Branduri reci cu spuma, design pentru bere

Twist-off., PET, Sticle maro, Sticle verzi, Auriu, Arginitiu, Rosu, Verde, Negru, Banner, Peel-off label, Elegant, Bold, Masculin, Fancy, Primary target consumer, Non-alcoholic, Ice, Light, HoReCa, Key-accounts, Value for money, Premium, Claim, Heritage, Since 1878, Six-pack, Carton Box, Can, Folie metalizata, Emboss, Cerneala in dublu strat, ….sunt doar cateva din cuvintele, conceptele, ideile, atributele sau tehnicismele intalnite in brief-urile si discutiile care converg toate catre un singur scop, crearea unei cat mai relevante si minunate experiente a consumatorului.

Intr-o zi de toamna tarzie, in 1995, cineva "de sus" de la Ursus m-a invitat sa particip la o discutie despre relansarea brandului. Primul pas era pitch-ul pentru redesenarea identitatii brandului. De ziua mea, in Februarie '96 am fost anuntat ca toate testele de piata au indicat preferinta consumatorilor pentru propunerile Branzas. De atunci si pana acum am avut ocazia sa realizez atat de multe proiecte pentru brandul Ursus, pentru Ursus Breweries si alte branduri din portofoliu SABMiller (Keller, Timisoreana, Ciucas) incat le-am pierdut numarul. Doar anii de juniorat, masterat si doctorat in bere ii pot numara: sunt 12.

Spuma berii, bulele de gaz, sticlele, etichetele, procesele de fabricatie, distributia, atitudinile consumatorului sunt fascinante. Am facut dese documentari "in teren", de la cea mai simpla terasa sau birt de tara pana la cluburile "fancy" si restaurantele cu "fitze" deoarece, suprinzator, peste tot se bea bere. Difera doar brandul si tipologia consumatorului.

Berea este un produs aparte, atitudinile de consum si asocierile vizuale si simbolice sunt cu totul altele decat in lactate sau chipsuri. Fireste, e vorba de un produs care se consuma rece, il vrem cu bule, ne bine dispune, il consumam la iarba verde sau la o serata dichisita, acasa la un gratar cu mititei, vrem auriu sau argintiu pe eticheta ca sa simtim pe ce dam banii. E normal. Avem pretentii de la el si de calitate, si de versatilitate dar si de eleganta. Noi suntem niste ciudati in raport cu berea: o vrem eleganta, aurie, cu folie de gat, inovativa, moderna sau traditionala desi, in esenta ei, berea este un produs popular si relativ ieftin. Vrem ce-i mai bun la pretul cel mai scazut posibil. Totusi, platim pentru brandul cu care rezonam. Brand loyalty este un concept foarte des vehiculat in lumea creatorilor de brand. Exceptie brandurile "value for money" care au momentan un avant incredibil, la sticla sau la PET, unde pretul si nu neaparat brandul dicteaza.

Design pentru bere este a doua etapa de lucru. Prima este stabilirea strategiei brandului. In esenta, pozitionarea. Berea este un produs cu "figuri" pentru ca cei care consuma bere sunt cu "figuri". Se ataseaza de un brand, dar trial-ul nu le este strain. Incearca din cand in cand alte branduri, alte gusturi, sunt atrasi de campanile publicitare sau de noi etichete sau ambalaje. Intervin loialitatile pentru brandul local. Packaging-ul este esential, toate testele de piata cu eticheta arata atasamentul fata de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cerceteaza ambalajul cu atentie, invart sticla in mana, citesc contraetichetele, sunt impresionati de lumea brandului (pahare, scrumiere, automobile, camioanele de transport, umbrele de terasa, samd), reactioneaza la cele mai mici schimbari in etichete, le comenteaza cu prietenii, rad sau nu impreuna cu personajele din spoturile publicitare.

Consumatorii intervievati ofera detalii despre gust, culoare, consistenta, transparenta sau spuma. Surpriza apare la blind tests unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit dupa caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amanunte cu eticheta in fata. Concluzia este evidenta: brandurile de bere sunt emotionale. Berea este un produs care se consuma cel mai mult cu "inima" si mai putin cu limba si care ofera un contact nemijlocit si indelungat cu ambalajul. De aceea designul are un rol hotarator la vizibilitatea pe raft, diferentiere si crearea senzatiei de "a avea".

Designerii si consultantii care se ocupa de un brand de bere trebuie sa stie ca un packaging bun poate face cat doi ani de publicitate. De aceea este necesar contactul nemijlocit cu locurile si oamenii care beau bere pentru a se impregna de senzatiile pe care acestia le incearca sau si le doresc. Doar analiza studiilor de piata nu este suficienta, deoarece berea este produsul care traieste prin experienta oferita.

Frumusetea crearii sau redesenarii unui brand de bere rezida in transpunerea vizuala, tridimensionala a acestor senzatii ale consumatorului si a dorintelor sale, de obicei aspirationale. Iar pentru a crea aceasta experienta o intreaga armata formata din directori de marketing, brand manageri, consultanti, analisti, directori de creatie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetisti, dtp-isti, tipografi isi unesc talentele pentru a realiza in final o sticla, o eticheta, o contraeticheta si o folie sau eticheta de gat. Doar atat!? Exact, in aparenta doar atat. In realitate, aceasta armata creeaza o intreaga lume care se oglindeste in ochii fiecaruia dintre noi care vrem sa ne stingem setea, sa traim periculos, sa incercam micile bucurii ale vietii sau sa simtim apartenenta la un anume grup.

Piata berii este extrem de competitiva si de aceea eforturile angajate in cucerirea de cote de piata si volume sunt impresionante. Acesta este principalul motiv pentru care designerii trebuie sa inoveze permanent si periodic, sa imbunatateasca continuu experienta brandului. Schimbarile sau cel putin imbunatatirile de packaging in industria berii sunt poate unele dintre cele mai frecvente din FMCG. "Dar atentie, nu schimbati caracterul brandului, il vrem mai frumos, mai modern insa nu schimbati atributele principale sau elementele care il definesc vizual, cele de care consumatorii s-au atasat si le recunosc." Semiotica in acest domeniu este foarte importanta cu atat mai mult cu cat designerii au la dispozitie un spatiu de cativa centimetri patrati sa se desfasoare. Minutiozitatea realizarii si echilibrarii elementelor vizuale si a culorilor este decisiva.

Brandurile de bere sunt poate cel mai bun exemplu pentru definitia brandului: un brand este senzatia - gut feeling - oferita de un produs sau un serviciu care transcende proprietatile intrinseci ale acestuia.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Sectiune



Related