[PR Playbook] Ionuț Tecuceanu: Ca om de PR în ziua de azi, să ții toate mingile în aer devine un procedeu de echilibristică avansată

Unul din cuvintele insuportabile pentru Ionuț Tecuceanu, Senior Consultant Premium Communication, este “content”. Nu mai există artă, există content. Pentru că e ușor să creăm content, dar este al naibii de greu să creăm conținut de calitate, e de părere Ionuț. PR-ul este influențat de tot ceea ce se întâmplă pe scară largă, mai ales la nivel politic și economic, iar presa e din ce în ce mai puțină, sub presiunea platformelor de socializare.

"Aveam o vorbă pe vremuri, că omul de PR trebuie să știe să facă XC, adică orice. Ei bine, acum nu trebuie doar să știe să facă orice, dar și să știe mai mult decât și-ar fi imaginat că va fi nevoie să știe vreodată", spune Ionuț.

Codul etic al profesiei e aliniat cu propriile lui valori - adevărul întotdeauna, corectitudine față de ceilalți și fără atașament față de propriile opinii, pentru că ele sunt singurele pe care le poți schimba. Despre crize, algoritmi, canale media și tot ce ține de PR în 2025, mai jos.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Domeniul relațiilor publice nu mai e de mulți ani doar domeniul relațiilor publice. Schimbările prin care am trecut și prin care trecem în continuare au blurat atât de mult granițele, încât – ca să activăm cu succes în PR în ziua de azi – trebuie să înțelegem foarte bine ce se întâmplă în jurul nostru, în general. De la politic la social, de la tehnologie la economie, etică și cultură. Nici nu știu dacă să le numesc provocări, deoarece o provocare e ceva căreia îi faci față, iar apoi trece. Apoi vine altă provocare, sau mai multe odată, și așa mai departe. E mai mult un context fluid, care evoluează rapid, elimină reguli și te obligă să te adaptezi.

Modul în care consumăm informație s-a schimbat aproape radical, iar societatea este din ce în ce mai divizată. Social media a devenit mainstream media pentru mulți utilizatori, fiind principala sursă din care oamenii își iau informația. „Știrile” circulă liber pe platforme, fără fact-checking, fără responsabilitate, fără consecințe, iar dialogul nu mai este de mult despre a asculta și opinia celuilalt. Acum luăm toate astea, le frământăm bine, le lăsăm la dospit, după care inserăm niște AI și băgăm totul la „cuptor”.

Factorii care influențează domeniul

PR-ul este influențat de tot ceea ce se întâmplă pe scară largă, mai ales la nivel politic și economic. Instabilitatea și incertitudinea alimentează temeri care creează fisuri în societate, iar lucrul ăsta se reflectă inclusiv în modul în care interacționăm unii cu ceilalți. Presa este din ce în ce mai puțină, iar cea care a rămas se află sub presiunea discursului amplificat de multitudinea canalelor social media. Orice utilizator cu cont de TikTok sau Instagram poate deveni influencer peste noapte.

Îmi aduc aminte de conversațiile pe care le aveam în urmă cu 15 ani, când vorbeam de bloggeri și declinul presei. Cum auzeam că bloggerii nu se aliniază unui cod de conduită morală, asemenea jurnaliștilor, cum deschiderea lor tot mai mare față de companii nu servește cititorul. Însă, ce aveau – și încă mai au în continuare – bloggerii era propria platformă. Da, foloseau social media pentru a-și scoate munca în public, pentru a-și promova articolele, dar chemau oamenii să consume acea informație în afara platformelor de social media. Așa și-au creat bazele solide și fidele de cititori.

Dacă e să facem o comparație cu modul în care se consumă informația în ziua de azi, nu putem să nu observăm cum tot ceea ce se creează e legat în totalitate de platformă. Insta, TikTok, YouTube, Facebook, totul se consumă exclusiv acolo, nu în afara ei. Pentru omul de rând, TikTok sau Facebook este locul în care vede și consumă știrea, așadar avem acum platforme de entertainment care, în mod literal, reprezintă surse de știri. Iar totul este la latitudinea algoritmului, ceea ce ne face să realizăm că avem zero control asupra tot ceea ce publicăm și zero certitudine că ceea ce ni se oferă este veridic, sau are un anumit nivel de calitate. De aceea este din ce în ce mai greu să navigăm prin zgomot. Suntem obosiți, nu avem răbdare, foarte puține lucruri ne mai impresionează cu adevărat.

Pe lângă publicațiile online, singurii care creează conținut oarecum în afara unei platforme sunt scriitori care folosesc Substack și au o bază de subscribers, ușor de contactat prin email. Newsletter-ele reprezintă acum o alternativă foarte bună pentru creatori să se exprime și, cel mai important, să ajungă la toți cititorii lor.

