[În 2036] Costin Buta: Mulți vorbesc despre viitor de parcă omul s-ar fi schimbat fundamental doar pentru că are AI, smartphone, social media și o memorie din ce în ce mai scurtă

Într-o altă epocă a publicității, viitorul suna bine. Azi parcă nici reclamele nu mai au curajul unor astfel de promisiuni. Suntem zgârciți și prudenți cu scenariile optimiste. Prezentul a devenit un antrenament continuu al versiunilor noastre beta, crede Costin Buta, Managing Director WOPA. Stăm la granița schimbărilor și ne folosim resursele pentru a înțelege noile circumstanțe și a privi sceptic înainte. 

"Viitorul nu vine egal pentru toată lumea. Unii îl folosesc deștept, speculativ, pentru a-și crea leverage. Alții rămân captivi în el și devin niște simple instrumente sau mase de manevră", spune Costin. 

Povestim cu el în continuare despre utopii și distopii, AI, responsabilitate, greșeli, ce a devenit normal fără să ne dăm seama, unde căutăm valoarea, ce putem proteja în prezent pentru a ne folosi în viitor:

Prezentul din 2026 față de viitorul pe care ți-l imaginai 

E foarte diferit, dar nu în felul în care credeam. Acum 10-15 ani, viitorul părea o problemă de tehnologie. Azi e clar că e o problemă de viteză, încredere și capacitatea oamenilor de a se adapta. Credeam că vom avea instrumente mai bune. Avem. Doar că între timp oamenii au devenit mai obosiți, mai suspicioși și mai greu de convins.

Ce mă face să râd este naivitatea cu care ne imaginam că mai multă conectivitate va produce automat mai multă claritate. S-a întâmplat aproape invers. Avem mai mult acces, mai multă producție, mai multe canale, dar și mai multă polarizare, mai multă manipulare, mai multă confuzie. Am confundat accesul la informație cu înțelegerea, ceea ce este o mare naivitate. Sunt studii care ne spun că mai mult de jumătate dintre oameni pun sub semnul întrebării autenticitatea conținutului online, iar deepfake-urile și fraudele online au început să facă parte din viața de zi cu zi.

Cum s-a schimbat felul în care privești viitorul

Înainte îl priveam liniar. Azi îl privesc competitiv. Viitorul nu vine egal pentru toată lumea. Unii îl folosesc deștept, speculativ, pentru a-și crea leverage. Alții rămân captivi în el și devin niște simple instrumente sau mase de manevră. Mai concret, nu mai cred că avantajul vine din a prezice corect, ci din a construi organizații sau structuri suficient de inteligente și flexibile încât să câștige atunci când contextul se schimbă. Aici independenții ca noi au un avantaj real. Noi nu avem inerția mastodonților din comunicare. Putem simți mai repede, decide mai repede și executa fără să fim omorâți de 8 structuri de aprobare, ca în marile palate corporatiste.

A depășit realitatea imaginația?

Da. Dar nu prin science-fiction, ci prin ritm și viteză. Marea surpriză nu a fost că a apărut AI-ul. Era clar că va veni ceva at some point. Șocul a fost viteza cu care a trecut din zona de experiment în zona de politică de business. As we speak, sunt companii care transmit managerilor că, înainte să ceară oameni în plus, trebuie să demonstreze de ce AI nu poate face acel rol. Asta îți arată că AI nu mai este doar un instrument. A devenit filtru managerial și criteriu de alocare a costului uman. Problema e că cine confundă tehnologia cu progresul riscă să ajungă foarte eficient, dar într-o direcție anapoda.

Apoi mai este faptul ca AI-ul a generat o reacție inversă. Aici cred eu ca este o nuanță care îi dă omului cel mai mare leverage against the Thinking Machines: ele pot scala diverse rezolvări, dar doar omul poate scala încrederea. Spre exemplu, problema nu este că AI greșește că și oamenii greșesc. Problema este că atunci când omul greșește într-o relație cu un partener sau client, acesta simte că poate negocia, poate cere explicații, poate escalada un conflict. Dar când AI-ul greșește, greșeala pare în același timp și impersonală, și absurdă și imposibil de tras la răspundere. Acolo se rupe filmul și cedează nervii omului în raport cu robotul.

