Capacitatea de a evalua rapid și precis potențialul ideilor creative poate amplifica impactul pe termen lung al reclamelor
Beneficiile de a începe din timp orice activitate sunt înțelese în întreaga lume. Și dacă investiți în reclame, probabil că sunteți de acord că feedback-ul timpuriu asupra ideilor dumneavoastră de campanie poate aduce avantaje uriașe. Conform celui mai recent raport Media Reactions, 80% dintre marketeri spun că cercetarea conținutului creativ într-un stadiu incipient va conduce la campanii mai bune.
Datele noastre demonstrează că obținerea de informații de la consumatori încă de la începutul procesului de dezvoltare a comunicării poate fi un factor decisiv pentru succesul spoturilor. Când unul dintre clienții noștri mari s-a angajat total în cercetarea ideilor timpurii – prin studii calitative la acel moment, proporția reclamelor sale care au ajuns în primul sfert al bazei de date LINK a Kantar a crescut de la 31% la 61%. Dincolo de impactul măsurabil asupra eficacității reclamelor, există o multitudine de alte avantaje de a vă construi campania pe o fundație de informații primite din vreme de la consumatori.
Cercetarea calitativă – de obicei, primul gând când vine vorba de a testa conținut într-un stadiu incipient
Pentru mulți marketeri, informațiile timpurii sunt sinonime cu cercetarea calitativă.
Când dezvoltă o nouă campanie sau explorează o nouă poziționare, mulți marketeri doresc o abordare flexibilă, care să susțină rafinarea ideilor. Brandurile încep de obicei cu numeroase idei și le explorează iterativ pentru a o găsi pe cea care se potrivește cel mai bine cu obiectivele lor de brand și campanie, ceea ce necesită un angajament semnificativ. Cercetările arată însă, că atunci când brandurile utilizează abordările noastre calitative din stadiul incipient, acestea livrează fără îndoială campanii mai bune, cu un potențial de a crește vânzările pe termen scurt cu 25% mai ridicat.
Rigoarea cantitativă – dezirabilă, dar de obicei cu costuri mai mari și timing mai lung
În ciuda rezultatelor concrete ca acestea, multe mărci doresc și cuantificarea potențialului ideii lor.
În mod tradițional, cea mai bună abordare combină cercetarea calitativă cu cea cantitativă. Aceasta oferă informații solide care permit brandurilor să exploreze reacțiile emoționale critice pentru ideile lor creative.
Totuși, o abordare combinată implică, de obicei, costuri mai mari, termene lungi și probleme de scalabilitate
Aceasta reprezintă o mare dilemă între a face diligența necesară pentru a selecta o cale care este potrivită pentru brand sau a avansa rapid către producția de reclame și, prin urmare, a risca să investiți timp și bani în dezvoltarea și lansarea unei campanii care nu îndeplinește obiectivele-cheie. Chiar și pentru marketerii care înțeleg puterea informațiilor din stadiul incipient, obținerea sprijinului părților interesate pentru acest tip de cercetare poate fi la fel de provocatoare.
Noile soluții din portofoliul Link adresează aceste tensiuni
Pentru a rezolva această tensiune între nevoia de diagnostic și rafinare și cea de rigoare, în constrângerile unui timp relativ scurt și unor bugete prietenoase, am extins portofoliul nostru LINK cu noi capabilități care revoluționează modul în care puteți efectua cercetarea asupra conținutului aflat într-un stadiu incipient.
Prin combinarea abordării calitative cu cea cantitativă, a sondajului și a inteligenței artificiale, în cadrul soluției validate LINK, puteți obține informații rapide, robuste și scalabile. Ca tipuri de conținut, puteți opta între a evalua teritorii creative în formă brută, idei inițiale de campanie, clipuri care sugerează atmosfera (mood films) și scenarii de reclame folosind diagnosticul oferit de consumatori prin LINK+ De asemenea, puteți evalua rapid rezumatele ideilor de reclame în doar 15 minute cu LINK AI.
În centrul acestor inovații se află o înțelegere profundă a emoțiilor umane, care ne asigură că acel conținut creativ este relevant și suficient de diferit pentru a rezona puternic oriunde este văzut.
