[PR Playbook] Ioana Ciobanu: Nu mai este loc de interpretare, ambiguitate sau ”povești frumoase”. Brandurile trebuie să comunice onest și asumat chiar și în situații dificile

Unul din cuvintele care sunt auzite mult prea des de Ioana Ciobanu, PR Director Golin, este “criză”. Dar nimic nu o sperie, rămâne la toate calmă, vede un challenge în situații limită, din care se poate învăța. Așa că poate ar suna mai bine „provocare”, „transformare” sau „ocazie de îmbunătățire”, spune ea. A făcut voluntariat și de acolo i se trage starea de ever ready și de a vrea sa facă lumea un loc mai bun.

"Ne aflăm într-o perioadă în care conținutul video scurt și autentic capătă tot mai mult teren, iar titlurile scurte și catchy sunt esențiale pentru a atrage atenția într-un mediu online aglomerat. Simplificarea mesajelor devine o necesitate, iar uneori, să spui multe lucruri în puține cuvinte este mult mai provocator decât pare", spune Ioana.

Crede că TikTok-ul e unul din canalele care au schimbat jocul în ultimii ani, așa că ar trebui să fim atenți ce comunicăm în primele 3 secunde. Răspunsul rapid și autentic, fără automatisme, este esențial. Sunt influencerii o alegere bună pentru campaniile de PR? Poate, dar vin la pachet cu riscuri. Care sunt acestea și cum pot fi contracarate, afli din articolul de mai jos.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Multe îmi vin în minte. Pentru că lucrurile se schimbă nu doar în fiecare an, ci și în fiecare zi. Însă câteva au schimbat și paradigma PR-ului. Ascensiunea fake news-ului, care se propagă cu o viteză uimitoare pe rețelele sociale, a produs o erodare a încrederii publicului și a atras o responsabilitate mai mare pentru branduri. Oamenii au devenit tot mai sceptici, și nu e de mirare. Publicul primește informații de pe la foarte multe ”colțuri de stradă”, credibile sau nu, ele sunt surse de informare și le influențează opinia. De aceea, PR-ul trebuie să combată dezinformarea prin transparență și verificarea surselor de unde ajunge mesajul.

Platformele precum TikTok, Instagram și mai nou și Reddit au schimbat dinamica PR-ului. Azi trebuie să fii mai rapid, creativ și adaptabil ca niciodată. Dar în egală măsură să fii pregătit să gestionezi riscurile de expunere pe așa multe platforme. La fel și colaborarea cu influencerii aduce riscuri legate de autenticitate, iar alegerile greșite pot afecta rapid imaginea unui brand.

Când și unde trebuie să fii este o provocare. Brandurile trebuie să fie conștiente de influența lor și să își asume responsabilitatea. Cu atât mai mult cu cât publicul cere ca brandurile să adopte poziții pe teme sociale, politice și de mediu. În Expus, ultimul studiul făcut de noi, Golin, a reieșit că 1 din 2 consumatori are o părere mai bună despre brandurile care aleg să aibă o voce, inclusiv în an electoral.

Aș vrea să închei cu faptul că FOMO este în continuare o provocare pentru mulți dintre noi. Doar că acum are ceva mai mulți decibeli. Se întâmplă atât de multe lucruri în online și offline, la noi în țară sau în afara granițelor, încât teama de a rata ceva e mult mai mare ca înainte. Probabil că trebuie să învățăm să acceptăm că nu putem fi prezenți 24 din 24 de ore.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Digitalizarea accelerată schimbă complet jocul. Ne aflăm într-o perioadă în care conținutul video scurt și autentic capătă tot mai mult teren, iar titlurile scurte și catchy sunt esențiale pentru a atrage atenția într-un mediu online aglomerat. Simplificarea mesajelor devine o necesitate, iar uneori, să spui multe lucruri în puține cuvinte este mult mai provocator decât pare. Ca și în cazul de față.

