[AIdea] Laurențiu Semeniuc & Robert Șopârlache: Ca să salvezi timp în viitor, trebuie să investești mai mult timp acum, învățând, exersând, înțelegând unde poate și unde nu poate să te ajute AI-ul

AI-ul este un instrument, nu un înlocuitor. Și e esențial să înțelegi mai întâi cum ar putea să te ajute. De aici pornește relația cu inteligența artificială, spun Laurențiu Semeniuc, Head of Strategy, și Robert Șopârlache, Senior Art Director Saatchi & Saatchi Romania.

Robert a testat tot ce a întâlnit AI în calea lui și ar trebui să primească o diplomă, spune el, pentru perseverența cu care i-a împuns limitele. În paralel, Laurențiu s-a apropiat de inteligența artificială studiindu-i influența și încercând să înțeleagă cum poate fi folosită și integrată în business. Amândoi folosesc des instrumentele AI, dar păstrând distanța critică. 

"Pericolul pe care îl simt că pândește totuși, ține de așteptările prea mari și uneori nerealiste pe care le avem de la astfel de instrumente, ceea ce ne poate duce la o delăsare, o lenevire și o amorțire a simțurilor critice", spune Laurențiu.

Laurențiu și Robert cred că AI merită tratat cu atenție sporită, ca pe un coleg junior: chiar dacă e tobă de carte, eficient și rapid, trebuie supravegheat, pentru că uneori inventează și spune prostii. Ce fel de evaluare ar primi până acum, vedeți în rândurile de mai jos: 

Când ai început să testezi AI

Laurențiu: Cred că prin 2022, atunci am auzit prima oară de Midjourney și am văzut la un coleg ce poate face. Nefiind art director, n-am petrecut prea mult timp pe asta, dar am înțeles cum ne poate ajuta. A urmat ChatGPT, timid, discret, neîncrezător (pe vremea aia, nici nu era updatat cu informațiile la zi de pe internetul mare). Mi s-a părut interesant, dar am continuat sa fac lucrurile în stilul meu, nu m-am lăsat deloc influențat și nici intimidat.

Robert: Când a apărut ChatGPT, am zis: „hai să vedem cât de prost poate fi” și nu a dezamăgit. În fine, nici eu nu am dat dovadă de prea mare inteligență că l-am întrebat toate căcaturile, l-am pus să scrie manele și orice mizerie mi-a putut trece prin cap. Apoi am trecut la pasul următor, am început să devin curajos și să vreau să aflu care sunt limitele lui. Le-am aflat repede fiind orange și apoi red flagged pentru că întrebările mele au trecut rapid granițele comunicării online și pe cele ale bunei înțelegeri între oameni.

Primele impresii

Robert: Am luat-o ușurel cu ChatGPT, apoi am zis hai să vedem și DALL·E, hai să vedem dacă midJourney pune mai multe degete decât el, da’ am auzit că a făcut și Abobe un AI și am deschis și FireFly. Da’ stai că există și AI de muzică, să vedem ce muzică de lift face ăsta, da’ uite că poate să facă și treburi ok. Da’ stai că există și AI de video, hop nu e rău deloc și apoi își face Ciolacu video cu el și îți dai seama că poți face și video foarte cringe dacă ești tâmpit. Apoi am testat AI-ul care face rezumate ale videourilor de youtube, AI-uri care fac prezentări, apoi AI-uri care verifică dacă textele par scrise cu AI, am testat cam tot ce mi-a trecut prin mână, cred că ar trebui să primesc o diplomă de-aia fără valoare de la domnul și doamna AI, că le-am crescut business-ul.

Cum a evoluat relația ta cu AI

Robert: De fiecare dată când Silvia mă vede vorbind cu ChatGPT îmi zice: “spune-i că ai prietenă”. I-am spus, m-a felicitat.

Laurențiu: Relația de tatonare dintre mine și AI a devenit neașteptat de brusc mai strânsă în 2023, impulsionată fiind la nivel de companie, printr-o inițiativă de tip Hackathon, derulată în tot grupul Publicis, ocazie cu care, volens-nolens, am început să studiez mai mult și să înțeleg modul în care AI-ul ne poate face viața mai ușoară.

