[PR Playbook] Iulia Boieriu: Nu mai știm exact cine pentru cine scrie. E inundație de informație, iar autenticitatea pare că se pierde în marea de conținut care s-a format

Care e cuvântul pe care nu-l mai suporți în 2025? Asta i-am întrebat pe oamenii de comunicare, iar răspunsurile au fost foarte diverse, semn că vocabularul are de suferit, deși e bogat. Pentru Iulia Boieriu, Senior Communication Consultant Graffiti Plus (GRF+), pare să revină la modă cuvântul “viral”. Ar vrea să îl evite pe cât se poate. Nu e doar imposibil de obținut, ci și imposibil de cuantificat, spune ea.

"Nu putem ignora fake news, de la pseudo-redacții cu sediul în garaj sau ferme de trolli cu interese obscure, oricine poate spune orice despre un brand, ca o tactică de război informațional, pentru divizare și generare de emoție. Brandurile pot fi prinse la mijloc și au la dispoziție puține mijloace de a interveni în conversație și de a schimba percepții deja create", spune Iulia. 

Pentru a evita momentele de criză, atunci când apar, ea și agenția au pregătit și pus la punct manualul de criză, pentru a face traininguri periodice cu reprezentanții companiilor, un serviciu pe care îl oferă tot mai des clienților GRF+. Fără reacții emoționale, la cald, atunci când apar crizele. Mai întâi informația și apoi reacția, spune iulia. Mai multe din PR playbook-ul ei, în cele de mai jos.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Attention economy și engagement economy in the post truth era – ar putea fi titlul unui manual de comunicare sau titlul unui curs de masterat. Realitatea e că toate conceptele astea au efecte asupra noastră simultan și în permanență, fapt ce duce efortul de PR în zone dificil de conturat.

Devine tot mai costisitor să ajungi la public cu mesaje dacă ele nu sunt suficient de captivante sau suficient de concise din primele secunde. Nu mai avem suficient spațiu în care să navigăm cu nuanțe sau cu povești complexe și pare că efortul de PR tinde spre un caracter mai puțin creativ și mai mult tranzacțional. Rezultatele se măsoară prea mult în excel și prea puțin în impact calitativ.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Combinația fatală: tool-urile de GenAI pentru dezvoltare de conținut, combinate cu instrumentele care aduc mii de views, fie ele în media online, fie pe rețele sociale. Nu mai știm exact cine pentru cine scrie. E inundație de informație, iar autenticitatea pare că se pierde în marea de conținut care s-a format. Există mai mult conținut decât poate fi consumat, iar pentru oamenii de comunicare asta înseamnă că eforturile noastre trebuie să fie mai concentrate, mai targetate, mai nișate.

Apoi, nu putem ignora fake news, de la pseudo-redacții cu sediul în garaj sau ferme de trolli cu interese obscure, oricine poate spune orice despre un brand, ca o tactică de război informațional, pentru divizare și generare de emoție. Brandurile pot fi prinse la mijloc și au la dispoziție puține mijloace de a interveni în conversație și de a schimba percepții deja create.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

O tendință care mă bucură, valoarea PR-ului începe să fie recunoscută în industrie. Am devenit specialiștii care înțeleg impactul diferitelor ramuri de comunicare și care au acum capacitatea de integratori. PR-ul și-a găsit în sfârșit locul la masa decision makerilor și are un cuvânt puternic de spus, mai ales pentru că specialiștii de PR au exercițiu relevant în navigarea de proiecte complexe, în care sunt implicați o varietate de stakeholderi, cu agende și mesaje specifice, fapt ce contribuie substanțial la experiență valoroasă acumulată în cele mai diverse domenii și industrii.

Tipuri de crize de imagine 

Multe branduri au învățat cât de important e să prevină și găsesc valoare în consultanța noastră atunci când anticipează că o situație poate deveni delicată.

În mare parte, situațiile din ultimii ani sunt mai degrabă momente punctuale tensionate în online. Ne amintim cu toții de boicotul supermarketurilor din februarie, o situație cu impact negativ în business pe piețele europene, dar cu zero efecte la noi. Asta nu înseamnă că n-ar trebui să găsim timp în calendare pentru a ne pune la punct manualul de criză, de exemplu, și pentru a face traininguri periodice cu reprezentanții companiilor, un serviciu pe care îl oferim tot mai des clienților GRF+.

Așa Da și Așa Nu

În continuare, în crize de imagine cu impact real, intervine panica și pare că uităm ordinea eficientă de intervenție. Întâi stingem focul, apoi ne apucăm de renovat încăperea care a ars.

Nu reacționăm emoțional, nu reacționăm la cald și nu comunicăm înainte să adunăm toate informațiile de la toate departamentele, oricât de puțin implicate ar fi ele în situația apărută.

Renunțăm la corsetul corporate și alegem în schimb puloverul prietenos și confortabil, răspundem clar, simplu și concis cu empatie și răbdare. Recunoaștem și ne asumăm greșeala dacă e cazul, arătăm cum remediem și ce măsuri de prevenție luăm pe viitor.

Și, nu în ultimul rând, nu uităm să le reamintim consumatorilor de ce au fost alături de noi atât de mult timp și de ce merită să rămână aproape în continuare.

Trenduri 

Tiktok ca sursă de știri, în special pentru generația Z. Colega noastră, Pepita Adelmann, Director Business Development EMEA, Ketchum UK, ne povestea de curând despre cum peste jumătate din membrii Gen Z își iau știrile din pagina For You de pe TikTok, fără o verificare a sursei. Pentru second opinion apelează la secțiunea de comentarii. Așadar, pentru ei, algoritmul decide realitatea zilei, în funcție de conținutul la care ei reacționează pe platformă.

Ai un cod etic personal după care te conduci în profesie? 

La începuturile mele în industrie, vloggerii erau la început de drum, iar pe val era un băiat care, printre altele, s-a viralizat lingând un cactus, iar brandurile îl analizau pentru că cifrele lui l-au propagat în mailurile noastre. Mi-am promis atunci că voi evita cât de mult voi putea colaborările cu genul ăsta de oameni, care nu se diferențiază deloc prin valoare.

În continuare prima și cea mai importantă regulă în PR e să spui mereu adevărul și mă bucur să văd că cei mai mulți dintre colegii mei o respectă cu strictețe.

Cum îți faci loc prin "zgomot" 

Prin insighturi reale și execuțiile creative care reies din ele. Dincolo de creativitate, ele trebuie să fie și eficiente, adică ușor măsurabile în impact. La GRF+, căutăm mereu ca soluțiile pe care le propunem clienților noștri să se deosebească prin relevanță, să deschidă sau să contribuie la conversații reale, din societate, să fie memorabile și să ne scoată din zona de confort.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

Sper să mi se pară, dar pare că revine cuvântul viral. Aș vrea să îl evităm pe cât se poate. Nu e doar imposibil de obținut, ci și imposibil de cuantificat.

Canale media propice 

TikTok, iar recent am devenit fan newslettere. Pare că cel puțin o categorie de public înțelege nevoia susținerii financiare pentru conținut de calitate și va deveni o practică tot mai răspândită printre cei care își doresc informație curată, fără brizbrizuri editoriale și fără balast.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

Depinde de obiective. În PR, reputația e mereu importantă.