Analytics și Direct Marketing: cum să folosești datele ca să construiești o strategie de Direct Marketing

Un mix de canale de marketing - un business sănătos

Un business online sănătos are nevoie de un mix echilibrat de canale de marketing digital care să asiste clientul în fiecare etapă a călătoriei sale, de la prima interacțiune cu brandul până la prima comandă, și mai departe către următoarele comenzi, interacțiune post-comandă, feedback, loializare.

Dacă în primele etape există alte canale de marketing care își asumă în mod tradițional rolul de discovery și conversion, cel puțin inițial - vezi aici un material despre cum să gândești strategia când ai de ales între Awareness și Performance. Direct Marketingul devine indispensabil când vorbim de efectele pe termen lung și de KPIs care să răspundă nevoii de maturitate și creștere sustenabilă a unui business, nu doar de moment.

Data Marketing de tip trigger-based

Ca parte integrată în viziunea Data Revolt care prioritizează datele în soluțiile de business pe care le generează, misiunea pe care ne-o asumăm e să integrăm direct marketingul în soluțiile de marketing digital.

Mai exact, DMK-ul răspunde obiectivelor setate în strategia generală de marketing și se intersectează cu celelate verticale de digital în toate acțiunile pe care le propune clienților.

Cum facem asta? Să zicem că stabilim ca obiective creșterea traficului pe site și reducerea ratei de churn. 

1. Analizăm datele dpdv calitativ - de exemplu observăm o politică de retur ambiguă.
2. Ne uităm la date dpdv cantitativ - vedem un aport mare de new visitors care nu convertesc.
3. Ne sincronizăm cu celelalte canale de comunicare din mixul de marketing - ex. social-media 

Ne concentrăm astfel pe modul în care se pot corela semnalele/triggerele preluate automat din Google Analytics sau alte tool-uri de măsurare cu strategia de direct marketing, pentru a garanta o abordare diferită și eficientă.

43% dintre cei care s-au abonat au plasat prima comandă din email

Direct marketingul este, înainte de toate, un instrument de marketing care aduce conversii. Prin campanii specifice de lead generation, direct marketingul transformă vizitatorii în abonați și creează astfel premisele primei comenzi.

Exemplu:

Să presupunem că vreau să cumpăr un aparat foto. Caut pe Google aparate foto și accesez un anunț care mă duce către un site de profil. Vizualizez câteva produse dar prețurile depășesc bugetul meu actual și, orișicum, nu prea știu ce aparat să-mi aleg.

La ieșire, un pop-up mă anunță că pot beneficia de 10% discount la prima mea comandă dacă mă abonez la comunicările de marketing și, mai mult, voi primi articole despre fotografie și recomandări de aparate foto. Chiar dacă nu sunt decisă să cumpăr acum, mă abonez pentru extra discount și, mai ales, pentru a primi acele articole care mă interesează.

Articolele sunt foarte bine documentate iar recomandările de aparate foto pentru începători pe care le-am primit m-au ajutat să înțeleg mai bine ce mi-ar trebui. Voi rămâne în contact cu acest site întrucât mi-au câștigat încrederea prin know-how-ul dovedit, iar discountul de 10% este un beneficiu pe care competitorii nu mi l-au oferit.

Scenariul de mai sus este unul validat, de-a lungul timpului, pentru majoritatea clienților cu care am colaborat. Direct marketingul facilitează tranziția mai rapidă a unui client de la etapa de awareness la cea de consideration și purchase:

Comparativ, alte canale precum organic și performance au înregistrat, în mare, o conversie de new visitors între 0.35% și 1.1% în același interval de timp pentru brandurile analizate.

1 din 6 clienti au comandat a doua oara

Cel de-al doilea beneficiu adus de direct marketing este cel de retenție. Una dintre problemele cele mai pregnante ale unui e-commerce este rata de retenție a clienților la prima comandă, mai ales în cazul brandurilor cu o plajă mare de competitori. Motivele acestui comportament sunt numeroase, de la aspectele comerciale (preț, discounturi existente, portofoliul de produse, avantajele competitive), la experiența avută de client la prima sa comandă, sau abilitatea brandului de a sta top of mind. 

Pe de o parte, cu ajutorul campaniilor automate de post purchase sau retenție, businessul poate determina abonatul să plaseze o comandă secundară. De pilda, oferind un discount la comandă, transport gratuit sau un preț personalizat.

