[Visual Key] Laurentiu Lupu: Trebuie să știi unde să uiți și când să închizi ochii, ca să poți crea și tu la rândul tău ceva drăguț

Pentru Laurențiu Lupu, Senior Art Director Kubis, art direction-ul este o meserie care l-a făcut să evolueze și să se evalueze, pentru care îi este recunoscător. Dacă ar fi să-și dea un sfat lui celui de la începuturi, ar fi să-și facă propriul content și propriul produs. Și că dacă nu ești pasionat cu adevărat, nu o să meargă.

"Lucrurile se transformă de la sine, când ceva devine plictisitor e înlocuit, în mare trăind într-un mare remix al tuturor stilurilor. Putem doar să sperăm că vom face parte din aceia care vor crea the next big style, cât de original va fi, e discutabil, iar cât va dura, este total incert", spune Laurențiu. 

Laurențiu se ajută de AI, fără să se simtă amenințat de unealta viitorului. Printre proiectele care l-au marcat sunt cele pentru Netflix, la care a lucrat în ultimii 3 ani, fiecare s-a remarcat prin individualitate și provocări, fie că e vorba de „Griselda” sau sezonul trei din „Bridgerton”. Relația cu copy-ul din dotare? Dacă nu ești pe vibe cu omul tău, e degeaba. Trebuie să fie o conexiune să, reușiți să râdeți mult împreună, până curge seva creației.

Cum ai intrat în jobul de Art Director

Hai să o luăm de la început. Atracția a pornit în clasa a zecea când am primit primul calculator de la ai mei. Lucram în Paint. Digital Art Director, hehe. Primul job plătit a fost pentru meditatorul meu de matematică de atunci, trebuia să fac niște rounded buttons pentru un site. Șocant, le-am făcut în Paint, erau începuturile internetului în RO, I’m that old. Good enough. Am mers un weekend la mare cu banii aia. Mi-am dat seama că pot să fac carieră din asta, deși mă pregăteam de ASE, unde oricum n-am intrat. Mai bine.

Am făcut site-uri mult timp, copiam sau emulam ce îmi plăcea și le arătam prietenilor pentru gratificare, era cursa de a învăța flash, perioada Macromedia. Fireworks și Dreamweaver pentru nostalgici. Low key am făcut și puțină programare, măcar așa, să pot citi codul. Mi-e dor de drive-ul de a updata sau reface complet portofoliul de câteva ori pe an, deși majoritatea clienților erau tot prietenii mei, acum se roagă portofoliul de mine. Vrei să arăți mai mult când n-ai ce arăta.

 Pasiunea s-a fructificat în anul 2 de facultate, când am co-fondat propria companie de web design și identitate. Eram băieții cu site-ul, cum ne-a zis un client. Practic, învățam și noi odată cu ei, ne făceam mâna pe banii lor, dar keeping the standards high, nu vă speriați. La scurt timp, am participat la Internetics cu un portal de travel - n-am câștigat, dar eram acolo cu the big dogs. Problema nu era talentul sau dedicarea, ci faptul că eram și manageri, și accounți, și copy, și arts, și devs, și marketing, deși nici măcar nu știam de aceste titulaturi. De strategie, ce să mai zic.

Așadar, după mult efort pe digital, branding, print și craftuială, la final de 2013 am decis să mă angajez într-o agenție de publicitate, unde să fiu doar Art Director. Nu știam ce mă așteaptă, restul e istorie. Apreciez că ai citit până aici, urmează răspunsuri mai scurte. Hai cu portofoliul ăla!

Ce înseamnă Art Direction în 2025

Art Direction în 2025 înseamnă să știi prompt-urile alea bune, să începi automatizări, dar nu vă zic mai mult că nu vreau să pierd edge-ul. Jokes aside, în afară de TikTok, nu s-au schimbat chiar așa multe lucruri, tot trebuie să mai faci câte un banner din când în când. În continuare trebuie să te adaptezi și să scoți cămașa creativității pe unde mai poți, sperând că poate chiar vii cu o idee nouă, slalom printre remixuri și stilistici.

Încă nu am dispărut noi, creativii, dar nici noi nu știm cât mai avem (smiorc). La capitolul câștig cred că sunt oamenii, în principal oamenii noi, zoomerii, care vin cu un respiro nou, mult mai detașați și mult mai atenți în a-și seta boundaries sănătoase în industrie. Viitoare legende.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

Design-ul încapsulează ideile și rezolvă problemele, așa că dacă ești pasionat de design e mișto să fii art director. Într-o lume de directori, fii ăla artistic. Ai o satisfacție (palpabilă) când vezi produsul final. E mișto pentru că poți să te dezvolți mereu, poți să fii polivalent, dar și ambivalent. Prietenii te consideră cool. Nu chiar.