În ultimul an tool-urile s-au îmbunătățit, s-au diversificat, suntem într-o continuă învățare și încercăm să le integram natural și deștept în procesele noastre de business.

Ce instrumente folosești

Robert: Vorbim des, nu mă caută, îl caut eu pe chatGPT sau DeepSeek (am încercat și QwenChat de la Alibaba, dar vorbește română cam cât chinezii care își fac veacul prin Dragonul Roșu, așa că relația nu a evoluat). Cât privește AI-urile de sunet, grafică și video le folosesc doar când am nevoie pentru muncă, sau doar dacă vreau să testez lucruri noi sau să învăț ceva ce văd în vreun tutorial.

Laurențiu: Personal, cel mai des folosesc ChatGPT pentru o paletă largă de task-uri, de la cele mai banale (traduceri, desk research, sintetizat documente stufoase) până la lucruri ceva mai avansate de ideație sau interogare și interpretare a datelor de research. Mai testez Perplexity și mai nou DeepSeek.

Arii de interes

Robert: Pe ChatGPT și DeepSeek îi întreb destul de multe și mi se pare că e ca și cum ai discuta cu un om mai deștept ca tine dacă pui întrebările corecte, mai informat și care își poate răspunde foarte rapid. Așa că îi întreb orice, de la gătit la politică și nu se descurcă rău deloc. Am făcut chiar un test – am pus ChatGPT și DeepSeek să joace roluri – unul era Trump, celălalt Putin și să împartă lumea. Europa Centrală și de Est a ajuns rapid la ruși, deci dacă ne lăsăm pe mâna AI-ului ne întoarcem în bezna comunismului rapid.

Laurențiu: Dincolo de job, descopăr cu mare entuziasm și ușurare utilitatea AI-ului la școală, unde datoria mea de părinte se intersectează cu neputința și lipsa mea de răbdare în a-mi consilia copilul la teme și proiecte. Aici AI-ul face minuni, salvează timp, vine cu idei, pe care mi le asum eu. Recomand.

Urmează și alte domenii în care începem ușor ușor să integrăm ChatGPT, cum ar fi idei de vacanță, planificarea unui road trip sau chiar răspunsuri la întrebarea recurentă “noi ce mai gătim azi?”.

Colegii & AI-ul

Robert: Saatchi a fost încă de la început foarte deschisă, am testat cu toții tot felul de noi AI-uri, așa că lumea nu s-a temut și bine a făcut. Folosește fiecare în funcție de nevoi și observ că frecvența nu doar că e ridicată, dar e în creștere.

Laurențiu: În funcție de specificul job-ului și deci al task-urilor pe care le are de rezolvat, fiecare folosește tool-urile care îl ajută cel mai mult cu frecvența de care are nevoie, nu e vreo regulă. Cu siguranță însă, ChatGPT este cel mai des folosit de către cei mai mulți dintre noi, pentru că este probabil și cel mai versatil și usor de utilizat. Dar lucrurile sunt considerabil mai avansate in creație. Nu cred că există proiect în care să nu fie folosit cel puțin un tool AI (ChatGPT, MidJourney, Suno, Dall-E, Firefly și lista poate continua) iar colegii au devenit adevarați ninja în domeniul ăsta și se pricep să exploateze maxim aceste tool-uri. Colegul Robert are deja centura neagră, e singurul om pe care îl știu (și de care am auzit) care și-a propus să aibă ultimul cuvânt într-un dialog cu ChatGPT și i-a și reușit. Practic “i-a închis gura”.

Revenind la subiect, noi suntem o echipă foarte deschisă în a testa și învăța tot ce apare nou. Privim AI-ul ca pe un ajutor bine venit pe care dorim și încercăm să-l folosim la maximum și nicidecum ca pe o amenințare care să ne facă să ne simțim inutili.

Guideline-uri

Robert: Asta e cu dus și întors. Oficial? Nu prea avem un „manual AI” betonat, dar avem niște reguli de bun-simț. Adică:

1. AI-ul e un tool, nu un înlocuitor. Nimeni nu aruncă un brief în ChatGPT și publică direct ce iese.
2. Fără brief-uri sensibile în AI public. Nu vrem să ne trezim că un AI își amintește un pitch pe care l-am băgat noi într-un moment de entuziasm.
3. AI-ul e bun la research și drafturi, dar omul e cel care face finețurile.

