[Visual Key] Cristian Godeanu: Storytelling-ul sincer bate polish-ul exagerat

Pentru Cristian Godeanu, Art Director Pastel, cultura meme-ului și a formatelor scurte a influențat tot ce se întâmplă azi în publicitate. Clipurile scurte de pe TikTok au schimbat modul în care crește tensiunea într-un ad. Și ar mai fi ceva - că oamenii reacționează la chestiile pe bune, decât la cele care arată super bine, dar goale de sens.

"Art direction-ul de azi e mult mai conștient de context. Nu mai e doar despre cum arată ceva, ci și despre cum funcționează vizual într-un peisaj în care toată lumea comunică, nonstop. Ai nevoie de skill-uri hibride, de la UI/UX, la animație, la AI. Dar în esență, tot despre idee e vorba. Doar că acum trebuie să știi să o adaptezi în 12 formate simultan", spune Cristi.

Nu e genul de art care face lucrurile doar de dragul de-a arăta bine, spune că munca sa e tot mai mult despre echilibru, să livreze vizual ceva care te oprește din scroll, dar care și spune ceva. Printre campaniile beton la care a lucrat amintește de FANbox sau Misiunea Conservation Carpathia.

Cum ai intrat în jobul de Art Director

A început aproape accidental. Eram în ultimul an la UNArte, la Sculptură, și am prins un internship într-o agenție. La început făceam shadow learning, nu știam exact ce înseamnă „art direction”, dar mi-a plăcut energia din jurul ideii: că pui împreună estetică, mesaj și un pic de strategie. M-a prins repede și de atunci am rămas in joc.

La început era mai mult curiozitate decât plan. Mă atrăgea ideea de a vedea cum arată lumea din spatele campaniilor, de ce lucrurile simple erau premiate? Am vrut sa înțeleg asta. Din part time, a devenit full time si am învățat mult din mers, de la directori de creație plini de viată și colegi care îți devin prieteni.

Ce înseamnă Art Direction în 2025

Art direction-ul de azi e mult mai conștient de context. Nu mai e doar despre cum arată ceva, ci și despre cum funcționează vizual într-un peisaj în care toată lumea comunică, nonstop. Ai nevoie de skill-uri hibride, de la UI/UX, la animație, la AI. Dar în esență, tot despre idee e vorba. Doar că acum trebuie să știi să o adaptezi în 12 formate simultan.

Ce a dispărut, ce s-a câștigat

A dispărut pauza dintre gânduri. Rareori mai ai timp să "rumegi" o idee cum o făceai acum 10 ani. Ce am câștigat în schimb e agilitatea, în gândire, execuție, adaptare. Suntem obligați să fim relevanți rapid, și asta ne ține antrenați. Și poate cel mai important: ai acces instant la inspirație din toată lumea, dar și provocarea să nu copiezi fără să-ți dai seama.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

1. Ești înconjurat de oameni mișto, curioși, pasionați.
2.  Ai libertatea să transformi o idee în ceva vizibil, concret.
3.  Ai norocul să lucrezi la proiecte care pot chiar să schimbe ceva – de la percepții, la comportamente.

Cât e artă și cât e craft 

Dacă am avea un slider între artă și craft, o campanie cu sliderul fix la mijloc e ok, fără spark, dar funcțională. Uneori, ai nevoie de o doză mare de craft ca să „furi” ochiul, alteori e nevoie de un gest artistic care să miște ceva în oameni. Partea grea, dar plăcută, e să știi cum să te dozezi pentru fiecare brief.

Relația perfectă art director - copywriter

Dacă e un dialog autentic între cei doi, fiecare ajunge să tragă ideea într-o direcție care o face mai bună. Relația perfectă apare când nu mai știi cine a avut prima idee, dar amândoi o simțiți ca fiind creată de efortul comun.

Cum s-a transformat relația dintre strategie, creație și client

S-a aplatizat un pic. Acum suntem mai puțin pe verticală și mai mult în cerc, toți punem ceva pe masă de la început. Clienții sunt mai implicați, strategiile mai clare, iar creația a devenit și ea mai responsabilă, în sensul bun. Ne întâlnim mai des în mijloc, și e bine așa.

Ce mesaje ai avea pentru clienți, pentru un proces de feedback mai bun

Mai multă încredere în echipele lor, și în ce n-au văzut încă. Campaniile bune nu arată „safe” la prima vedere. Uneori e nevoie să treci de senzația de „nu știu ce e asta” ca să ajungi la ceva de calitate.

Un trend supralicitat

Minimalismul gol, făcut doar ca să „dea bine pe feed”. Uneori pare că am uitat să mai spunem ceva, fiind preocupați doar de cum arată. Munca mea e tot mai mult despre echilibru, să livrez vizual ceva care se oprește în scroll, dar care și spune ceva, nu doar arată frumos.

Ce observi în jurul tău

Cultura meme-ului și a formatelor scurte a influențat tot. Clipurile de 6 secunde pe TikTok au rescris modul în care construim tensiunea într-un ad. Și mai e un shift interesant: oamenii reacționează la autentic, chiar și când e nefinisat. Storytelling-ul sincer bate polish-ul exagerat.

Campanii la care ai lucrat

Campania pentru FANbox a fost un step-up atât din punct de vedere al încrederii, cât și al parteneriatului dintre agenție și client.

Misiunea Conservation Carpathia, o fundație cu un scop minunat, este și pentru mine o misiune continuă. Este o bucurie să lucrez pentru un client cu care te sincronizezi la nivel de valori și gândire pe termen lung.

WOW! Evenimentul Kärcher de la Curtea de Argeș, mi-a demonstrat incă o dată că ideile creative pot fi transformate în experiențe memorabile.

Simți amenințarea AI?

Nu, dar simt că trebuie să învăț constant. AI-ul nu e un dușman, e o unealtă. Dacă știi ce vrei să spui, AI-ul te poate ajuta să ajungi mai repede acolo. Dar mesajul tot tu trebuie să-l gândești. Iar emoția nu se generează cu prompt.

Cum te-a schimbat jobul acesta până acum

Mi-a păstrat curiozitatea. Nu te plictisești niciodată, pentru că mereu apar alte branduri, alte insight-uri, alte provocări. Și poate cel mai important: m-a învățat să ascult. Publicul, colegii, clienții, fiecare sunt o poveste nouă.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

Fii deschis și nu te bloca în stiluri. E OK să nu știi totul la început. Învață din toate direcțiile, dar păstrează-ți o voce proprie. Și ai răbdare, ideile bune vin dacă sunt căutate constant.