Cum se uita o agentie de comunicare tanara la departamentele clasice dintr-o agentie, care (mai) e rolul strategiei, cum navigam vremurile tulburi din punct de vedere economic si ce obiective ne mai putem seta intr-un context atat de volatil.
The New este ceea ce ne place sa numim ”o agentie noua cu oameni vechi” si asta pentru ca, desi agentia s-a lansat in mod formal in anul 2021, echipa core lucreaza impreuna de mai bine de 10 ani, timp in care am castigat premii locale si internationale, atat de creativitate cat si de eficienta, am trecut prin agentii independente sau multinationale, prin echipe restranse sau extinse, prin proiecte punctuale sau campanii 360 intinse pe cativa ani, prin clienti locali – mici dar ambitiosi, cat si clienti internationali sau regionali. Multe succese, dar si mai multe lectii invatate.
Strategia – om sau sau departament, intern sau extern
Oana Nedelea: Eu sunt un strateg care a lucrat intotdeauna in interiorul unui departament, de aceea m-am bazat intotdeauna pe puterea care vine din dinamica unei echipe bune interdisciplinare. Cu Ionut Ciobanu, MD-ul The NEW si Colo, Head of Digital lucrez de 15 ani, cu Claudiu Dobrita, CD-ul cu care fac echipa din 2015, acum Creative Partner si cu Loredana, cu care am privilegiul sa leg si sa dezleg briefuri din 2021 – asa am lansat The NEW, cu frustrarile corecte, curaj, determinare, un mod specific noua de a ne uita la lucruri, insa fara sa fim ocoliti de provocarile cu care se confrunta intreaga industrie.
In ceea ce ma priveste, strategia – mai ales intr-o agentie de creative strategy & problem-solving, asa cum ne prezentam noi - nu se poate face decat intern si doar in echipa. Iar echipa arata asa: strategi + director de creatie (obligatoriu) + CSD cu input strategic + MD on board (pentru libertatea de a lupta in ceea ce credem) + client.
Loredana Andrei: In industria publicitatii, zicala "un om cat 10" poate fi adevarata pana la un punct. Desi un planner talentat poate genera idei strategice stralucite, o abordare individualista poate fi o capcana pentru multi planneri, implicit pentru agentii. Sunt, intr-adevar, briefuri unde solutia strategica pare evidenta inca de la inceput, fie dupa o prima lectura a briefului, fie dupa debrief-ul cu clientul, insa sunt si briefuri unde cu cat un planner se adanceste “in capul lui”, cu atat exista riscul ca solutia gasita sa nu mai fie atat de potrivita brandului, sa nu inspire suficient echipa de creatie si sa nu se diferentieze semnificativ de norma categoriei.
Aici intervine forta unei "a doua minti" din department care poate oferi o perspectiva diferita asupra briefului, poate contribui cu experienta sa din categoria respectiva sau poate confirma directia strategica aleasa. Nimeni nu detine adevarul absolut in materie de strategie, iar o alta perspectiva poate dezvalui noi unghiuri de abordare a briefului.
Desigur, colaborarea nu se limiteaza doar la echipa interna de strategie. Partenerii creativi joaca un rol activ in acest proces, participand la un "tango" al ideilor, insa pentru a facilita aceasta colaborare, este important ca toate partile implicate sa se aseze la aceeasi masa: fie masa de lucru, fie masa de pranz, fie masuta de cafea de pe terasa.
Rolul strategiei in business-ul de comunicare, dar si in procesele interne
Oana Nedelea: Ca agentie tanara avem 2 focusuri importante: new business si retentia clientilor existenti. Asta inseamna o presiune uriasa de a livra work de calitate indiferent de situatie, pentru ca fiecare situatie conteaza. Nu avem proiecte pe care le tratam cu ”merge si asa”, cum se face uneori in agentiile mari cu clienti pe fee si contracte de 3 ani. Noi avem datoria de a intelege provocarile clientilor sau a potentialilor clienti inca din momentul zero si de a ni le asuma impreuna. De aceea, la The NEW, strategia are un rol esential in business, nu doar la nivel de proiect. Creionam impreuna strategia de new business care este dirijata si asumata de departamentul de strategie (cu Loredana in rol principal) si ulterior preluam clientul si brieful, ramanand aproape de acesta pe tot parcursul colaborarii.
Loredana Andrei: As putea defini rolul departamentului de strategie in The NEW ca fiind o busola esentiala ce ghideaza succesul campaniilor. Cam laudaros, nu? Doar ca nu o sa spun asta, pentru ca stim ca de foarte multe ori calatoria de la strategia din ppt si produsul creativ final poate sa fie destul de bumpy. Ce pot sa spun, insa, e ca nu ne multumim cu solutii facile si, de multe ori, nu ne multumim cu un client brief. Eu cred ca succesul campaniilor vine din conexiunea cu realitatea, iar ca sa inteleg aceasta realitate a produsului pe care urmeaza sa-l comunicam, ma adancesc in contextul business-ului. Am vizitat fabrici, am stat de vorba cu oamenii din fabrici, am invatat diferenta dintre lemnul MDF, HDF si Furnir, si am imprumutat emotia care se naste din pasiunile putinilor mestesugari care inca mai folosesc un razboi de tesut. Stiu, nu pare foarte cool acest proces de vizita de piata, dar mi se pare un pas esential pentru a crea campanii autentice si ne permite sa intelegem mai bine publicul si piata. Pacat ca se face din ce in ce mai rar.
