Expansiunea creditelor oferite de banci a adus o batalie publicitara de anvergura. Anul trecut, prin comparatie cu 2005, volumul cheltuielilor de publicitate angajate de institutiile bancare a crescut cu 51%.
Studiile de piata arata ca, in Romania, publicitatea pentru serviciile bancare reprezinta 2,4% din volumul total al pietei; in cifre nete, piata de advertising este estimata la aproximativ 350-360 de milioane de euro pentru anul 2006.
Un bun indicator al dinamismului inregistrat in acest sector poate fi intrarea in topul primelor zece banci - dupa dimensiunea bugetelor alocate pentru comunicare - a Bancii Transilvania, care in 2006 s-a pozitionat direct pe locul al cincilea, cu un volum investit in publicitate de circa cinci milioane de euro, calculat la rate card (tarife- lista). Suma neta este mult mai mica, deoarece sunt ignorate discounturile; in cele ce urmeaza, toate sumele exprimate se refera la rate card.
Conform monitorizarilor Capital, doar doua banci din top 10 au inregistrat in 2006 o restrangere a bugetelor alocate publicitatii: BRD (4,2 milioane de euro - o diminuare cu 50% fata de 2005, cand institutia fusese cel mai mare client de publicitate dintre toate bancile active in Romania) si, respectiv, ABN-Amro (3,7 milioane de euro, o scadere de 11%).
Reversul medaliei arata ca bugetele au crescut in unele cazuri spectaculos: Bancpost, de exemplu, a avut cele mai mari cheltuieli cu publicitatea din anul 2006, de 14,5 milioane de euro, o crestere cu 160% fata de 2005. La fel, Raiffeisen Bank, cu peste 10 milioane de euro, a cheltuit cu 130% mai mult in 2006 fata de anul precedent.
Asadar, piata e in plina evolutie ascendenta. Raportat la volumul total al publicitatii bancare (servicii si campanii de brand), estimat la aproape 100 de milioane de euro pentru 2006, cea mai mare pondere, de aproape 50 de procente, o detine publicitatea la credite. In cifre absolute, cheltuielile de publicitate alocate acestei categorii de produse au fost anul trecut de peste 48 de milioane de euro.
Creditele sunt urmate de carduri (de debit si de credit), produse pentru care bancile romanesti au cheltuit o suma de peste 14 milioane de euro la rate card. Inasprirea competitiei a facut ca si campaniile de imagine sa se fixeze pe a treia pozitie, cu un volum total de cheltuieli de aproape 8,6 milioane de euro.
In ceea ce priveste creditele, vedeta acestei categorii a fost anul trecut (si, conform declaratiilor reprezentantilor bancilor, probabil va fi si in acest an) acela destinat nevoilor personale. Astfel, creditele pentru nevoi personale au consumat peste 25 de milioane de euro din totalul celor 48 de milioane inregistrat pentru toata categoria creditelor, in timp ce creditul imobiliar/ipotecar a ocupat locul secund, cu putin peste 15 milioane de euro, la rate card. "In cazul CitiFinancial (divizia de credite persoane fizice, n.r.), cea mai mare pondere in bugetul de publicitate o are promovarea creditului de nevoi personale", confirma Madalina Dubiczki, director de marketing al diviziei.
Conform afirmatiilor lui Dubiczki, 90% din bugetul de comunicare al CitiFinancial este alocat acestui tip de credit. "Creditele imobiliare/ipotecare si creditele de nevoi personale sunt produsele pe care momentan Alpha Bank Romania le promoveaza cel mai mult, procentele alocate din bugetul de publicitate fiind de 40% si respectiv de 30%", spune si Elena Nita, PR manager.
In proportii variate, unele banci fac publicitate si pentru alte genuri de credite: Alpha Bank, de exemplu, a alocat anul trecut 20% din bugetul total de comunicare (4,3 milioane de euro la rate card) pentru credite catre cel auto (aproape 900.000 de euro, tot la rate card). Pe de alta parte, nici depozitele nu sunt ignorate: "Pana in acest moment, comunicarea a fost egal orientata catre produsul ING Cont'ROL, contul curent cu dobanda de depozit, dar si catre creditul de nevoi personale fara garantie - ING Personal", afirma Cristina Micu, Corporate Communication and Marketing, ING Retail Banking.
Batalia publicitara va continua cu siguranta si anul acesta, spun reprezentantii bancilor. "Pe fondul inaspririi luptei pentru clienti, al gradului inca redus de bancarizare si avand in vedere mobilitatea ridicata a clientelei, promovarea ofertei comerciale este prioritara si se va reflecta ca atare in bugetul nostru de publicitate", declara Adela Jansen, secretar general, BRD-Groupe Société Générale.
Oferta comerciala, in top
Banca Transilvania a investit in campania de promovare a creditelor sale aproape 1,6 milioane de euro net. Campania, atipica, a fost realizata de Next/CAP.
Un concept inedit a avut si campania de comunicare a Bancii ING. Autoarea campaniei a fost agentia CAP.
Raiffeisen Bank a avut unul dintre cele mai mari bugete de publicitate pentru creditul pentru nevoi personale, de 3,5 milioane de euro net.
Un concept creativ indraznet, realizat de agentia Headvertising pentru banca UniCredit Tiriac. Rebrandingul bancii va insemna investitii in campanii de imagine.