Cât e artă și cât craft 

Artă, atât de mult cât vrei tu să fie, cel puțin pentru eul tău. Totuși, lucrăm cu manuale de brand de cele mai multe ori. În toți anii ăștia am învățat că partea de craft se bate cu partea de eficiență, uneori nu se văd detaliile alea mici pe care ai stat juma’ de oră. Deși în the big picture ele ajută, intrinsec, depinde de proiect. Trebuie să-ți alegi luptele, pentru mine craft-ul va fi mereu pe primul loc. Bibilul și atenția ajută să te formezi ca profesionist.

Relația perfectă art director - copywriter

Dacă nu ești pe vibe cu copywriterul tău, e degeaba. N-ai ce să storci. Trebuie să fie o conexiune acolo, nu neapărat asemănători ca stil, dar trebuie să reușiți să râdeți mult împreună, să fiți confortabili și goofy unul în preajma celuilalt. După asta, work is fun, the juices are flowing.

Cum s-a transformat relația dintre strategie, creație și client

Relaționarea depinde de oamenii care sunt implicați în ea, dacă se transformă oamenii, probabil se transformă și relația. Truisme. Putem să lucrăm mai mult la noi în privat ca să strălucim puțin și la birou. Cred că relația s-a transformat în bine – lumea e mai relaxată, mai binevoitoare, mai înțelegătoare. Sau poate sunt doar eu foarte pozitiv.

Ce mesaj ai avea pentru clienți pentru un feedback mai bun

Aici e ușor de răspuns, cu un exercițiu vizual. Ați văzut „The Bear”. E foarte important ca fiecare dintre noi să încerce măcar puțin să înțeleagă ce se întâmplă în bucătăria celuilalt. Dar nu vreau să pară nimic dramatic, suntem cu toții profesioniști și conviețuim ca atare, e ok să greșim, să învățăm și să mergem mai departe fără hard feelings. Pupi

O epocă aglomerată vizual

Încerc să-mi curatoriez un environment cât mai safe pentru mine, fără să pierd legătura cu realitatea, fără să mă afund în vreo bulă. Trebuie să știi unde să uiți și când să închizi ochii, ca să poți crea și tu la rândul tău ceva drăguț.

Un trend suprasolicitat

Nu cred că are sens să nominalizez ceva anume. Lucrurile se transformă de la sine, când ceva devine plictisitor e înlocuit, în mare trăind într-un mare remix al tuturor stilurilor. Putem doar să sperăm că vom face parte din aceia care vor crea the next big style, cât de original va fi, e discutabil, iar cât va dura, este total incert.

Ce observi în jurul tău 

Observ că lumea e mult mai conștientă vizavi de design. Deși trăim din plin liberalizarea design-ului printr-o deschidere largă a accesibilității către diverse tool-uri de creație, lumea cred că înțelege mai bine rolul designerilor, și poate chiar împărțirea lor în diverse tipologii/specializări.

Campanii la care ai lucrat

În ultimii trei ani, de când sunt la Kubis, am lucrat foarte mult pe Netflix. Tot ce făcusem până la acel punct a fost surclasat ca nivel de complexitate, demand și creative excellence. Indiferent că au fost campanii de lansare pentru seriale, filme sau miniserii, la prima vedere ar putea să pară asemănătoare ca proiecte, fiecare s-a remarcat prin individualitate și provocări. Pentru lansarea „Griselda” am vorbit despre cea mai mare narco-traficantă fără a spune vreodată cuvântul cocaină, iar pentru sezonul trei din „Bridgerton” am făcut cel mai mare muzeu multisenzorial fără a avea o clădire propriu-zisă.

Îți simți amenințat viitorul de AI? 

Nu, dimpotrivă. Mă bucur că suntem în acest punct, pentru că mă ajută foarte mult și sunt cât se poate de conectat și la zi cu AI-ul. Colegii la fel, iar șefii se bucură, și toată lumea va fi fericită în acest viitor ideal, dar normal că am și rezervele mele. Căutați AI 2027, e o predicție cel puțin interesantă.

Cum te-a schimbat jobul acesta până acum

În bine. Fiecare moment de cumpănă m-a făcut să evoluez, să mă evaluez, ceea ce vă doresc și dvs. Sunt cât se poate de recunoscător că pot să fac acest job, mai bine zis această meserie.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

Make your own content, make your own product. Ajută-te pe tine înainte să-i ajuți pe ceilalți, ca să-i poți ajuta pe ceilalți. Dacă nu ești cu adevărat pasionat, nu o să meargă.