Trenduri si branduri in campaniile online

Multi consumatori se pot dovedi sceptici sau dezinteresati de bannerele de pe site-uri in timp ce-si croiesc calea pe internet, dar noi cercetari din domeniu sugereaza ca publicitatea online are un efect puternic asupra utilizatorilor. Un studiu facut in SUA si publicat anul acesta in “Journal of Consumer Research”, demonstreaza ca, desi oamenii nu isi amintesc continutul exact al ad-urilor, expunerea repetata ii familiarizeaza pe consumatori cu produsul.

In Romania, multe companii isi justifica prezenta bannerelor spunand ca au devenit o sursa complexa de venituri, iar directorii companiilor de publicitate online spun chiar ca mediul online a evoluat in ultima perioada, desi se mai confrunta cu utilizatori care prefera paginile de net fara pop-up-uri, pentru o incarcare mai rapida a paginilor.

Calitatea campaniilor online din Romania
Bogdan Nitu, General Manager si Strategy Director la Webstyler, spune ca, in ultima perioada, a observat o intelegere ceva mai buna a mediului online de catre agentii si clienti. Totusi, “suntem inca departe de ceea ce poate oferi Internetul marketerilor din punct de vedere al campaniilor online. Majoritatea planurilor media inca se fac ca in media traditionala.Chiar daca multi au inteles sa nu mai dea copy-paste din campaniile print, totusi se abuzeaza de video in bannerele online”, e de parere Nitu.

Referitor la potentialul unui site intr-o campanie, Nitu crede ca nu este suficient exploatat, pentru ca atat agentiile cat si marketerii inca nu au inteles ce inseamna de fapt.

“Practic, parca am trecut de faza pionieratului si suntem intr-o faza tranzitorie catre profesionalizare, speram ca standardele IAB( n.r. Internet Advertising Bureau) ce vor fi implementate in curand sa fie inceputul normalizarii”, spune si Orlando Nicoara, director in cadrul MediaPro Interactive.

Aura Tatu, Sales Manager la Neogen este deranjata de faptul ca “foarte putine sunt campanii creative, majoritatea sunt o traducere a campaniilor de print/tv/outdoor in mediul online. Sunt relativ putine campaniile care ruleaza pe online comparativ cu mediile ofline, iar dintre domeniile cele mai intalnire: banci si asigurari, auto, telecom si incep sa apara tot mai multe produse de larg consum”.

Datorita faptului ca publicitatea online trece, si ea, printr-o perioada de tranzitie, interactivitatea pe Internet nu este inca exploatata la potentialul sau maxim. Se experimenteaza mult, spun specialistii, dar nu sunt foarte bine contorizate efectele asupra publicului.

“Spre exemplu, e la moda sa faci campanii virale, insa nu se masoara eficienta unei astfel de metode. Pentru ca ‘se spune’ ca viralul e o metoda ieftina si eficienta. Insa foarte putini au inteles cum functioneaza viralul. Observ, de asemenea, o intreaga nebunie cu site-uri si bannere video. Fara a se lua in calcul in cat timp se incarca pe calculatoarele majoritatii romanilor un film video si daca userilor le place sa fie pasivi si sa se uite la filme de cateva minute in loc sa navigheze. Observ ca si pe net au aparut campaniile create pentru premii. Si probabil ca vom vedea pe la festivalurile de anul asta si anul viitor diverse campanii create pentru notorietatea agentiei si nu pentru obiectivele clientului”, crede Bogdan Nitu.

Pentru ca sunt inca multi clienti care nu constientizeaza avantajul internetului si prefera sa adapteze campania tv/print pentru internet, campaniile raman la un stadiu de baza, considera si Nicoara.

Din cauza lipsei de informare in domeniul online, intr-un mediu relativ nou care nu functioneaza neaparat pe aceleasi principii ca media traditionala, agentiile s-au activat mai greu, creand doar de curand divizii specializate. “Vom asista la aparitia mult mai multor proiecte interactive dar trebuie sa avem rabdare. Lucrurile se misca in zona online, numarul utilizatorilor este in continua crestere iar posibilitatile de promovare pe internet sunt mult mai generoase. Suntem de-abia la inceput”, spune Tatu.

Mia de afisari sau numarul de clickuri?
Pentru moment, campaniile de pe site-urile romanesti, raman bugetate la numarul de afisari. Daca unii dintre directorii agentiilor de interactive cred ca este normal sa nu se tina cont de interesul direct fata de campanie (reprezentat de click-uri), ceilalti cred ca e o chestiune de timp pana cand clientii vor avea cerinte mai mari si vor realiza ca isi pot contoriza rezultatele mai in profunzime.
“Lucrul asta nu se va schimba si nici nu mi se pare normal sa se schimbe. Atat timp cat mesajul din banner apare brandat pe un site, este normal ca marketerul sa plateasca pentru asta. Click-ul reprezinta atu-ul unei campanii de bannere online fata de mediile traditionale si nu caracteristica unica a unei campanii online. Iar ca agentie, cand iti asumi rata de click, trebuie sa poti controla toate aspectele unei campanii de bannere: site-urile pe care apar bannerele; sectiunea din site; plasamentul acestora; formatul; rata de afisare pe vizitator unic; frecventa de aparitie pe site; promisiunea facuta in banner; executia.Foarte putini se intreaba insa ce se intampla cu cei care ajung pe site sau din ce pagina parasesc site-ul”, spune Nitu.