Strategul care le stie pe toate: mit sau realitate?
Oana Nedelea: In agentiile mari sau in departamente cu mai multi de 3-4 strategi, rolurile sunt bine impartite si delimitate. Pe de o parte exista avantaje – pentru ca poti aprofunda o zona mult mai eficient, insa pe de alta parte iti lipseste enorm expunerea, intelegerea si asumarea deciziilor la nivel macro. Eu am avut privilegiul sa ma formez in interiorul departamentelor de acest fel, trecand, pe rand, de la strategie de social media, la strategie de digital, apoi de brand si comunicare, iar acum la un work holistic care are impact direct in business.
Cand am creat The NEW, ne-am setat ca prioritar, inca de la inceput, sa putem oferi oricarui client, indiferent de magnitudinea sa, acces la genul acesta gandire strategica care sa poata avea impact real in business. Recunosc ca nu intotdeauna a fost primit bine acest input, uneori a venit cu provocari prea mari dintre noi spre client, iar zona de confort a castigat batalia. Nu judecam clientul cand se intampla si asa. De multe ori sunt detalii decisive care, dintr-un motiv sau altul, nu ajung la agentie.
Loredana Andrei: In momentul in care am facut trecerea din Client Service in Strategie mi-am zis ca voi fi cel mai mare impostor, temandu-ma ca nu voi fi capabila sa fac fata rigorilor departamentului de strategie. Cu toate acestea, am constatat ca tranzitia a fost mai naturala decat mi-as fi imaginat, iar faptul ca once a CS, always a CS imi ofera un avantaj semnificativ in rolul meu actual de planner si New Biz la The NEW. O intelegere profunda a clientului, a business-ului si a tuturor etapelor procesului de campanie imi permite sa construiesc relatii mai puternice cu clientii, sa identific mai bine nevoile lor si sa le ofer solutii strategice adaptate. Plus ca dincolo de sarcinile zilnice, am o pasiune pentru a descoperi latura umana a celor din jur, iar aceasta curiozitate m-a condus catre o modalitate de a destinde atmosfera: un schimb de nume de vinuri bune, niste titluri de piese de teatru si iata cum declansam atmosfere mai relaxate.
Importanta gandirii laterale si a integrarii
Oana Nedelea: Unul din taskurile (si abilitatile) comune pe care le are un planner si de exemplu, un psihoterapeut, este reframing-ul de calitate, eficient. Rasturnarea problemelor in asa fel incat solutiile sa devina evidente. Jonglarea cu datele care par sterile si reasezarea lor intr-o ordine la care clientul (de la birou sau de pe canapea) nu s-a gandit pana acum. Acesta este si motivul pentru care incepand din 2019 am inceput formarea in psihologie, iar acum ma pot prezenta si ca psihoterapeut format in hipnoza clinica, terapie ericksoniana si terapii strategice de scurta durata. Recunosc ca momentul in care am inceput sa ma uit si altfel la meseria mea de planner, cu ochelarii de terapeut, am inteles mult mai bine nevoile de dincolo de briefuri si am putut sa ma conectez cu clientii intr-un mod mai uman, mai autentic si in definitiv, mai eficient, iar tipul de atitudine cu care am venit in aceasta relatie s-a vazut si s-a simtit in calitatea lucrurilor facute impreuna. Ce mai e comun celor 2 meserii? Lipsa ego-ului profesional – reusitele nu sunt niciodata doar meritul meu, asumarea fara teama a esecului, ”imputernicirea” membrilor echipei in beneficiul proiectului, valorizarea relatiilor (cu colegii dar si cu clientii), blandetea cu care vii la masa, generarea de resurse
Loredana Andrei: Cred cu tarie ca oamenii sunt atat sursa noastra de descarcare, cat si de reincarcare energetica. Cele doua aspecte coexista perfect, creand un echilibru fascinant. Nu cred ca poti avea constant acelasi nivel de resurse interne, e clar ca trebuie sa le absorbi de undeva ca sa le dai mai departe si viceversa, iar asta se intampla atunci cand esti deschis sa inveti de la cei din jur. Si din greseli, dar si din succese. Sa nu lasi uneori incapatanarea aia vicioasa sa te acapareze. Si mai cred ca sa te alimentezi constant din aceleasi lucruri poate fi o capcana. Go wild si fa din pasiunea aia mica a ta ceva maret. Poate nu o sa-ti iasa in primul an fix asa cum ai proiectat-o, poate nici in al doilea, dar la un moment da iti va iesi. Eu inca mai sper ca o sa ajung un mic Raimonds Tomsons (somelier) intr-o buna zi.