Sustenabilitatea este un deziderat pentru multe companii care aduce noi oportunități, dar și riscuri. În dorința de a bifa și acest teritoriu, multe branduri riscă să alunece în zona de greenwashing, promovând acțiuni care nu sunt cu adevărat sustenabile. Este esențial ca brandurile să fie foarte atente la statementuri și să ofere publicului informații corecte și transparente despre acțiunile lor.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

Dacă acum ceva timp, PR-ul însemna în mare parte media relations, evenimente și comunicate, astăzi este o componentă strategică în construirea reputației și poziționării brandurilor. Am trecut de perioada de obținere a unui coverage bun la comunicatul de presă, astăzi vorbim de engagement și sentiment analysis. Pentru că PR-ul este acum măsurabil și conectat direct la KPI-urile de business, el poate să contribuie direct la succesul de business – de la creșterea vânzărilor și loializarea clienților, până la gestionarea crizelor de imagine. Mai mult, într-o eră dominată de social media și fake news, PR-ul a devenit prima linie de apărare – brandurile care comunică prompt și empatic își protejează mai bine reputația.

Tipuri de crize de imagine cu care v-ați confruntat 

În ultimii ani, am observat că crizele de imagine apar tot mai frecvent în Social Media, din colaborările cu influenceri sau din campanii care nu sunt aliniate sensibilităților sociale. Publicul este mult mai vocal și critic, iar o simplă postare negativă pe o rețea de socializare poate escalada rapid într-o criză majoră. De aceea, am dezvoltat intern un risk assessment pentru alegerea influencerilor, iar research-ul și evaluarea riscurilor au devenit esențiale în strategia de PR.

Crizele s-au mutat în online, iar TikTok a devenit un teren imprevizibil. Nu de puține ori ni s-a întâmplat ca o criză să nu treacă de această graniță, cu toate că ne pregătisem de acest scenariu. Pe această platformă, am învățat că timpul de reacție este esențial – un video viralizat în câteva minute poate afecta profund încrederea în brand. Și crizele „reînviate” sunt o realitate – spețe vechi, prezentate ca actuale, acumulează rapid mii de reacții și pot eroda reputația unei companii.

Timpul de reacție și cunoașterea publicului cu care vorbești sunt esențiale. Îmi aduc aminte că mi-am făcut cont de TikTok tocmai pentru a gestiona o criză – am stat până la miezul nopții să ascult un live de vreo 2 ore, așteptând să aud direct experiența unui consumator cu brandul. A fost prima mea interacțiune cu platforma, iar de atunci intru zilnic pe TikTok pentru a înțelege dinamica și pentru a fi pregătită să reacționez rapid.

Learningurile sunt esențiale: răspunsul rapid și autentic în primele ore este crucial. Evităm tonul defensiv și limbajul corporatist – publicul apreciază sinceritatea și reacțiile umane. Ignorarea comentariilor negative sau răspunsurile automate pot crea percepția de aroganță sau lipsă de interes. Iar criza nu se rezolvă prin ștergerea comentariilor, ci prin dialog direct și asumare.

Trenduri

TikTok și conținutul video scurt au schimbat complet modul în care publicul consumă informația – dacă mesajul tău nu captează atenția în primele 3 secunde, ai pierdut. Și construirea mesajului este importantă. Citeam undeva că fără date, ești doar o altă persoană care are o opinie. Cred că în orice campanie de PR trebuie să avem o abordare orientată către date – că vorbim de sentiment, engagement sau reach, mesajul trebuie să fie personalizat și optimizat în funcție de insighturile extrase. Prin urmare, AI-ul a devenit un instrument esențial în PR. Iar noi în agenție folosim tool-uri de social listening, ca TalkWalker sau Exolyt, care au devenit mandatory în campanii și chiar și în crize.

În plus, colaborările cu micro-influenceri și comunități de nișă au un impact autentic și de durată, fiind mai relevante decât parteneriatele tradiționale. În același timp, focusul pe sustenabilitate și responsabilitate socială este mai important ca niciodată – consumatorii cer transparență și acțiuni concrete, nu doar declarații.

