[Comunicare ca la carte] Nicoleta Bujor: Într-o societate în care toți suntem cu pedala de accelerație apăsată, e important să ținem pasul și să găsim metode prin care să demonstrăm ce predăm

Hello, party people! Puțin îi mai trebuie Nicoletei Bujor, Managing Director Stiloul Creativ, să-și înceapă așa cursurile de copywriting de la masterul de publicitate al SNSPA. A testat formula cu colegele de birou și funcționează.

Ok, despre ce fel de petrecere vorbim? Una cu cocktailuri de emoții care își schimbă rețeta de la un curs la altul, după cum povestește ea. Dacă copywriting-ul e despre experiențe, atunci și cursul ei e ca o invitație la masă - cu porții de know-how si inspiratie la desert. Însă, nu glam-ul salutului ei o face o profă cool, ci faptul că abia așteaptă să fie întrecută. Așa cum s-a întrecut ea pe ea.

Nicoleta își cunoaște studenții pentru că se cunoaște pe sine. Știm noi că se vede și pe ea undeva prin clasă, așa cum era ca studentă, împărțită între cursuri și job. De atunci, și-a înființat propria agenție de copywriting și a revenit, natural, să predea, în aceeași facultate. A fost un drum lung de la ”scuze pentru mass, dar...” - formula pe care o folosea în cercetările de piață pentru lucrarea ei de dizertație, la „hello, party people”.

De aceea, întoarcerea n-a fost ușoară. A fost nevoie de un declick și de-o retorică interioară: ”bun, Nicoleta, va fi greu, dar când vreodată se obțin ușor lucrurile faine?”. Hmm, ce coincidență, tot Nicoleta îi spun și studenții.

Cum ai început să predai

Știi vorba aceea ”de ce te temi, nu scapi”? Mi s-a propus de-a lungul timpului să țin cursuri și am tot refuzat. Însă, uneori când tu crezi că nu vrei sau nu poți, vin momente care îți arată contrariul.

Cum a fost prima mea întoarcere la școală, când am fost inițial prezentă în calitate de invitat la un curs de ”Inovare în industriile creative”, în care le-am vorbit studenților de la un master de la FCRP despre creativitatea disruptivă ca reper în copywriting.

După acel curs, recunosc, rămăsesem cu un zâmbet larg pe față și mă întrebam cât de interesant ar fi fost să fi avut acest beneficiu de a vorbi cu cei care practică publicitatea atunci când eram studentă.

Câte întrebări aș fi avut atunci care să mă ajute să elimin procesul de trial & error în unele situații. Acum, ei au acest avantaj de a învăța din exemple practice, de a întreba, de a descoperi secrete, pășind pe drumuri bătătorite deja de unii ca noi și de unii chiar și cu mai multă experiență, care au aflat inițial ”the hard way”.

După acea intervenție, la câteva luni după, coordonatorul masterului de publicitate de la SNSPA îmi propunea să țin cursul de copywriting care își făcea loc pentru prima dată în curicula acestei specializări.

Eu, un om care cu ceva ani în urmă avusese aceleași emoții puternice când lansa Stiloul Creativ, una dintre primele agenții de copywriting, acum avea reactivat acel fior de a scrie un nou început și de a încerca să dea mai departe așa cum ar fi vrut să primească informații, dacă eram studentă. ”Not bad!”, mi-am zis. ”Bun, Nicoleta, va fi greu, dar când vreodată se obțin ușor lucrurile faine?!”.

Și așa s-a scris prima emoție a cursului de copywriting de la masterul de publicitate de la SNSPA. Apoi, ne-am întâlnit mai mulți și am făcut un cocktail de emoții care își schimbă rețeta de la un curs la altul.

Ce ți-ai propus să transmiți studenților

Toți suntem pasionați de ceva, așa că imaginează-ți momentul ăla în care tot ce știi despre acel lucru, tot ce-ți place, tot ce ai descoperit, toate secretele și tot ce încă te intrigă trebuie înglobat într-un curs. Ce ai face?