Vă dau un simplu exemplu al prostiei corporatiste clasice: cazul Air Canada. Pe scurt, un client din Canada a intrat pe site-ul Air Canada după moartea bunicii sale, ca să cumpere urgent bilete pentru înmormântare. Compania avea o ofertă, un fel de tarif de doliu pentru clienții care își bookuiesc bilete în ultimul moment din cauza tragediilor. Așa că omul a întrebat chatbotul despre această “ofertă”. Chatbotul i-a spus că poate cumpăra acum biletul și apoi să ceară reducerea în termen de 90 de zile. Clientul s-a bazat pe acel răspuns, a cumpărat biletele, iar ulterior compania i-a spus că informația era greșită. În realitate, reducerea trebuia cerută înainte de zbor, nu după.

Și acum vine partea aia de reacție corporatistă după care poți face un film absurd de scurt metraj. Clientul dă în judecată Air Canada, iar Air Canada dă vina pe chatbot spunând că chatbotul era responsabil pentru propriile afirmații. Evident că instanța a respins ideea companiei și i-a dat câștig de cauză clientului. Lecția simplă din asta este că robotul poate vorbi în numele tău, dar nu poate prelua și responsabilitatea în locul tău.

Ce a devenit normal fără să ne dăm seama

A devenit normal să trăim în beta permanent. Nimic nu mai e definitiv. Campaniile, brandurile, carierele, chiar și reputațiile noastre funcționează în versiuni succesive. A devenit normal și ca oamenii să lucreze cu mașini nu doar ca instrumente, ci ca colegi de birou. Microsoft vorbește deja despre “Frontier Firms”, organizații în care echipele umane lucrează împreună cu agenți AI integrați în procesele zilnice. Când peste 80% dintre marii boși din business spun că acesta este anul în care trebuie regândite elementele de bază ale strategiei și operațiunilor, nu mai vorbim despre vreun trend. Vorbim despre o schimbare rapidă de infrastructură globală de business.

Ce a influențat lumea mai mult decât tehnologia

Neîncrederea. Tehnologia a schimbat doar niște instrumente. Neîncrederea în schimb, a schimbat lumea cu totul. Oamenii nu mai procesează mesajele într-o cheie rațională. Sunt mai greu de convins, mai polarizați, mai suspicioși, mai fluctuanți și mai puțin dispuși să creadă în mesajele de la surse considerate odinioară de încredere, fie că vorbim de mesajele din campaniile comerciale sau cele din comunicarea instituțională. 7 din 10 oameni sunt ezitanți sau refuză să aibă încredere în cineva cu valori, surse de informare sau perspective diferite (vezi Edelman Trust Barometer 2026). Este incredibil! Asta înseamnă că frustrarea socială, sentimentul mare de inegalitate, de nedreptate și frica de dezinformare apasă masiv pe relația dintre instituții, branduri și public.

De aici va veni și marea transformare din comunicare. Nu mai câștigă cine vorbește mai mult. Câștigă cine reduce anxietatea mai bine. Pentru mine, asta este gamechangerul în industria de comunicare de acum încolo.

Cu gândul în 2036: Ce nu se va schimba. Ce va dispărea

Nu se va schimba nevoia umană de sens. Oamenii vor în continuare să simtă că viața, munca sau alegerile lor au o logică. Și că fac parte din ceva ce contează.

Încă o dată, tehnologia schimbă un anumit set-up, anumite instrumente. Mulți vorbesc despre viitor de parcă omul s-ar fi schimbat fundamental doar pentru că are AI, smartphone, social media și o memorie din ce în ce mai scurtă. NU. Omul este în mare același animal social, anxios, curios, competitiv.

Dar da, va dispărea multă muncă din asta de mijloc, să zicem. Nu neapărat jobul întreg, ci stratul acela de execuție medie, fără valoare strategică, fără judecată reală, fără cultură și fără capacitate de decizie. Tot ce este predictibil, repetitiv și suficient de standardizabil va fi absorbit de software, agenți și automatizări. Tendința asta se vede deja în politicile de muncă și în modul în care companiile redesenează rolurile.

Ce branduri vor supraviețui în 2036

Clar nu alea care comunică cel mai mult sau alea care au rămas cu purpose-ul de acum 50 de ani crezând că lumea încă mai înghite lucrurile de atunci proiectate în realitatea de acum.

Așa că simplu, cu bullets, eu cred vor supraviețui trei tipuri de branduri:

• brandurile care rezolvă clar o problemă,
• brandurile care oferă încredere într-o lume tot mai polarizată în care domnește neîncrederea,
• brandurile care creează apartenență reală, nu doar awareness. Asta înseamnă constanță și viziune pe termen mediu 3-5 ani, adică răbdare.

Iar apartenența nu se construiește cu o campanie bună și două postări. Se construiește prin consistență, prin cod propriu, prin recognoscibilitate și prin răbdare. Salam este relevant de peste 20 de ani nu pentru că s-a reinventat superficial la fiecare trend, ci pentru că publicul știe exact ce primește de la el: o voce, o emoție, o altă lume.

