[PR Playbook] Aela Cotabiță: În crizele de imagine comunicarea nu mai vizează doar presa, ci și consumatorii, care au propria voce în social media

Poate suna aproape biblic, dar face parte din bunele practici ale relațiilor publice, până la urmă - să nu minți, pentru că PR-ul nu înseamnă a inventa povești sau a evita adevărul, e de părere Aela Cotabiță, Managing Director Highlight PR. Schimbările pe plus în domeniu includ și faptul că din ce în ce mai multe companii par să înțeleagă rolul strategic al PR-lui, nu mai e doar ceva „nice to have”.

"Dacă ne uităm strict la partea de media relations, într-o perioadă în care redacțiile sunt mai puține și, adesea, subdimensionate, focusul nu mai este pe cantitate, ci pe calitate și personalizare", spune Aela.

Și totuși cum pătrunzi prin zgomotele de fundal și multitudinea de canale media, în care pare că oricine are o voce? Un răspuns ar fi prin relevanță și identificarea acelui unghi care să însemne în mod real ceva pentru audiențele vizate, crede Aela. Despre trenduri, etică profesională, percepții, provocări și rezolvarea corectă a crizelor, în cele mai de jos.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Dar ce provocări nu au adus….:) De la schimbarea peisajului media și dispariția multor publicații, creșterea social media și a influencerilor, apariția constantă de noi tool-uri și tehnologii, și până la dificultățile în atragerea de talente cu care s-a confruntat întreaga industrie de comunicare, schimbarea tipologiei și valorilor audiențelor vizate odată cu interesul mult mai mare al companiilor pentru comunicarea către Gen Z  și acum încet, încet și către Gen Alpha (care consumă în mod diferit media), pandemie, războaie, instabilitatea politică, etc. Toate au avut un impact atât la nivelul societății în ansamblu, cât și asupra felului în care ne facem meseria de comunicatori.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Tot ceea ce impactează societatea la nivel macro, impactează și domeniul comunicării (instabilitatea politică, temerile economice), toate au un impact asupra industriilor pentru care comunicăm și, în același timp, asupra domeniului PR-ului. Aceste schimbări impun necesitatea unei agilități mult mai mari în felul în care lucrăm.

Granițele dintre disciplinele comunicării au devenit mai fluide, iar PR-ul în ziua de astăzi are rol de comunicare integrată, ceea ce face și mai importante demersurile de învățare continuă și de investiții în dezvoltarea resurselor și a capabilităților echipei. Canalele de comunicare folosite în demersurile de PR sunt numeroase și variate, nu mai vorbim doar cu presa, comunicăm și cu influenceri, integrăm social media și multe alte canale de comunicare online și offline.

Dacă ne uităm strict la partea de media relations, într-o perioadă în care redacțiile sunt mai puține și, adesea, subdimensionate, focusul nu mai este pe cantitate, ci pe calitate și personalizare.
Tehnologiile și tool-urile noi influențează modul în care ne desfășurăm munca, dar și felul în care este relevant să comunicăm cu audiențele de astăzi. De aceea, felul în care arată comunicarea se va schimba semnificativ în perioada următoare.

Adaptarea la schimbări

„Singura constantă în viață este schimbarea” – nu am zis-o eu, ci Heraclit, acum aproximativ 2500 de ani, însă este actuală și va fi mereu. În meseria noastră, unde totul este strâns legat de dinamica societății, economiei și industriilor pentru care comunicăm, adaptarea continuă este esențială. O facem prin informare în timp real, flexibilitate și testarea rapidă a noilor tehnologii. Urmărim atât schimbările macro, cât și trendurile din comunicare, lifestyle și tehnologie, pentru a anticipa ce trebuie să învățăm și testăm. Avem o atitudine deschisă, alocând timp conștient pentru explorarea noutăților – esențial într-o lume aflată într-o schimbare accelerată.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei

Eu cred că suntem pe drumul cel bun, din perspectiva percepției. Este îmbucurător să vedem că din ce în ce mai multe companii înțeleg rolul strategic al PR-lui, care și-a pierdut ipostaza de simplu instrument de trecut la „nice to have”.

Tipuri de crize de imagine

În crizele de imagine comunicarea nu mai vizează doar presa, ci și consumatorii, care au propria voce în social media. Principiile de bază rămân aceleași: asumare, răspuns rapid și bazat pe fapte reale. Important e să controlezi narativul și să eviți tonul agresiv sau zeflemitor, care poate amplifica problema, după cum am putut vedea exemple în anumite crize de comunicare derulate recent pe social media.

Trenduri

O să continuăm să vorbim de AI și diverse tool-uri atât în perioada aceasta, cât și în cea următoare, cu siguranță. Cred că acum ne aflăm de-abia la începutul acestui drum. Tehnologia este extrem de utilă (chiar esențială, aș zice) atunci când știi cum să o integrezi în munca ta, însă rezultatele relevante nu se pot atinge fără a adăuga componenta umană, care este cea care aduce creativitatea, empatia și care vine la pachet cu expertiza.