Așadar, iată-ne aici, ca oameni de PR. Ne adaptăm, facem tot ceea ce ține de noi cu resursele, knowledge-ul și experiența pe care le avem. Toate skill-urile intră într-un melting pot, de aceea cred că este foarte greu să angajezi pe cineva în PR în ziua de azi. Aveam o vorbă pe vremuri, că omul de PR trebuie să știe să facă XC, adică orice. Ei bine, acum nu trebuie doar să știe să facă orice, dar și să știe mai mult decât și-ar fi imaginat că va fi nevoie să știe vreodată.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

PR-ul a evoluat mult în ultimii ani, iar fundamentului clasic de la care a plecat i s-au adăugat caracteristici împinse de evoluția spațiului media, dinamica industriei de comunicare și extinderea serviciilor pe care le oferă agențiile. În toată această mare de atribuții, simt că esența PR-ului s-a diluat un pic, devenind mai ușor să trecem cu vederea că un specialist în relații publice are un rol de consultant pentru top management și CEO, cunoaște domeniile de activitate ale clienților săi, mediază relațiile cu presa și influencerii și, bineînțeles, știe cum să utilizeze toate instrumentele (scris, video, audio) pentru a comunica eficient și a gestiona crizele de imagine. Pe scurt, tot ceea ce ține de reputația unui brand, trece prin filtrul și experiența consultantului de PR.

Crize de imagine 

Un simplu reel poate da naștere unei situații nefavorabile, iar asta nu s-a întâmplat de puține ori. Însă, crizele se declanșează cu adevărat atunci când informația ajunge în media clasice. Da, TV-ul și publicațiile majore încă mai au greutate, chiar dacă publicul tinde să creadă mai mult ce citește pe Facebook sau vede pe TikTok. Iar problema apare când informații neverificate sau parțial adevărate sunt propagate, ca un bulgăre de zăpadă, fără a fi clarificate, pentru că e mai ușor să punem un titlu bombastic și să dăm share la reel-ul care a declanșat totul.

În acest context, viteza de reacție este esențială, precum și modul în care te adresezi publicului. Orice întârziere nu va face decât să amplifice fenomenul. Da, modul acesta de operare l-a adus social media și nu mai este de mult nou. Aveam și în urmă cu 10-15 ani suficiente crize declanșate de social media, mai ales prin Facebook sau YouTube. Însă, acestea au devenit mai ușor de propagat odată cu platformele de short form content.

Trenduri

Printre cele mai importante sunt AI-ul și algoritmul. AI-ul e o sabie cu două tăișuri. Ne face munca mai ușoară, dar poate genera probleme cu la fel de mare ușurință. Am observat recent cât de ușor este să cădem în capcana acelor povești și imagini generate cu AI, care se propagă în social media.

Suntem într-un punct în care tot ceea ce este amplificat de algoritm este privit, automat, drept relevant. Ajungem să exploatăm algoritmul, să jucăm după anumite rețete, ca să ieșim în față, altfel rămânem cufundați în zgomot. Nișarea mesajelor și colaborarea cu influenceri care se focusează strict pe anumite domenii nu este nouă, dar acum este mai relevantă ca niciodată, dacă vrem să ajungem la publicul care ne interesează.

Ca om de PR în ziua de azi, să ții toate mingile în aer devine un procedeu de echilibristică avansată.

Cod etic personal 

Codul etic e aliniat cu propriile mele valori.

• Spune adevărul. Întotdeauna.
• Fii corect față de tine și de ceilalți
• Nu te atașa de propriile tale opinii. Opiniile sunt singurele pe care ți le poți schimba, important e să rămâi deschis la date și argumentare logică, și să-i respecți pe cei din jurul tău.

Cum îți faci loc prin "zgomot"

Ies cât pot de des de sub vraja algoritmului. Într-o lume în care suntem hiperconectați la tehnologie, am devenit mai distanți unii de ceilalți. Modul în care consumăm media e mai mult mindless decât mindful, de aceea ajungem să nu apreciem pe deplin arta, muzica, literatura. Am început să cer recomandări de la prieteni, fie pentru albume de muzică, filme, evenimente sau cărți, decât să mă bazez exclusiv pe ceea ce îmi sugerează algoritmul. Algoritmul învață tot despre tine, iar apoi te ține blocat într-un pattern.

Cred că de aici pleacă și tendința din ce în ce mai multor oameni de a migra spre experiențele offline: audiția unui album pe vinil sau CD, fotografierea pe film, limitarea timpului de folosire a smartphone-ului, întâlnirea cu prietenii și evitarea folosirii telefonului pe toată durata conversației. A fi prezent devine din ce în ce mai greu cu atât de multe lucruri care îți cer atenția.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

Poate nu ține exclusiv de PR, dar iată-l: „content”. Termenul ăsta mi-a displăcut de prima dată de când l-am auzit. Consum content. E ca și cum ai spune mănânc mâncare. Și am ajuns să înghesuim sub acest termen tot. Orice fel de text, poză, lucrare grafică, video, clip, melodie etc. Nu mai există artă, există content. Pentru că e ușor să creăm content, dar este al naibii de greu să creăm conținut de calitate. Acesta din urmă se face cu foarte mult efort, talent și determinare.

Canalele media cele mai propice 

Niciun canal nu trebuie exclus. În funcție de situație sau proiect, e important să mergem acolo unde se află publicul nostru și să comunicăm cu el.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

În general, nu mi se pare o abordare sănătoasă, iar, în particular, nu se aliniază cu valorile mele.