Directoarea de vanzari de la Neogen crede ca este normal ca la inceput sa se foloseasca metode similare cu mediul offline. Daca pretul unei pagini de publicitate intr-o revista se stabileste in functie de tirajul/audienta revistei, Tatu spune ca mediul online a fost si este in continuare tratat in mod similar. “Brandurile vor expunere, nu vor neaparat sa vanda in mod direct pe internet. Marketing managerii vor sa se asigure ca brandul este expus peste tot, inclusiv in mediul online. Bineinteles, internetul deschide noi posibilitati pentru afacerile mici si mijlocii care nu isi permit sa cumpere publicitate in reviste sau tv, si doresc ca bugetul lor sa fie cheltuit in mod eficient. Modalitatea de plata pe baza numarului de click-uri este excelenta pentru advertiserii care doresc rezulte, pentru magazinele care vand produse prin intermediul site-urilor, pentru afacerile orientate catre atragerea asa numitelor "business leads", spune Tatu.
Pe de alta parte, este o chestiune de timp pina cand majoritatea firmelor mici si mijlocii se vor obisnui sa foloseasca mediul online pentru promovarea produselor si serviciilor lor.

“Nu toti clienti stiu ca exista alternativa. Am sa-ti dau un exemplu: suntem in curs de derulare a campaniei de lansare a Nissan-ului Qashqai si am decis sa nu mai folosim bannere cumparate la mia de vizualizari ci sa utilizam parteneriatul cu Google. Rezultatul: in primele 4 zile, cu un buget de 500 euro am ajuns la acelasi numar de vizualizari ca un buget clasic de bannere de 10.000 euro. Da, de 20 de ori mai ieftin. In conditiile in care formatul de bannere era acelasi, selectia de site-uri asigura o targetare la fel de relavanta, iar bugetul este corelat si cu numarul de clickuri”, spune Razvan Capatina, Managing Partner Business Results.

Doar ATL sau campanii complete?
“Agentiile de media nu au inca experienta in campaniile online si in general, atunci cand le planifica, nu o fac pe o strategie bine gandita. Apoi, o campanie online nu poate depinde doar de agentia de media. Pentru ca daca vorbim de o campanie de bannere, acele bannere trebuie sa trimita la o pagina web pe care nu o face agentia de media. Sunt foarte multe cazuri recente in care campaniile de bannere, chiar daca propuse, nu au mai fost puse in practica datorita unei slabe sau inexistente sustineri din partea unei pagini web”, comenteaza Bogdan Nitu.

Pentru ca a crescut foarte mult numarul de utilizatori romani (anul trecut a fost raportata o cifra de 5,5 mil), agentiile de media au inceput sa isi schimbe si ele strategia in ceea ce priveste mediul online. Multe si-au creat departamente separate de online, au aparut agentii specializate doar pe acest mediu.
“Se vede de altfel si din comportamentul de consum al populatiei, tirajele de presa scad de la an la an, internetul devine tot mai popular. In Marea Britanie, anul trecut a fost primul an si prima tara din lume in care bugetele de publicitate cheltuite pe online au depasit presa scrisa. Cred ca ne indreptam si noi, cu pasi repezi, in aceeasi directie”, spune Aura Tatu.

Parerea care ramane este ca, pentru moment, campaniile online sunt puternice pe partea de ATL, dar sunt deficitare la celelalte capitole. Razvan Capatina crede ca aceasta problema vine direct “de la buget”.

“Citeam chiar pe site-ul IQads ca Nike a renuntat la divizia din Oregon a Wieden + Kennedy pentru ca de cativa ani “flutura steagul digitalului” dar de fapt el era coborat in berna. Controlul asupra brand-ului este detinut de agentii care bifeaza foarte bine la capitolul ATL, dar cand aud de Internet nu stiu de unde sa-l apuce. Am tot respectul pentru brandurile care intra online, dar de cele mai multe ori umbra ATL-ului e prea evidenta. Avand experinta lucrului intr-o astfel de agentie multinationala ca om de strategie dar si cei patru ani din marketingul direct, pot spune ca principala problema vine paradoxal din marimea bugetelor. Ca sa exploatezi la maxim internetul, un buget de 100 000 euro ar trebui sa-l spargi in 20 de bugete de 5000 de euro: realizarea site-ului, construirea unei comunitati on-line, trimitere de newslettere, realizarea de concursuri on-line, realizarea de campanii virale, testarea campaniilor, etc. Ori daca eu ma duc la agentia de brand si ea are un singur om pe interactive, nu o sa prefere sa cheltuie cei 100 000 euro pe doua campanii de bannere? De curand am citit estimarile cum ca bugetele on-line se vor dubla anul acest in Romania. Lucru care se vede deja in scumpirea costului bannerelor si in aparitia unor ‘extensii de site-uri” create numai pentru a atrage cat mai multe afisari. Exemplul paginilor cu fete goale, accidente de masini, etc. pe site-uri revistelor de sport”, spune Capatina.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

GMP+WEBSTYLER

In 2018, agentiile GMP Advertising si Webstyler au fuzionat, formand o singura agentie cu servicii intergrate GMP+WEBSTYLER, parte din GMP Group alaturi de GMP PR, Chapter 4 si Point Public Affairs. Cele doua agentii... vezi detalii »

Sectiune


Comentarii

Carmen Miron
acum 12 ani
Newsletter IqAds


Related