Provocarea mea a fost să transform ceva ce se practică în scris în ceva ce are un sistem în spate, să aduc rețete, să creez seturi de reguli de urmat și să îi ajut pe studenți să înțeleagă că atunci când se gândesc la copywriting, să se gândească că e metoda prin care ei vând emoții și experiențe, nu produse sau servicii.

Că brandurile pentru care ar scrie ar trebui umanizate și că pe lângă toate regulile și rețetele învățate e vorba despre creativitate, despre mesaj și despre semnătura fiecăruia.

Copywriterii vorbesc limbajul emoțiilor traduse prin cuvinte bine alese, pe care cititorii le recunosc ca fiind povestea lor sau una din care vor să facă parte – asta mi-am dorit să înțeleagă fiecare student și să aplice în viitorul lui de publicitar.

În redactarea prezentărilor pentru curs am încercat să aplic regulile de copywriting pe care le învățau treptat, cât să se familiarizeze cu ele, să înțeleagă în mod realist care e viața unui copywriter, iar la seminar să descopere practic cum se aplică acea teorie, analizând împreună campanii publicitare, spoturi și orice formă de text publicitar.

Provocări în misiunea de a-i învăța pe alții

Prima provocare și cea mai mare a fost să traduc o materie care e mai mult despre practică în ceva mai mult teoretic, dar să am și o abordare interactivă și să găsesc metode de evaluare și de aplicare a cunoștințelor lor, fără să le cer să aibă abilități de copywriteri, pentru că ei au aplicat la un master de publicitate, nu unul de scriere creativă.

Și a doua provocare a fost să fac toate lucrurile astea într-un mediu virtual, pentru că pandemia ne învață că școala online este noua realitate și trebuie să ne adaptăm.

Strategii de predare

E foarte important să mă țin departe de stilul acela rigid de predare, în care profesorul vorbește o limbă de lemn și stă la distanță de studenți, înainte ca asta să fie o regulă de siguranță. Acesta e obiectivul. Le-am spus studenților să-mi spună ”Nicoleta” și i-am invitat mereu la un dialog liber.

Lucru care se întâmplă de fiecare dată.

Analizăm reclamele pe care ei le preferă și descoperă pe pielea lor de ce, făcând un schimb de roluri: copywriter - consumator. Sper că așa toți vor avea cel puțin gândirea strategică a unui copywriter după ce termină cursul.

Vreau să cred că în viitor, atunci când cursurile vor fi offline și vom sta în aceeași încăpere, să putem sta relaxați ca la ”Noaptea devoratorilor de publicitate”, învățând lucruri împreună unii de la ceilalți și analizând diferite forme de manifestare ale copywriting-ului.

Cum pregătesc cursurile? Ca și cum sunt la un pitch. Încerc să concentrez într-un mod ușor de parcurs tehnicile de scriere pe care ei trebuie să le înțeleagă și să le ofere acel unghi nou de analiză, atunci când văd orice formă de publicitate.

Cum captezi atenția

Momentan n-am o introducere standard. De ce aș avea? Important e să fii diferit și să captezi atenția asupra subiectului de curs, că altfel am intra în rutină. Dar recunosc că mă tentează mereu să spun ”Hello, party people!”, așa cum fac când intru în birou și îmi văd colegele cu o față prea serioasă.

E imposibil să nu zâmbești când auzi asta, crede-mă. Poate o să testez metoda și revin cu impresii. Asta dacă nu mi-o fură deja cineva care citește asta (wink - wink!).

Cât contează teoria

Dacă e o teorie cu exemple care oferă o viziune realistă și actuală asupra ce se întâmplă în publicitate, contează mult. Dacă cel care a creat acea teorie e un om care a testat mult ce spune cât să și eșueze, dar să și reușească, atunci ai pe farfurie o porție mare de know-how cu care să pleci la drum, cât să fii mai bun decât cel care te-a invitat la masă.

Cum te văd studenții tăi

E mai puțin important cum mă văd pe mine, ci cum se văd pe ei după ce au urmat cursul de copywriting. Asta mă interesează mai mult. Dacă se văd mai buni în publicitate, că au mai mult know-how, atunci mă bucur că ni s-au intersectat drumurile.