Pe de altă parte, cu instrumente de direct marketing poți afla de la client motivele care l-au determinat să devină inactiv. Un survey despre experiența avută, sau calcularea unui scor NPS, sunt oportunități de a înțelege mai bine clientul și de a adresa anumite probleme pe care businessul le-ar putea avea:

• procesul de comandă este anevoios
• durata de livrare este mai mare decât cea indicată pe site fără a fi comunicată clientului în prealabil

Astfel de informații ajută companiile să-și îmbunătățească serviciile. Mai mult decât atât, direct marketingul poate media aceste experiențe negative, fără să implice o echipă de customer service:

- se poate oferi un discount / livrare gratuită
- se pot colecta feedback-urile clienților iar cazurile problematice pot fi filtrare și trimise mai departe pentru gestionare 1:1
- se pot răspunde la inquiries în mod automat dacă există un sistem tip chatbot

Rezultatele obținute ne-au dovedit abilitatea campaniilor integrate de email, push și pop-up-uri de a încuraja retenția:

• 1 din 6 clienți care s-au abonat și plasat prima comandă în 2022, au plasat două sau mai multe comenzi ulterior datorită campaniilor de post-comandă.

21% mai putine cosuri abandonate

Direct marketingul contribuie totodată și la îmbunătățirea ratei de abandon a coșului. Statistic, 69.99% din coșuri sunt abandonate, adică 7 din 10 clienți își adaugă produse în coș și nu le mai comandă.

Ca și în cazul plasării unei comenzi secundare, motivele abandonului sunt diverse, alternând de la obligativitatea creării unui cont, la costuri neprevăzute, lipsa unui discount, sau politici ambigue de retur.

Folosind o combinație de campanii automate alături de pop-uri pe site și alte comunicări offline precum SMS sau push notification, brandurile pot să atenueze acest comportament.

4% din clienti au adus 20% din revenue share

Un alt beneficiu pe care îl influențează Direct Marketingul este rata de conversie, mai exact procentul de clienți veniți din sursa email care au plasat o comandă. Din analizele noastre, email marketingul aduce un procent relativ mic de useri pe site comparativ cu alte canale precum Google CPC, dar acești clienți generează un segment important din totalul de revenue.

În 2022, în cazul unora dintre clienții cu care colaborăm, 4% dintre userii care au venit din sursa email, au generat 20% din venituri. Pentru aceleași branduri, campaniile de Performance au adus 50% din traficul de pe site și ceva mai puțin de 35% din venituri.

Cu alte cuvinte, avantajele direct marketingului, mai ales realizat într-un context strategic integrat cu celelalte canale și sprijinit de date sunt imposibil de trecut cu vederea.

În altă ordine de idei, investiția de resurse și timp pentru a pune în aplicare un calendar omnichannel are potențialul să aducă un ROI de aproximativ 40:1 și să genereze un venit constant care nu este sensibil la fluctuațiile exterioare din partea competitorilor sau a platformelor de marketing.

DMK - unul dintre cele mai performante canale dpdv cost-beneficiu

Direct Marketingul îți transformă vizitatorii în clienți recurenți și te ajută să construiești o comunitate cu care poți comunica oricând și de la care poți învăța cum să oferi produse/servicii mai bune. Oricând, dar nu în fiecare zi, de preferat, dar ăsta este un subiect pentru un alt articol.

Oana Grigoraș // Head of Direct Marketing Data Revolt

Takeaway - data marketing susținut de date

În loc de concluzie, clienții trebuie să investească și mai mult în canalele proprii care asistă în conversie, retenție și creșterea veniturilor. Mai important decât investiția rămâne modul în care se pot corela semnalele/triggerele preluate automat din Google Analytics sau alte tool-uri de măsurare cu strategia de direct marketing, pentru a garanta o abordare diferită și eficientă.       

Data Revolt este o agenție de multipremiată de data marketing, specializată în interpretarea și folosirea datelor de business în campaniile de performance / media, situată în top 3 agenții de performance marketing din România. Fondată în anul 2018 de profesioniști cu 18 ani de experiență în digital, în prezent agenția se bazează pe o echipă de peste 60 oameni, specialiști seniori în performance și programmatic, Analytics, SEO, content marketing, UX/ UI/ design, marketing automation, e-commerce/ comunicare, dezvoltare de platforme și martech.