[Visual Key] Alex Gheață: Vechea comunicare super șlefuită de plastic nu mai merge și multe branduri s-au prins deja. De asta vedem conținut din ce în ce mai raw cu un telefon pe selfie mode de tip tiktok

Pentru Alex Gheață, art director Wopa, cel mai important lucru pe care i l-a adus munca creativă este perspectiva. Creația este pentru minte ceea ce este sportul pentru corp, spune el, iar viteza creativă se măsoară în secunde zilele acestea. De ce are nevoie o idee pentru a supraviețui? Nuanțe, consistență și strategie, care sunt mai importante decât estetica. 

"Mesajul pentru client este: Nici o campanie șmecheră nu s-a născut vreodată din frică. Curaj! Also, „Hai să mai încercăm o varianta că asta nu-mi place.”, nu e feedback, e moft și nesiguranță", spune Alex.

Publicul își dorește experiențe cât mai reale, iar brandurile trebuie să se poziționeze ca parteneri empatici, spune Alex. Mai multe despre idei și creație în această lume mereu pe fugă, în rândurile de mai jos:

Cum ai intrat în jobul de Art Director

Inițial am lucrat într-un shop de colțul străzii în Severin unde făceam design de cărți de vizită, postere pentru discotecile din oraș, flyere, coperți de cărți și orice alte chestii pe care le faci într-un print shop, după care le și produceam of course. Poate să sune ciudat, dar mă împlinea acel job pentru că făceam ceva ce mi se părea foarte cool. Era această chestie numită design care mă făcea să mă simt special. Știam că prietenii mei, care aveau joburi, nu sunt fericiți cu ceea ce făceau dar eu mă simțeam super norocos că am această activitate.

Ce înseamnă Art Direction în 2025

Ufff… o să încerc să fiu succint. În primul rând core-ul a rămas același. Un art director trebuie să înțeleagă și să genereze direcție creativă. Auto-scrutarea este la fel de necesară azi la fel cum era și în urmă cu 30 de ani. Ce s-a schimbat enorm este ecosistemul în care trebuie așezată direcția creativă astfel transformând procesul de creație în sine. Azi trebuie să te gândești la 20 de lucruri deodată înainte să alegi o direcție, iar până la deschiderea Photoshopului e drum lung. Am coerență cu acest KV?...e întrebarea clasică. Însă funcționează și pe platformele de SM? Merge animat? Poate suferi transformările necesare de pe o platformă pe altă fără să se modifice mesajul? Pot face app din el? Dar website? Direcția vizuală nu mai are de rezolvat doar TV, print și OOH, ci un întreg ecosistem de platforme și audiențe.

Ce a dispărut în art direction este ce a dispărut în publicitate în general: O consecvență creativă dependable. Azi ori te miști în 15 secunde maxim, ori nu exiști. Iar asta alterează procesul creativ. Prea multe idei bune ajung la gunoi pentru că „nu funcționează”. Ideea trebuie supusă unui set mult mai rigid de reguli altfel, oricât ar fi de bună, nu supraviețuiește.

Ce s-a câștigat este o hibridizare a rolului. Un art director învață să gândească și ca un creator de conținut și ca un UI designer și ca un storyteller și ca un strateg. Partea cea mai bună este că e susținut în această evoluție de tehnologie care îl face să fie și foarte eficient.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

1. Poți să agăți ușor în Control.
2. Poți să te uiți pe tavan cu Photoshopul deschis și să spui că muncești.
3. E muncă creativă. Hai să fim serioși, nimic nu e mai cool decât să faci muncă creativă.

Cât e artă și cât craft în jobul ăsta

Cred că se face confuzie nu între artă și craft, ci între artă și skill creativ (un fel de autoeducare de a gândi creativ). Craftul este mediul vizual de comunicare, este cum arată. Skill-ul creativ este cum ajungi la concluzia că așa ar trebui să arate. Cine întră în comunicare să facă artă, o să fie dezamăgit rapid. Art Directionul este despre cum faci să fii creativ respectând multe limite și de cele mai multe ori inflexibile. Și asta presupune skill creativ pe care îl deprinzi în ani. Arta este altceva.

Relația perfectă art director - copywriter

Relația dintre art și copy trebuie să fie flexibilă. Va aruncați unul altuia atât multe idei la gunoi zilnic încât n-are cum să fie decât una confortabilă. Cu copy-ul nu poți să lucrezi certat, trebuie să fii dispus să faci compromisuri în permanență și să spui cu onestitate ce gândești. E relația la care ar trebui să aspire orice cuplu.

Cred că relația dintre strategie, creație și client este mult mai colaborativă azi. Înainte fiecare își juca rolul într-un sistem succesiv. Clientul cerea, strategul livra insightul și poziționarea, creația venea cu ideile. Acum totul se testează rapid și se pivotează imediat. Strategia și creația sunt mult mai implicate una în rolul celeilalte.

Mesajul pentru client este: Nici o campanie șmecheră nu s-a născut vreodată din frică. Curaj! Also, „Hai să mai încercăm o varianta că asta nu-mi place.”, nu e feedback, e moft și nesiguranță.

Cum te afectează această epocă aglomerată vizual

Nu-mi aleg niciodată un stil vizual pe care să-l urmez. Conceptul e cel care mă ghidează și îmi dictează stilul vizual. Mă pot inspiră la nivel de compoziție și de combinație de culori eventual, însă ideea este mereu înaintea eye candyness-ului. Deci nu mă afectează în niciun fel.

Un trend supralicitat

Se mai trage pe stilul ăla cu glitchuri și TV-uri stricate sau de gradienții ăia pixelați?

Ce observi în jurul tău 

Publicul își dorește experiențe cât mai reale, iar brandurile trebuie să facă eforturi să se poziționeze ca parteneri empatici. Cred că vechea comunicare super șlefuită de plastic nu mai merge și multe branduri s-au prins deja. De asta vedem conținut din ce în ce mai raw cu un telefon pe selfie mode de tip tiktok.

Campanii care și-au pus amprenta pe ceea ce ești acum

Aș spune că ritmul de agenție în general este cel care m-a modelat cel mai mult, nu o campanie anume. Să gândesc vizual sub presiune este procesul care m-a făcut să fiu un problem solver și în viața personală. Când prioritizezi construcția strategică peste cea estetică, cred că devii inevitabil un om cu gândire critică.

Îți simți amenințat viitorul de AI?

Momentan, nu. AI-ul de azi în mâini neexperimentate e doar o jucărie. Pentru un om cu o idee este un tool valoros. Eu îl folosesc zilnic și mă face muuuult mai productiv.

Cum te-a schimbat jobul acesta până acum

Cred că cel mai important lucru pe care mi l-a oferit munca creativă este perspectiva. O minte nuanțată. Creația este pentru minte ceea ce este sportul pentru corp.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

Ideea e mai importantă decât „cât de bine arată”. Stai la concept și apără-ți ideea când e cazul.