Ce trenduri rămân neschimbate sunt earned media și native PR-ul – obținerea de mențiuni organice și conținutul sponsorizat integrat natural, autentic sunt necesare pentru credibilitate.

Ai un cod etic personal după care te conduci în profesie? 

Nu știu dacă am neapărat reguli. În copilările și până spre 20 de ani am făcut voluntariat, iar câteva dintre motto-urile după care ne ghidam în organizația din care făceam parte erau Gata oricând și cel care îmi plăcea cel mai mult Lasă lumea puțin mai bună decât ai găsit-o. Primul reflectă disponibilitatea și pregătirea constantă de a face față provocărilor și de a ajuta comunitatea. Și al doilea este de fapt un mesaj profund despre responsabilitatea personală și impactul pe care fiecare dintre noi îl poate avea asupra comunității și mediului. Chiar dacă au trecut mulți ani de atunci, în continuare au rămas principii după care mă ghidez în ceea ce fac ca specialist în comunicare.

În ceea ce privește granițele etice în PR. Dezbăteam de curând într-un grup că odată cu TikTok și toate aceste platforme online, oamenii au devenit justițiarii brandurilor. Ei decid dacă ceea ce faci este bine sau nu. Deci da, publicul este mai sensibil și mai atent la autenticitate și la valorile promovate de branduri, iar greșelile sunt rapid taxate pe social media. Nu mai este loc de interpretare, ambiguitate sau ”povești frumoase”. Brandurile trebuie să comunice onest și asumat chiar și în situații dificile.

Cum îți faci loc prin "zgomot" 

Prin insighturi relevante. Pentru a fi un game-changer în 2025, cred că important este să ai un spirit de observație profund și să înțelegi nu doar nevoile și așteptările consumatorilor, dar și realitățile din jurul nostru. De multe ori, insighturile valoroase nu vin direct din comportamentele consumatorilor, ci din modul în care interacționăm cu lumea din jur și din schimbările care au loc în societatea noastră. Aceste perspective ne oferă oportunități de a construi campanii care răspund nu doar la dorințele vizibile ale oamenilor, dar și la nevoile lor subînțelese, mai adânci. Dacă sunt înțelese corect, pot genera un return mare, creând mesaje și campanii care au un impact real și relevant asupra publicului.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

Cred că în ultimii ani am ajuns să auzim de prea multe ori cuvântul „criză”. Și în acest interviu l-am folosit destul de des. De multe ori simt că acest termen are o conotație negativă prea puternică, iar în loc să fie văzută ca o oportunitate de învățare și creștere, ea rămâne adesea asociată cu panică și frustrare. M-au mirat uneori reacțiile colegilor care îmi spuneau că sunt prea calmă în situațiile astea. Probabil o caracteristică a mea sau care vine ca urmare a experiențelor anterioare. Așa că poate ar trebui să o redenumim într-un mod mai pozitiv, cum ar fi „provocare”, „transformare” sau „ocazie de îmbunătățire”. Cred că astfel am avea reacții mult mai bune. Așa că în loc de „criză” aș prefera un termen care să sugereze mai multă claritate și acțiune pozitivă.

Canalele media cele mai propice pentru PR în 2025

Mixul potrivit este dat de publicul pe care vrei să îl targetezi. Fiecare platformă are particularitățile sale care o fac valoroasă, iar mixul perfect este utilizarea lor complementară. Anul trecut am folosit pentru prima oară TV-ul într-o campanie de imagine. În ciuda migrării către conținutul online, rămâne o sursă importantă de influență și credibilitate, având un impact masiv asupra publicului larg. TikTok-ul targetează un public tânăr și îți oferă posibilitatea de a crea un conținut viral, autentic, creativ. Și LinkedIn a devenit un canal important de comunicare pe care tot mai mulți clienți îl iau în considerare – cred că e singura platformă care nu ne copleșește cu atât de multe informații și unde îți mai poți face loc. Iar presa rămâne în continuare un must have în 2025 datorită modului de elaborare a mesajului.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

Cred că publicitatea negativă poate afecta reputația pe termen lung, chiar dacă atrage atenția.