E ca și cum ai avea un stagiar super rapid, dar care uneori inventează lucruri sau spune prostii. Trebuie să-l supraveghezi.

Laurențiu: În acest moment fiecare folosește AI-ul dupa cum consideră, dar am facut pași spre a standardiza procesele astfel încât să fie mai clar pentru toată lumea în ce momente utilizăm nu știu ce tool și în ce fel. Avem scrise niște guidelines de utilizare a tool-urilor în departamentul de creație, astfel ca și cei mai noi colegi să poată integra AI-ul în jobul lor fără prea mult efort. Urmează și pentru celelalte departamente.

Acum, indiferent de guidelines si de procese, AI-ul rămâne până la urmă un instrument, un software pe care trebuie să știi cum să-l utilizezi. Doi oameni pot obține rezultate complet diferite pe acelasi task, utilizând acelasi tool, iar aici nu mai e o chestiune de guidelines și de adopție în companie a AI-ului, ci de disponibilitatea fiecăruia de a învăța și de a petrece timp cu aceste tool-uri, astfel încât să le transforme în instrumente cu adevarat utile și eficiente.

Ca să salvezi timp în viitor, trebuie să investești mai mult timp acum, învățând, exersând, înțelegând unde poate și unde nu poate să te ajute AI-ul. Asta ar fi un guideline important, poate cel mai important.

Cursuri, întâlniri, discuții pe tema AI

Robert: Da, dar nu într-un mod foarte structurat, adică am tot vorbit cu Laur să facem o serie de întâlniri, dar ne-am luat cu munca și cu pitch-urile și nu s-a întâmplat. Mai mult întâlniri de genul „băi, ce-ai mai testat? Ce funcționează? Ce e doar marketing?”.

E tare, pentru că vezi două tabere: unii care sunt super entuziaști și îl folosesc și alții care încă sunt la „nu vreau să mă bag, că sigur o să iasă ceva greșit”. Noi suntem mai degrabă în prima categorie, ar trebui să trecem la nivelul următor, cel în care facem și un workflow din asta. Nu pot să cred că am scris așa mizerie, dar adevărul e că ar fi bine.

Laurențiu: Meseria se mai și fură, colegii învață unii de la alții, văzând, întrebând și făcând. Informația și know how-ul circulă, nu avem nevoie de niște sesiuni oficiale pe tema asta. Iar Youtube e plin de tutoriale și hack-uri la un click distanță pe orice tool ai vrea să stăpânești.

Cât despre cursuri dedicate, Publicis Worldwide este foarte activ în zona asta și dezvoltă traininguri și how to-uri disponibile pentru întreaga rețea pe anumite instrumente proprii.

Utilizarea AI în agenție

Robert: Depinde de om și departament:

Creativii → brainstorming rapid, generare insights, explorare de concepte vizuale

Strategii → research, trend spotting, analiză de audiență

Social media → generare de caption-uri, sugestii de conținut, optimizare de postări

Designeri → testare de stiluri, generare de vizualuri rapide pentru prezentări

Video → generare de storyboard-uri și video de mood

Dar cel mai des, AI-ul e folosit ca un „starter pack” – te ajută să începi mai repede să scurtezi un pic timpii de research, dar finalizarea trebuie să fie umană.

Laurențiu: Ce aș mai adăuga în plus față de ce a zis Robert este că ne-am format cumva un reflex foarte bun în adoptarea AI-ului. Pentru orice fel de task ne apare în agendă, primul gând este “ok, unde mă pot folosi de AI în treaba asta și cum?”.

Uneori mai bunghim răspunsul, alteori n-avem idee, dar ne gândim, ne punem problema. Important este că suntem proactivi în utilizarea acestor instrumente și căutăm integrarea lor în cât mai multe zone și pe o paletă cât mai variată de task-uri.

Beneficii

Robert: Timp economisit – taskurile repetitive devin mult mai rapide.

Explorare creativă – uneori AI-ul sugerează începuturi de direcții la care nu te-ai fi gândit, mai vii și tu cu ceva și tot așa, la un moment dat pare că ai un început de idee.