Vom vedea o atenție mai mare acordată localizării și personalizării în perioada următoare, și în a creiona strategii de comunicare care să rezoneze cu specificul anumitor comunități. Și asta deoarece publicul caută acum, mai mult decât oricând, branduri cu care să rezoneze la nivel de valori și aspirații.

Comunicarea va avea o abordarea mai nișată, fie că vorbim de felul în care conturăm comunicările cu media tradițională, fie că ne referim la abordarea unor alt fel de comunități online sau offline.

PR-ul se va îndrepta din ce în ce mai mult spre o abordare integrată a comunicării, în care va îmbina și tactici de marketing și de comunicare online.

Conținutul video va continua să crească și va avea o pondere din ce în ce mai mare inclusiv în comunicarea B2B.

Felul în care ne uităm la date atât în punctul în care creionăm strategiile de comunicare cât și atunci când monitorizăm și evaluăm rezultatele va avea o importanță din ce în ce mai mare, relevanța fiind un criteriu primordial în ambele etape.

Ai un cod etic personal după care te conduci în profesie?

Nu cred că l-am formulat vreodată explicit, dar l-am simțit mereu și m-am ghidat după el atât în mediul profesional, cât și personal. Dacă ar trebui să aleg doar trei principii, acestea ar fi:

1. Fii asumat / Nu minți – PR-ul nu înseamnă a inventa povești sau a evita adevărul. Trebuie să se bazeze pe fapte, cifre și valori reale.
2. Nu face rău (și fă bine când poți) – Comunicarea nu ar trebui să fie despre a „lovi” pe cineva, fie prin defăimare, fie prin manipularea unei persoane pentru a face ceva ce i-ar putea dăuna. În același timp, comunicarea îți oferă ocazia de a sprijini, sub diverse forme, și încercăm mereu să integrăm acest aspect în strategiile pe care le construim.
3. Menține standarde profesionale înalte și constante – care să reflecte întreaga etică a muncii (indiferent dacă vorbim despre acuratețe, transparență, corectitudine, proactivitate, flexibilitate sau responsabilitate socială, evitarea conflictelor de interese și multe altele). Felul în care lucrezi este cea mai bună carte de vizită, iar acest lucru nu ar trebui să varieze de la un proiect la altul

Cum simți tu: se schimbă granițele etice in PR? 

Sper că nu se schimbă, decât dacă o va face pentru a fi mai bine, a se îmbunătăți. Nu sunt convinsă că e bine ca oamenii să judece în termeni de „ar trebui/nu ar trebui” în mod absolut, pentru că acest lucru poate fi o frână în calea schimbării pozitive. În același timp, din punctul meu de vedere, nu poți fi un bun comunicator fără o etică solidă și o deschidere spre acceptarea schimbărilor și diversității.

Ce simt și observ este că oamenii, în general, au început să fie mai atenți și mai deschiși spre a discuta subiecte grele și sensibile și a face împreună pași către schimbare, ceea ce mă bucură. Acest lucru se reflectă și în numărul tot mai mare de campanii centrate pe educație, conștientizare și mobilizare, ceea ce înseamnă că am ajuns la (sau suntem pe drumul către) un nivel de maturitate în care vrem să atragem atenția asupra unor astfel de aspecte. Iar pentru mine personal, acest lucru reprezintă obiectivul suprem al comunicării.

Cum îți faci loc prin "zgomot" 

Prin relevanță: identificarea acelui unghi al poveștii pe care o ai de spus care să însemne în mod real ceva pentru audiențele pe care le vizezi, și alegerea canalelor potrivite prin care să comunici.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

Grea întrebare, mai ales că sunt o persoană destul de flexibilă și înțelegătoare. Nu cred că există un cuvânt anume, ci mai degrabă o atitudine greșită, exprimată în diverse forme, dar care reflectă o înțelegere eronată a rolului PR-ului — ceva ce speram să fi depășit deja. De exemplu, acel „garantat” cerut PR-ului pentru a obține apariția într-o publicație de top, exact cu știrea dorită (care, de multe ori, nici măcar nu e o știre) și la data fixă, doar prin eforturi de PR. :)

Canalele media cele mai propice 

În comunicare nu există o abordare universală sau o listă fixă și exhaustivă de canale potrivite pentru PR, mai ales în 2025. Totul depinde de obiective, specificul clientului și al audienței. Cert este că PR-ul nu se mai poate baza exclusiv pe publicațiile tradiționale, ci trebuie să includă influenceri și microinfluenceri (un domeniu în creștere), social media (cu LinkedIn tot mai relevant în B2B) și alte canale, precum podcasturile. Se schimbă și modul în care creăm conținut și spunem povești, iar video-ul, inclusiv în comunicarea corporate, va deveni tot mai important.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

Fals. Nu am crezut niciodată în această expresie. „Bad publicity” îți poate aduce vizibilitate și notorietate, dar „proper publicity” înseamnă mai mult decât atât – presupune o poziționare corectă și o notorietate relevantă și pozitivă în contextul industriei tale.