Concurenta dintre Pepsi si Coca-Cola a facut adesea deliciul consumatorilor prin reclamele atragatoare si campaniile de marketing provocatoare. Pepsi face astazi o mutare neasteptata in Romania: ambalajele sale au o noua infatisare.
Atat Pepsi, cat si Coca-Cola sunt marci care tin la traditie, lucru care a facut ca designurile celor doua branduri sa nu sufere foarte multe modificari de-a lungul timpului. Astfel, in 109 ani de existenta, Pepsi si-a innoit infatisarea doar de zece ori.
Pentru a fi in pas cu timpurile actuale, Pepsi a simtit ca trebuie sa se sincronizeze. "In centrul noii filosofii Pepsi se afla consumatorul", afirma Calin Clej, CSD marketing manager PepsiCo Romania. In viziunea managerilor de la Pepsi, consumatorii isi vor crea propriile experiente si chiar... propriile ambalaje. Pariul este si mai incitant pentru ca numai in acest an designul se va schimba de peste 35 de ori.
Schimbarea este una importanta si, datorita "incremenirii" din ultimii ani, poate parea chiar radicala. "Nu este o schimbare brutala, ci o evolutie naturala a marcii", explica Clej. "Consumatorul este acum in centrul comunicarii, relatia sa cu brandul s-a schimbat si este natural sa trecem de la o adresare uni-directionala, la un dialog intre brand si consumator", adauga oficialul de la Pepsi.
Pentru a descoperi un limbaj comun, directorul spune ca s-a recurs la cercetari ample, realizate in ultimii doi ani cu ajutorul agentiei de branding Arnell Grup. Cercetarile au vizat cu precadere tinerii din lumea intreaga, iar lectia invatata in urma acestui demers este ca televiziunea nu mai inseamna totul, ca in acest deceniu. Internetul a acaparat stilul de viata al adolescentilor. Iar pentru a nu deruta consumatorii, pe noile etichete vor ramane doua constante ale ambalajului: globul si inscriptia Pepsi, acestea fiind elementele de identificare ale brandului, recunoscute cu usurinta de clienti. "Pe pietele in care lansarea deja a avut loc, consumatorii au intampinat noile ambalaje cu entuziasm si curiozitate, in niciun caz nu au fost derutati", spune Clej.
Stefan Liute, strategy director la agentia de branding Grapefruit, spune ca Pepsi face un gest inteligent, pentru ca permite publicului sau sa interactioneze cu brandul intr-un mod extrem de vizibil si intr-o maniera accesibila si atractiva, la nivel de design de ambalaj. Referindu-se la posibilitatea consumatorilor de a-si crea propriile ambalaje, Liute spune ca "nu e primul brand de bauturi acidulate care face asta. In Statele Unite, Jones Soda i-a luat-o inainte. Dar este un lucru bun intr-o categorie de produse care, indiferent de brand, par sa nu se mai bucure de popularitatea de altadata, pierzand teren in fata non-acidulatelor". El subliniaza si faptul ca pentru a "acidula" si mai mult schimbarea, Pepsi a recrutat cateva celebritati muzicale, care vor oferi cate un design de ambalaj pentru aceeasi campanie.
Calin Clej spune ca fiecare cutie de Pepsi are in spate o poveste: "Este o perioada a experientelor personalizate si asta facem si noi acum, incepand chiar de la ambalajele inspirate din stilul de viata al consumatorului."
Despre sumele investite in aceasta noua filosofie si aplicarea sa, reprezentantii companiei declara doar ca bugetele de marketing pentru Romania de anul acesta sunt comparabile cu cele de anul trecut.
In tara noastra, imaginile sunt alese conform insight-urilor locale si feedback-urilor pe care compania le va primi din piata, procedeul fiind acelasi si la nivel international. "De asemenea, putem vorbi si de o sezonalitate pentru produsele noastre de care vom tine seama cand etichetarea va fi modificata", conchide Clej.
Intr-o prima faza, pe rafturile magazinelor din Romania se vor gasi patru ambalaje de Pepsi Regular: DJ - inspirat din stilul clubbing, Groovy / Digital Downloading - inspirat din internet si pasiunea adolescentilor pentru gadgeturi, Emoticons - inspirat din comunicarea prin chat si messenger, 73774 - inspirat din comunicarea prin telefonul mobil - ("Pepsi" scris cu ajutorul tastelor telefonului mobil). Ele vor fi insotite si de alte ambalaje Pepsi Max sau Pepsi Light, fiecare avand alta tematica.
Spoturile TV sunt create la nivel international si adaptate pentru Romania. Tot ce inseamna executie de print (machete de presa si outdoor) si tot ce inseamna comunicare pe media electronica au fost dezvoltate la nivel local. In plus fata de campania TV globala, Pepsi a dezvoltat local portalul Pepsi.ro, o platforma de comunicare online cu si dinspre consumatori, ca si toate tacticile de comunicare aferente noii filosofii de brand.
Vremea schimbarii
"Consumatorul este acum in centrul comunicarii, relatia sa cu brandul s-a schimbat si este natural sa trecem de la o adresare uni-directionala, la un dialog intre brand si consumator." Calin Clej, CSD marketing manager PepsiCo Romania
Bautura ursilor polari
Cea mai populara bautura racoritoare din lume a fost creata in Atlanta pe 8 mai 1886 de farmacistul Dr. John Styth Pemberton.
Din anul 1991, de cand si-a inceput activitatea in Romania, Coca-Cola a introdus pe piata majoritatea bauturilor racoritoare cu recunoastere internationala, dar a si creat, special pentru consumatorii romani, marci dedicate, conform preferintelor locale.
In 1993, The Coca-Cola Company a facut o schimbare radicala in promovarea marcii, prin campania "Always Coca-Cola". Unul dintre spoturile campaniei, "Northern Lights", a transformat ursul polar in unul dintre cele mai populare simboluri ale Coca-Cola.
Peste o suta de ani de Pepsi
Numele Pepsi-Cola a fost folosit prima data pe 28 AUGUST 1898, dupa ce farmacistul american Caleb Bradham a redenumit "Brad's Drink" bautura carbogazoasa pe care o crease pentru a-si servi clientii insetati.
In 1940, WALTER MACK, CEO Pepsi, adopta un nou logo cu litere rotunjite. In acelasi an, Pepsi intra in istoria publicitatii cu primul jingle transmis pe teritoriul Statelor Unite. "Nickel, Nickel", numele spotului, va deveni un hit si va fi tradus in 55 de limbi.
In anii '60, Pepsi ajunge la al saselea sau logo, insotit de o noua campanie publicitara, "PEPSI GENERATION". Brandul se plaseaza astfel ca unul apartinand generatiei "baby boom", fiind pentru prima data cand un produs este recunoscut nu dupa atributele sale, ci dupa stilul de viata al consumatorilor.
In 1991, imaginea fotomodelului CINDY CRAWFORD este folosita intr-un spot publicitar creat pentru a prezenta consumatorilor noul logo Pepsi. Un an mai tarziu, jucatorul de basket Magic Johnson este numit francizor Pepsi pentru Washington D.C.