Scalabilitate – poți testa mai multe variante fără să pierzi ore întregi.

Mai puțin blocaj creativ – dacă te blochezi, AI-ul îți dă un punct de pornire.

Dezavantaje

Robert: Dacă e să mă iau după chatGPT, sunt cel mai deștept om din lume pentru că ChatGPT e cel mai mare pupincurist pe care l-am văzut vreodată, pur și simplu e făcut să îți laude fiecare mizerie de idee. Apoi AI-urile de grafică/sunet/video au uneori tendința de a nu înțelege ce le spui și e frustrant că încerci să le ceri în moduri diferite iar ele îți livrează rezultate din ce în ce mai rele. Ai senzația că sunt plătite la oră și vor să treacă timpul să-ți ia banul. Evident sunt și ele la început, să ne uităm doar la cum era midJourney la primele versiuni și la ce poate face acum și ne vom da seama că evoluția e uluitoare și cu siguranță vor mai evolua.

Laurențiu: Reflexul acesta de a folosi AI-ul aduce o grămadă de beneficii, care sunt destul de evidente și pe care le-a menționat și Robert.

Pericolul pe care îl simt că pândește totuși, ține de așteptările prea mari și uneori nerealiste pe care le avem de la astfel de instrumente, ceea ce ne poate duce la o delăsare, o lenevire și o amorțire a simțurilor critice. AI-ul nu înlocuiește omul și inteligența umană, mai ales în domeniul ăsta al nostru creativ… mai dă rateuri, aiurează, vine cu idei proaste, interpretează de multe ori eronat, nu e infailibil, nu îți dă tot timpul ceea ce ai tu nevoie. Sfatul meu este să-l tratăm cu atenție sporită, ca pe un coleg junior mai la început de drum. Chiar dacă e tobă de carte și le știe pe toate, tot trebuie supervizat și supravegheat, nu luăm chiar de bun, tot ce zice.

Cum a schimbat AI munca

Robert: A făcut procesele mai rapide, dar și a ridicat nivelul așteptărilor. Dacă înainte aveai o zi întreagă să vii cu idei, acum ai AI-ul care îți dă 10 variante în 5 minute – deci trebuie să vii cu ceva și mai bun.

A schimbat și modul în care abordăm brainstorming-ul. Dacă înainte stăteam la masă și aruncam idei, acum AI-ul e primul „coleg” care propune ceva. Dar încă avem nevoie de oameni care să simtă ce e bun și ce nu.

AI-ul n-a înlocuit pe nimeni, dar a devenit un fel de asistent pe care, dacă știi să-l folosești bine, îți face viața mai ușoară. Dacă nu știi, doar îți încurcă lucrurile.

Laurențiu: Cred că la fel cum ne-a schimbat pandemia viața și modul în care ne raportăm la job, dar într-un mod mai puțin brusc. Un proces similar s-a întâmplat și cred că se întamplă și cu prezența AI-ului în munca de zi cu zi, doar că mai lent, nu în mod forțat.

AI-ul este deja cu noi și se strecoară cu dibăcie în fiecare din task-urile zilnice. E aici și e doar o chestiune de timp până cand va deveni (daca nu a devenit deja) un nou mod de operare, un nou standard, iar cine nu îl adoptă cât mai rapid, riscă să devină irelevant.

Dezvoltarea AI-ului

Laurențiu: Grupul Publicis la nivel mondial tinde spre integrarea tool-urilor într-un singur ecosistem de lucru, cap-coadă. Probabil ca ăsta e următorul pas, ajustarea tool-urilor sau crearea altora noi care să răspundă unor task-uri din ce în ce mai specifice și integrarea lor firească într-o ordine și un proces mai structurat și mai eficient.

Robert: Dacă acum doi ani AI-ul îți genera un text care suna de parcă Iohannis încearcă să fie copywriter, acum a ajuns să producă conținut care, uneori, e chiar decent. Dar încă au limite. De exemplu, încă nu „simt” cultura sau nu pot genera idei cu adevărat originale. Sunt foarte bune la remixat lucruri, dar nu la creat ceva complet nou.

