[Marcom 2024] Costin Buta: Facem frumos, desenam, montam, editam, dar 2024 va fi anul presiunii si mai mari pe vanzari, pe generat cifre si rezultate

Povesti, idei bomba, AI, artificii creative, dar la final conteaza cifrele. Cum abordezi consumatorul sa il convingi sa ia produsul, oferta, pachetul, sa cumpere promisiunea. Costin Buta, Managing Director al Grupului de Comunicare WOPA, crede ca 2024 e anul pragmatismului in industria creativa. Mai putina libertate, mai mult business. Nu e usor, dar performanta nu are drumul lin. 

"Publicitate a prins maturizarea si a devenit si in Romania o industrie. Iar intr-o industrie, eficienta, performanta, ebitda, turnover rate-ul, procentele de vanzari, au luat locul efervescentei creative si ideii originale", spune Costin.

Cum se mentine echilibrul fragil intre eficienta si creativitate, care a fost situatia cu pitchurile in 2023 si ce se anunta industrie in 2024, povesteste Costin Buta in randurile de mai jos:

Cu ce energie ai intrat in 2024

Eu nu duc lipsa de energie. In mod ciudat si atunci cand nu am energie, am mai multa energie decat majoritatea. Energia mi-o dau in egala masura oamenii si atunci cand radem si atunci cand ne enervam. Dupa aceea, ne linistim cu totii si o luam de la capat.

Planuri

Cand vorbim de agentie si mai ales de grup, nu am planuri de unul singur. Alaturi de Ionut si de ceilalti parteneri avem ambitii mari (ca in fiecare an) si de obicei vrem sa facem si mai multe, si mai bine, uneori ne iese, alteori nu, dar ii dam inainte. Asta cred ca este ce ne defineste si ne si uneste pe toti: nu plecam niciodata de la premiza ca e usor, performanta nu e usoara, succesul nu vine la toata lumea, banii nici atat; trebuie sa tragi, cazi, te ridici, cazi, te ridici si ii dai in fata.

Cum mi-a zis mie Uncle Mike prima oara cand am ajuns in America: “Primii 5 ani in America sunt foarte grei, dupa te obisnuiesti cu greul.”. Asa e si in antreprenoriat – ca aici nu vorbim de publicitate – e greu, dar ajungi sa accepti aceasta situatie.

Ce schimbari iti propui

Schimbari de mindset. Trebuie sa facem mai mult si mai bine cu aceeasi echipa si asta inseamna sa fim eficienti, sa avem viteza, sa eliminam tot ce este inutil (de la sedinte, la chestii de natura personala aduse la birou si amplificate aiurea), sa fim mai aplicati si sa ne alegem mai cu grija bataliile, adica pitch-urile :). Ne-am propus sa scadem cu 80% participarea in pitch-uri. De fapt ce ne-a omorat din 2020 incoace, au fost zecile de pitch-uri la care am participat si sutele de intalniri de new business si un efort din asta supraomenesc de a genera business, care da, a ajutat grupul sa creasca, dar in acelasi timp multe dintre aceste initiative au fost si degeaba.

O evaluare mai corecta al pitch-ului si al potentialului unui client care face acel pitch este extrem de necesara pentru sanatatea oricarei agentii. Altfel, vom ramane cu zeci de mii de ore muncite si nevandute pentru ca entuziasmul pentru client, brand sau brief a batut pragmatismul si evaluarea corecta a sanselor pentru ca pitch-urile nu mai sunt demult doar despre ideea creativa.

Industria creativa din Ro in 2023

La fel ca cea din 2022 si la fel ca cea din 2021 si tot asa. Daca vrei sa afli cum a fost industria creativa din 2023 suna random acum 10 oameni din publicitate, pune-i pe speaker si intreaba-i repede: “Zi-mi si mie 3 campanii din Romania de anul trecut care ti-au ramas in cap?”.

Publicitatea nu tine mult, sunt putine campanii care raman in picioare 2-3 luni si de care ajunge lumea sa vorbeasca pe scara larga. 80% dureaza maxim o saptamana. Altfel da, vezi executii misto, vezi un spot, vezi o idee buna, dar o uiti repede pentru ca vine alta la rand.

Factorii care influenteaza industria

Cred ca un plus mare este noua generatie de tineri care isi doreste sa lucreze in publicitate. Ea vine la pachet cu un alt vibe, al spectru cultural, alte referinte cu care tu poate nu mai tii pasul pentru ca devii batran :). Si atunci, daca stii cum sa ii asculti, sa ii slefuiesti si sa ii potentezi pe oamenii astia vei vedea ca pot veni cu super idei.

Cu minus este ultra birocratizarea procesului de pitch si presiunea pe buget. Publicitate a prins maturizarea si a devenit si in Romania o industrie. Iar intr-o industrie, eficienta, performanta, ebitda, turnover rate-ul, procentele de vanzari, au luat locul efervescentei creative si ideii originale.