Generția actuală de studenți

Studenții cu care eu m-am intersectat, că doar despre ei pot vorbi, sunt purtătorii de cuvânt ai ”tribului” lor special din cadrul unei generații și sunt cei care investesc timp să își modeleze viziunea asupra ceea ce înseamnă pentru ei publicitatea, astfel încât să aibă un cuvânt important de spus.

Au obiective setate și deja un ochi critic pentru reclamă, așa că tot ce absorb nou le creează coordonatele spre modul în care vor contribui cumva la domeniul acesta.

Ce fel de studentă ai fost

Am fost student la SNSPA, unde acum predau copywriting. Cine ar fi crezut atunci?! Am fost un student așa cum sunt și studenții mei, care a lucrat în timp ce studia, dar care a avut norocul să testeze publicitatea online atunci când erau doar câteva agenții dedicate acestui segment. Așa că, atunci când învățam, aveam norocul să văd în cadrul job-ului ce e aplicabil și ce nu, ce e învechit și ce mai e actual.

Mi-a plăcut cel mai mult și m-a stresat în același timp să pregătesc lucrarea de disertație, care aborda pentru prima dată subiectul ”Impactul publicității online asupra cititoarelor de reviste online pentru femei”, lucrare coordonată și de profesorul care mi-a plăcut cel mai mult atunci, doamna Cristina Leovaridis.

Ca o poveste amuzantă legată de asta e că nu existau prea multe cărți despre impactul publicității asupra comportamentului de consum și cu-atât mai mult, lipseau cele despre publicitatea online așa cum era atunci când eu scriam lucrarea.

Practic, am cercetat subiectul folosind forumurile (dacă își mai aduc aminte oamenii de ele) și trimițând tuturor un link de chestionar online creat pe un site special pentru analize cu intro-ul ”scuze pentru mass, dar...”.

Așa am obținut acea cercetare cantitativă și calitativă, dar a fost interesant de studiat fenomenul și m-a bucurat experiența. Practic, așa am identificat pentru prima dată un comportament de consum, folosind date obținute din piață.

De unde ai învățat publicitate

Am citit mult, am urmat cursuri, masterclass-uri, am participat la diferite evenimente din domeniu unde speakerii îți dau know-how-ul în porții mici, dar consistente, dar mai ales practica mi-a modelat tot ce știu, oferindu-mi informații noi. Lucrurile astea continuă. Publicitatea e un domeniu dinamic. Ce știai anul trecut e deja poveste veche. Trebuie să fii constant prezent și constant înfometat de informație.

Schimbări în industrie

Publicitatea are un dinamism condus de consumator. El dictează ce gen să fie muzica, publicitatea e doar un compozitor care aduce refrenul acela pe care consumatorul să nu și-l mai poată scoate din cap. Dacă publicitatea modifică comportamente de consum prin relevanță, educația viitorilor publicitari trebuie să fie la fel.

Practic, într-o societate în care toți suntem cu pedala de accelerație apăsată, e important să ținem pasul și să găsim metode prin care să demonstrăm ce predăm. E o rețetă valabilă pentru orice domeniu, dar mai ales pentru orice formă de școlarizare.

Un exemplu bun de abordare este cel pe care îl și știu și îl aplaud: acela de a include ca profesori diferiți practicanți ai domeniului pe care îl și predau studenților. Cum e cazul masterului de publicitate de la SNSPA.

Perioada pandemică

Contextul pandemic este demonstrația evidentă că emoția este catalizatorul care modifică comportamente. Oamenii caută oameni, iar pandemia ne-a dat o bună lecție tuturor despre asta.

Studenții pot observa contrastul în comunicare și în publicitate influențat de pandemie. Sunt paralele evidente și pot obține informații importante, ca după cel mai accelerat studiu al comportamentului de consum, dacă sunt atenți.

Din fericire, o să am șansa anul acesta să văd lucrări de disertație pe care le voi coordona și care abordează acest fenomen din punct de vedere al copywriting-ului adoptat. Spun din fericire, pentru că sper să simtă același mix de adrenalină și bucurie, pe care l-am simțit eu când mi-am scris lucrarea.