spațiul în care creatorii devin forța ta de vânzare;
- contextul în care parteneriatele capătă cu adevărat amplificare.
Nu toată lumea va ajunge la cifrele Neurogum. Dar orice brand care tratează TikTok ca pe:
- o platformă de învățare (pentru echipă);
- o comunitate de creatori;
- un hub de cultură pentru întreg funnelul;
are o șansă reală să iasă din logica „încă 5 clipuri cu influenceri” și să-și construiască propria mașină de growth.
În ultimii ani, am văzut aceeași presiune și la clienții noștri din zona enterprise: branduri mari, prezente în multe piețe, care trebuie să transforme rapid acest shift cultural într-un avantaj competitiv. Pentru astfel de organizații, succesul nu mai vine din „încă o campanie punctuală”, ci din sisteme de conținut, rețele de creatori și formate care pot funcționa în mod repetabil.
Iar brandurile care își asumă mindsetul acesta (testare continuă, creatori tratați ca parteneri, conținut gândit nativ pentru conținut vertical, short-form) sunt exact cele care transformă TikTok dintr-un „nice to have” într-un motor real de business, în mai multe piețe simultan.
