[PR Playbook] Diana Iosu: Reputația e un maraton, nu un sprint de engagement

Mai este PR-ul salvarea din orice situație de criză, printr-un comunicat care să lămurească o problemă atunci când apare? Cum se mai rezolvă crizele de comunicare în 2025 și ce cuvinte nu mai dau bine în brieful de la client? Am încercat să aflăm câteva răspunsuri deloc piaristice direct de la sursă - Diana Iosu, owner Difine PR. La pachet cu trenduri, schimbări de paradigme și canalele media pe care merită să comunici.

"O provocare majoră a fost scăderea notabilă a încrederii în sursele oficiale. Publicul pune sub semnul întrebării chiar și faptele verificate, iar, în paralel, un segment tot mai larg preia drept adevăr aproape orice apare pe rețelele sociale", spune Diana.

Oamenii reacționează la ceea ce consideră inadecvat, insensibil sau manipulator cu o altă viteză decât o făceau înainte, spune Diana, așa că trebuie o atenție sporită la zgomotul din social media. Reputația se clădește în ani, dar poate fi demontată într-un minut. O mai fi valabilă așadar vechea formulă - „There is no such thing as bad publicity”?

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Ultimii ani au pus o presiune tot mai mare pe specialiștii în PR și comunicare: e nevoie, mai mult ca oricând, de o cunoaștere profundă a industriei în care activează compania comunicată, a businessului, a contextului, a tuturor aspectelor care ar putea impacta cursul afacerii, de viteză de reacție, de viteză în execuție, de conținut relevant pentru a genera acoperire media și o diferențiere clară față de celelalte branduri active în același spațiu de comunicare.

O altă provocare majoră a fost scăderea notabilă a încrederii în sursele oficiale. Publicul pune sub semnul întrebării chiar și faptele verificate, iar, în paralel, un segment tot mai larg preia drept adevăr aproape orice apare pe rețelele sociale.

În acest context, PR-ul s-a mutat din zona de control al mesajului în zona de gestionare a dialogului, ceea ce înseamnă că nu mai e suficient să emiți comunicate. Trebuie să construiești conversații credibile, care rezistă în spațiul public.

Factorii care influențează domeniul

Factori precum polarizarea socială, tehnologiile emergente (inclusiv AI-ul generativ), schimbările legislative privind datele personale și presiunea pentru responsabilitate socială influențează profund industria.

Ca adaptare, PR-ul s-a repoziționat și consacrat ca funcție strategică, nu doar în relația cu presa, ci și în guvernanță internă, în relația cu stakeholderii cheie și în anticiparea riscurilor reputaționale. Se lucrează semnificativ cu audituri de percepție, hărți de risc reputațional și scenarii de criză personalizate.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

Percepția s-a maturizat intens în ultima perioadă. PR-ul nu mai este perceput ca o unealtă opțională de cosmetizare, ci ca un mecanism esențial de construire a încrederii și reputației. În ultimii ani, s-a înțeles tot mai clar că reputația e un capital de business, nu doar o imagine favorabilă în presă. Lecția principală este că o comunicare eficientă nu poate funcționa fără transparență, consistență și o poziționare clară, chiar și în situații incomode.

Tipuri de crize cu care v-ați confruntat în ultimii ani

Cele mai frecvente crize au pornit din controverse în social media, tratamente inechitabile față de angajați sau lipsa de reacție în situații sociale sensibile. Am învățat că viteza de reacție este importantă, dar mai important este tonul. Publicul percepe foarte rapid dacă răspunsul este defensiv, evaziv sau lipsit de autenticitate. „Așa Da” înseamnă asumare, claritate și acțiuni concrete, nu doar mesaje. „Așa Nu” înseamnă negare, tăcere sau transfer de responsabilitate.