Experiența clienților care le-au folosit deja este elocventă
Risc mai mic, recompensă mai mare
Tassal, un brand australian de fructe de mare de top, este unul dintre primii clienți care au adoptat noile capabilități LINK de evaluare a conținutului creativ în stadiu incipient. Ei au dorit să creeze noi percepții despre produse și s-au confruntat cu alegerea între o opțiune testată și verificată sau o opțiune mai îndrăzneață, dar cu un potențial mai mare. Fără a cheltui bugetul pentru producție și folosind în stadiul incipient o combinație de informații calitative, cantitative și inteligență artificială, au reușit să confirme că opțiunea mai riscantă ar rezona bine cu publicul lor-țintă și ar stabili eficient diferențierea crucială pentru succesul campaniei lor.
Libby Williams, Director General de Marketing și Inovație la Tassal, a remarcat faptul că utilizarea capabilităților de testare LINK în stadiul incipient le-a permis să aprofundeze potențialul ideilor lor de campanie încă de la începutul procesului de creație și a declarat:
„Acest lucru ne-a oferit încredere și ne-a dat posibilitatea să optimizăm scenariile noastre publicitare, maximizând rentabilitatea investiției noastre în comunicare”.
Eficiență sporită la scară globală
Un alt brand global s-a confruntat cu provocarea de a dezvolta o nouă campanie care să funcționeze pe piețe diverse, păstrând în același timp consecvența mărcii. Clientul a folosit capabilitățile de testare în stadiu incipient pentru a verifica multiple idei creative pe trei continente, ceea ce le-a oferit informații critice despre care imagini vizuale au rezonat cel mai bine în diferitele regiuni. Aceste informații cantitative solide au ghidat aprofundarea calitativă ulterioară către cel mai bun concept, economisind masiv timp și bani. Deoarece concluziile se bazează pe filosofia solidă asupra eficienței comunicării din cadrul LINK, acestea sunt replicabile, scalabile și mai ușor de comunicat cu părțile implicate, facilitând obținerea sprijinului intern și construirea unei campanii pe mai mulți ani, mult mai ușor.
În concluzie
Prin accesibilitatea instrumentelor robuste de testare a conținutului creativ într-un stadiu incipient – disponibile pe Kantar Marketplace, puteți alege cele mai bune idei din cele propuse, având în același timp feedback-ul care vă va permite să le rafinați. Dacă vă doriți un accent și mai mare pe opiniile directe ale consumatorilor, puteți apela în continuare la cercetarea calitativă separat sau în completare – important fiind, de fapt, să testați conținutul pentru a putea construi solid pe termen lung.
« Cercetarea reclamelor din etapele incipiente este extrem de utilă, fie în formă calitativă, fie cantitativă sau în ambele. Cu cât cunoaștem mai din timp reacțiile consumatorilor, cu atât vom avea o posibilitate mai mare de a fitra conținutul care nu se va potrivi deloc și de a rafina stimulii cu cel mai mare potențial.
Există temerea că testarea ucide creativitatea, dar avem nenumărate dovezi că lucrurile nu stau așa. Sunt cazuri cunoscute de reclame câștigătoare de premii pentru creativitate care au fost testate – cum ar fi Guiness Surfer sau Cadbury Gorilla. Și avem rezultatele cuantificabile ale efectului pozitiv al pre-testării din etape incipiente.
Altfel, fără cercetare există două pericole - cel de ‘escalation of commitment’, care este foarte frecvent – te îndrăgostești de o idée atât de mult, încât nu mai vezi niciun risc potențial. Dacă ajungi să o testezi când stimulul este déjà final și se dovedește că nu a fost o idée bună, mergi înainte în virtutea energiei investite până atunci, irosind buget de media. Și apare și pericolul unghiului- mort, mai ales când există multe runde de feedback între client și agenție în etapele dezvoltării reclamei, încât ambele părți pierd viziunea de ansamblu și nu mai pot evalua cum ar fi recepționat produsul finit. Este ceva normal, care se poate întâmpla oricui, chiar și nouă – cercetătorilor, dacă vedem un stimul în prea multe variante. De aceea, este foarte utilă perspectiva externă a consumatorilor” – neinfluențată de niciunul dintre aceste bias-uri. Și, cu cât mai devreme, cu atât mai bine”, declară Andra Constantinescu, Creative Domain Lead – Kantar România.
Articol adaptat de către Andra Constantinescu după un material publicat de Emmanuel Khachatrjan – Product Delivery Director – LINK, Kantar.