Cât de bine performează

Laurențiu: Depinde de tool, depinde ce-i ceri și care sunt așteptările pe care le ai. E clar că nu rezolvă tot și nici nu are cum, e clar ca au bug-uri și o grămadă de minusuri, dar rezultatul mai ține și de abilitatea și competența user-ului de a manipula AI-ul.

Robert: AI performează foarte bine în sarcini repetitive, analize de date, generare de conținut, automatizare și recunoaștere de tipare dar trebuie să stai cu biciul pe el că “uită” lucruri, excelează în traduceri, asistență virtuală, procesare de imagini și text, dar are limitări în creativitate autentică, raționament complex și înțelegerea contextului uman profund.

Probleme des întâlnite

Robert Șopârlache: Din punctul meu de vedere cea mai mare problema a chatGPT e că a fost învățat să pupe în fund excesiv, dar stai asta nu e tot pentru că mai și minte cu nerușinare – l-am prins de câteva ori cu minciuna până i-am demonstrat că mănâncă rahat. Apoi în cazul AI-urilor de grafică e uneori frustrant să ajungi la rezultatul dorit. Și ar mai fi ceva, tinde să devină pe zi ce trece mai prost, da’ e normal că noi îi suntem profesori.

Laurențiu Semeniuc: Înainte să mă uit la AI, mai degrabă mă uit la mine, cred ca eu nu sunt încă suficient de pregătit și de antrenat în a mă folosi de AI pe măsura lucrurilor pe care le poate face pentru mine. Aici e de lucru în continuu, dar progresez.

Influența AI în viitor

Robert: Nu sunt Mafalda, prefer să nu emit păreri aici, las alți proști să fie deștepți. Poate va deveni normal și toată lumea îl va folosi, poate peste 5 ani n-o să-l mai folosească nimeni, poate o să ne ia joburile. Nu-mi pasă, astăzi îmi e util și îl folosesc.

Laurențiu: Înclin să cred că ideile creative, alea care crează emoție, care produc schimbare, cele care schimbă percepții, care te fac să râzi sau să plângi, vor fi în continuare ale oamenilor, cu sau fără ajutorul AI-ului. În rest, ne poate ajuta, inspira, scurta procese sau îmbunătăți idei, dar într-un final, comunicarea rămâne a noastră, a oamenilor.

Dacă AI-ul ar fi un coleg: cum l-ai descrie?

Robert: E un intern hiper-productiv, dar care uneori uită să gândească și când îl întrebi ce părere are, te laudă, că știe că cel mai sigur lucru în lume e să dai dreptate tuturor ca rabinul.

Laurențiu: IQ infinit, inteligența emoțională zero. Cam ca tocilarul clasei, te folosești de el la teză, dar parcă nu te vezi ieșind cu el la bere.

Ce evaluare de final de an ar primi

Robert Șopârlache: Performanță: 7/10 – Super rapid, face taskuri repetitive fără să comenteze, dar mai dă și rateuri. Uneori livrează bine, alteori mai dă pe lângă poartă. În general e ok, însă.

Creativitate: 2/10 – E ok la remixat idei, dar zero spontaneitate reală și fără sclipiri. Dacă ai nevoie de ceva cu adevărat original, vorbește cu coechipierul, colegii, oamenii în general.

Lucru în echipă: 6/10 – Nu ia pauze, nu se supără când îi dai feedback, dar nici nu învață prea multe din greșeli. Îți dă mereu răspunsurile cu aceeași încredere, indiferent dacă sunt corecte sau complet pe lângă, ca un junior convins că orice mărgică e un ou de aur.

Gândire critică: 3/10 – Se pricepe să pară inteligent, dar nu „înțelege” nimic cu adevărat. Dacă îi ceri argumente, îți livrează unele bine scrise, dar nu poți conta pe el să decidă ce e corect și ce nu.

Verdict final:

„E un coleg muncitor, dar fără viziune. Îl ții în echipă pentru că face treaba de bază și nu cere mărire de salariu, dar nu te bazezi pe el pentru proiectele mari. Momentan, nu e promovat la nivel de senior.”

Laurențiu: Nu-mi permit să-l evaluez că poate citește în viitor și, cu lipsa lui de empatie, mi-e că mă arde.