Așa că în 2036, un brand nu se va duce la vale pentru că nu comunică, ci pentru că nu mai are ce să spună.

Dacă în 2026 obsesia e AI, care va fi în 2036?

Cred că obsesia din 2036 nu va mai fi AI, pentru că AI va fi ca electricitatea. Nu te mai lauzi că ai curent.

Obsesia, mă rog, concentrarea reală va fi pe coordonarea dintre inteligență, adevăr și putere. Cu alte cuvinte: cine controlează sistemele care decid ce vedem, ce credem, ce cumpărăm șamd.

Ce va deveni lux în 2036

Păi în 2036, majoritatea oamenilor vor trăi într-un mediu de influențare continuă. Algoritmi, interfețe, realități virtuale paralele, conținut personalizat, recomandări predictive, asistenți digitali, mesaje generate în timp real în funcție de profil psihologic și comportamental etc. În acel context, luxul real nu va fi să ai acces la cât mai mult, ci mai degrabă protecția față de conținut. Iar de aici va veni valoarea altor businessuri probabil, pentru că valoarea nu va mai sta doar în ce primești, ci în ce pot proteja. Capacitatea de a-ți apăra autonomia mentală, gustul, ritmul, discernământul și criteriile va deveni o formă superioară de statut. Ceea ce, dacă mă întrebați pe mine, se întâmplă și azi, pentru că devine din ce în ce mai rară.

Mai greu de vândut în 2026 față de 2016

Azi când vorbim, a devenit mai greu de vândut nu ideea, ci valoarea ideii. În 2016 cu un headline bun, încă exista reflexul să ți se recunoască expertiza. În fine, nu vreau să sune atât de simplist, dar înțelegeți ideea. Asta face exponențial mai greu de vândut diferența dintre A GENERA și A GÂNDI. Astăzi și clientul și agenția pot ajunge foarte repede la zeci de variante, direcții și execuții. Iar asta schimbă fundamental jocul. Pentru că valoarea nu mai stă în cât de mult output pot scoate, ci în capacitatea de a lua împreună decizia corectă. Nu mai contează cine produce mai multe variante. Contează cine înțelege mai bine care este varianta corectă pentru brand/companie/produs, ce opțiune are sens pentru public și pentru business. În zona asta se duce discuția.

Ce putem pierde în goana după eficiență

Putem pierde exact lucrurile care fac munca valoroasă: curajul, intuiția, confruntarea, cultura internă, umorul, răbdarea de a aștepta sau de a gândi abordări noi.

Cel mai utopic și cel mai distopic scenariu pentru 2036

Cel mai utopic scenariu pentru mine pentru 2036 este unul zic eu destul de simplu în esență: să reușim să păstrăm adevărul, pluralismul și libertatea individuală într-o lume care devine mai complexă, mai tensionată și mai inteligentă tehnologic. Să mai credem că democrația, în sensul ei clasic, mai poate funcționa real într-o lume atât de complexă, atât de interdependentă și atât de controlabilă tehnologic. Ideea veche, născută acum peste 2.000 de ani, că omul informat poate participa conștient la decizia publică și poate influența direcția societății devine o chestie din ce în ce mai greu de susținut. Nu pentru că în teorie sună frumos, chiar romantic, ci pentru că realitatea merge în direcția opusă. Marile puteri își reconfigurează abrupt și brutal sferele de influență, logica militară revine în centru, iar puterea se mută tot mai mult spre zone opace, greu de controlat democratic.

Scenariul distopic este ca peste 10 ani lumea în care trăim să devină complet diferită față de ce numim azi societate liberă, dar fără să recunoaștem asta deschis. Nu o dictatură în forma veche, feudală, cu brutalitate față de cetățean și tot felul de interdicții, ci un sistem mult mai eficient. Un sistem în care vom avea impresia că încă alegem, dar vom alege doar în chestiuni mici, de consum, de stil de viață, de suprafață. Ce bem, ce mâncăm, ce cumpărăm, unde ne petrecem timpul. În schimb, marile direcții vor fi din ce în ce mai puțin negociabile. Vor fi stabilite de combinația dintre state, servicii, interese militare, infrastructuri tehnologice și corporații.

Mesaj pentru tine în 2036

I-aș spune așa: să nu confunde viteza cu direcția. Să nu confunde eficiența cu valoarea. Să nu lase algoritmii să decidă în locul conștiinței. Și, mai ales, să nu uite că oamenii nu cumpără doar produse, idei sau servicii. Cumpără încredere.