Trenduri 

Se observă o trecere clară de la media relations la stakeholder engagement. Reputația se construiește prin acțiuni, nu doar prin mesaj. Alte tendințe puternice: inteligența artificială, accentul pe sustenabilitate, colaborarea cu creatori de conținut independenți (care devin surse de încredere), creșterea rolului datelor în evaluarea percepției publice și nevoia de poziționare etică. De asemenea, asistăm la profesionalizarea funcției de issue monitoring.

Ai un cod etic personal?

Da, și cred că oricine lucrează în comunicare, dar și în business, în general, ar trebui să-l aibă. Prima regulă este să nu promovez ceea ce nu pot susține și în afara biroului — autenticitatea începe cu alinierea dintre ceea ce pretinzi pentru un client și ceea ce crezi sau faci. A doua e legată de acuratețe: nu includ în comunicate informații neverificate doar pentru că generează tracțiune. Și a treia: nu sacrific încrederea pe termen lung pentru un câștig de vizibilitate pe termen scurt. Reputația e un maraton, nu un sprint de engagement.

Se schimbă granițele etice în PR? 

Da, fără îndoială. Etica nu mai e un set de reguli scrise într-un manual intern, e o chestiune de percepție publică în timp real. Oamenii reacționează tot mai rapid și mai puternic la ceea ce consideră inadecvat, insensibil sau manipulator.

Granițele s-au mutat odată cu modificarea contextului cultural și social. Ce era acceptabil acum 5 ani poate fi contestat azi. PR-ul trebuie să fie mereu atent la aceste nuanțe și să acționeze înaintea tendinței, nu doar împreună cu ea.

Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025

Nu prin volum, ci prin valoare, relevanță și consistență. Într-un spațiu informațional suprasaturat, mesajele care contează sunt cele care adaugă context, nu doar impact. Tocmai pentru că totul se întâmplă pe repede înainte, mulți omit să ofere contextul necesar în comunicările lor — trimit o declarație, un anunț sau un pitch și se așteaptă ca jurnalistul să știe deja la ce se face referire. Dar nici jurnaliștii nu mai au timpul de altădată pentru a documenta o știre de la zero. Ceea ce lipsește în primul rând nu este informația, ci coerența, iar asta face diferența între o mențiune pasageră și o acoperire editorială solidă și susținută.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

„Agile”, „inovație”, „transformare”, „revoluționar” sunt termeni care apar tot mai des în briefuri și comunicate, dar care, de multe ori, nu vin însoțiți de o exemplificare sau o referire concretă. Spui că o mutare sau o companie este agilă, dar nu faci nicio referire specifică la acest concept, lansezi „o campanie revoluționară”, dar nu explici ce e diferit față de ce s-a mai făcut. Vorbești despre „transformare”, dar nu spui ce s-a schimbat. Fără conținut real, cuvintele mari devin goale. Iar în PR, ambalajele fără substanță nu construiesc încredere — doar impresia, temporară, că ai spus ceva important.

Canalele media cele mai propice 

Cele care combină credibilitatea editorială cu distribuția eficientă. Publicațiile specializate cu audiențe clare rămân esențiale pentru earned media. În paralel, podcasturile, newsletterele de autoritate și platformele cu public educat (LinkedIn, Reddit, YouTube long-form etc.) devin din ce în ce mai valoroase. Poate fi mai util un articol într-un canal mic, dar respectat, decât o mențiune vagă într-un agregator viral.

Adevărat sau fals: „There is no such thing as bad publicity” 

Depinde de obiectiv și din ce unghi privești. În realitatea comunicării de azi, publicitatea negativă poate eroda încrederea iremediabil. Vizibilitatea nu e echivalentă cu validarea. Uneori, o singură apariție virală într-un context nefavorabil poate anula ani de muncă reputațională.

Sunt situații în care pare că ai depășit o criză cu bine, nu apar multe articole negative, conversațiile publice se sting rapid, dar percepția negativă rămâne întipărită în mintea consumatorului. Iar această amprentă tăcută poate influența deciziile lui pe termen lung, fără să mai poți măsura exact impactul. Criza nu se încheie când se oprește zgomotul, ci când se reconstruiește încrederea.