Ideile originale, alea bomba, alea misto, nu tin cont de bani, adica nu scoti o idee in 50.000 de euro sau in 500.000 de euro, ca nu poti sa gandesti asa. O idee este o idee, iar o idee bomba are nevoie de libertate, are nevoie sa se manifeste pe extrem de multe medii de comunicare, are nevoie de cat mai multe executii, are nevoie de amplificare ca sa atinga mintile si sufletele a cator mai multi oameni. Pentru ca de cand e lumea asta tot ce e frumos si bun e si scump. De la ceasuri la fashion si la servicii, alea bune, bune sunt si scumpe, scumpe. Pentru ca altfel toata lumea vrea sa isi ia un Rolex cu 2000 de euro, dar nu se poate. Sau se poate, dar e fake. Calitatea costa. Ideile bune la fel.

Ce se intrevede in 2024

Anul asta vom deborda de creativitate...politica, fiind un super election year, cu 4 cicluri de alegeri. Industria de publicitate va prelua trendurile globale (ca si pana acum) si va incerca sa le integreze in campanii si activari. Mixul BTL + Content + Digital/Tech va fi cel mai de succes, cred. Cum il abordezi direct pe consumator sa il faci sa iti dea datele de bunavoie, sa bage cardul, sa ia produsul, oferta, pachetul, asta va fi solutia castigatoare pentru noi.

Restul sunt povesti, facem frumos, desenam, montam, editam, dar 2024 va fi anul presiunii si mai mari pe vanzari, pe generat cifre si rezultate.

Trenduri

In ultima luna din 2023, social media a fost invadata de predictii de tot felul, zici ca unii au job de prezicator profesionist. Lumea asta s-a dat oricum peste cap atat timp cat bijuteriile de argint au luat locul celor din aur sau toata lumea gradinareste.

Dar da, listele de in-and-out de pe Tik Tok apar in rapoartele de trend-uri: animal print in loc de quiet luxury; cheers to esspresso martini; multe vizualuri in culori de piersica; zero-party data gathering in contextul in care consumatorii sunt din ce in ce mai atenti la ce se intampla mai departe cu datele lor; si mai mult 3D si mai mult AI si tot felul de integrari de genul acesta.

Bilant de agentie cu bune si rele

Parti rele: mult prea multa munca.

Parti bune: am avut si rezultate. Am castigat clienti noi si, poate, ne-am facut un milimetru mai destepti.

Proiecte in 2023

Am un proiect personal, mai bine spus un milestone si este acela ca WOPA a luat primul Red Dot pe design. Si m-a bucurat mult asta pentru ca atunci cand am intrat in publicitate a fost primul festival de care am auzit si acolo era o adevarata sursa se inspiratie pentru tot ceea ce faceam in zona de productie, design, BTL. Dar in acealsi timp, au mai fost si:

Sameday: unde am dezvoltat campania de lansare a SAMEDAY App, aplicatia care le ofera destinatarilor control asupra procesului de livrare.

Ariston: unde, intr-o prima colaborare cu brand-ul Ariston, am lansat o noua campanie intitulata chiar „Care e faza cu pompele de caldura?”, cu scopul declarat de a explica, in cel mai simplu mod cu putinta, care e faza cu pompele de caldura :).

Spartan: unde am facut prima campanie integrata de comunicare a brandului. Stay tuned pentru ca tocmai s-a lansat si urmeaza o serie de executii misto.

Cum a fost 2023 pentru tine

Am citit o chestie misto care defineste probabil cum a fost 2023 pentru mine: „If everyone is driving you crazy, then the feeling is probably mutual.” A fost frumos ca am creat echipe noi, am consolidat si alte business-uri si ne-am dezvoltat. Efortul in schimb si nervii si supararile au fost muuult prea mari.

Surprize, incantari, enervari

Surprize: Am gasit clienti deschisi, care bifeaza la „Things a client can do to inspire trust to the agency”.

Incantari: Oamenii sunt multumiti de munca lor, chiar daca in industrie nu se schimba foarte multe de la an la an.

Enervari: Pitchurile (stiu, nu ma mai opresc). Fucking hate the process si the „it’s not you it’s me” moment. Acel „ati fost minunati, flexibili, transparenti, mi-a placut si creatia, iar strategia a fost bomba. Bai, si la buget, atata deschidere dupa 5 runde de negocieri. Incredibil. Asa agentie n-am mai vazut. Cu toate astea, cu regret va anuntam ca nu v-am ales pe voi”. Uite acum cand scriu mi se pare funny.

Rezolutii

Chiar daca imi place foarte mult ceea ce fac, in fiecare an am doua rezolutii: cum fac sa petrec mai mult timp cu familia si sa calatorim mai mult si cum fac sa stau mai mult la spritz si mai putin la munca. Nu imi iese.

La ce ai renuntat in 2023. Ce ai castigat

Cred ca am pierdut placerea aia de a lucrat dupa cum ma taie capul. Cred ca din pandemia incoace am incercat sa devin mai conformist, mai in linie cu „asa se face in industrie” sau cu „asa se conduce un business” si cred ca asta mi-a luat mult din energie si drive pentru ca m-am indepartat destul de mult de motivul pentru care am intrat in antrepenoriat: acela de a fi LIBER si a face ce ma taie capul.

2024 SIGUR va fi

.... anul de care va depinde ireversibil si nu neaparat in aceeasi ordine, soarta Romaniei, a Wopa si a Americii, sa lea Dumnezeu sanatate.