Echilibrul dintre proiectele care îi asigură traiul și cele care îi aduc bucurie este un factor important al muncii creative făcută de Ioana Tănase. A găsit în designul grafic un spațiu de expresie personală, sens și implicare civică, nu s-a angajat doar în demersuri comerciale, ci și în cauze sociale în care crede.
A refuzat să lucreze pe pilot automat și a căutat proiecte care contează, chiar și atunci când piața cere viteză, volum și optimizare. Crede în sens, în detaliile lucrate cu grijă și în puterea unui mesaj vizual bine construit. Într-un domeniu tot mai marcat de burnout și presiunea inteligenței artificiale, Ioana își păstrează curiozitatea vie, iar designul a devenit un instrument transformator.
"Cred în puterea designului de a transforma, rar, dar tocmai acele momente în care reușește, sunt cele care mă bucură cel mai mult. Și cum designul grafic are o viață scurtă, măcar să surprindă pe cineva, să emoționeze, să lase o urmă. Nu doar să vândă sau să manipuleze", spune Ioana.
Ioana Tănase vorbește cu sinceritate în cele ce urmează despre ce se întâmplă în industria de design grafic, despre munca sa și despre clișee.
Din istoricul profesional
Nu mi-am imaginat niciodată că voi ajunge designeră grafică: drumul meu a fost mai degrabă accidental. Am terminat un liceu de mate-info în București, visam să fac arhitectură, nu a fost posibil, am ajuns la Sociologie, unde mi-a plăcut, dar nu mă regăseam complet. După un master în studii vizuale și diverse joburi, unele mai „muncitorești”, altele mai apropiate de domeniu, am început să colaborez cu niște ONG-uri și, treptat, am descoperit designul grafic.
Pentru mine, designul nu e doar un simplu job, ci o formă de a înțelege lumea și de a încerca să o schimb un pic în bine, e și o investiție emoțională, de timp, energie și financiară. Mă atașez de munca mea, indiferent că e pentru campanii sau proiecte sociale, ca orice designer. Cred că un design bun poate face diferența, chiar dacă în România încă e deficitară și aici. E suficient să privești identitățile vizuale ale instituțiilor publice ca să te întristezi.
Nu urmăresc doar o carieră clasică sau bani, ci caut proiecte cu sens, cu impact uman și social. Uneori e greu, piața poate fi impersonală și epuizantă, dar pentru mine contează, pentru că totul contează. Încerc să rămân curioasă și deschisă, chiar și în fața schimbărilor aduse de AI, chiar cu facturi de plătit și cu dorința de a vedea unde mă va duce mai departe.
Etapele care te-au transformat cel mai mult până acum
Cred că cel mai mult m-au format perioadele grele, pentru că am avut parte de destule. Chiar dacă păreau imposibile, găseam în mine măcar un pic de încredere că pot să le duc. Am învățat că niciun greu nu durează la infinit, chiar dacă, în mijlocul lui, pare fără sfârșit.
Totuși, asta nu înseamnă că fac apologia greului, nu cred că suferința te face automat mai bun și nici că ieși întotdeauna „întreagă” din ea. Uneori e suficient doar să supraviețuiești și să înveți ce poți din ce a fost. Ce mi-a rămas, însă, este o încredere mai mare în mine, convingerea că de cele mai multe ori există o soluție pentru orice și că nimic nu e cu adevărat urgent (decât în medicină și situații limită).
Profesional, m-a marcat faptul că în România rareori ești încurajată să fii expresivă, să experimentezi sau să-ți lași vocea personală să se audă, chiar și în proiecte comerciale. Multă lume preferă varianta sigură, conformistă. E greu să vezi cât de mare este încă decalajul față de țările unde designul este respectat și cultivat și cât de puțin loc există pentru nou. Sigur, și acolo există multă muncă de rutină, dar echilibrul între proiectele care îți plătesc facturile și cele în care poți fi creativ este mai bun. Pe mine asta m-a motivat să caut conștient proiecte care îmi oferă măcar un mic spațiu de autenticitate și voce.
Astăzi încerc să îmi construiesc un echilibru între ce cere piața și ce îmi cere vocea mea. Știu că nu toate proiectele pot fi memorabile, dar îmi propun ca fiecare să fie făcut cu grijă, cu sens.
Primele încercări în design. Cum arătau
Adevărul? Primele mele încercări erau… foarte rele. Dar cred că asta e normal. Din mai multe motive: în primul rând, la noi lipsește o cultură vizuală solidă, și asta se vede peste tot: de la afișe de teatru sau concerte până la identitatea instituțiilor publice. În al doilea rând, pentru că am fost autodidactă, procesul meu de învățare a fost mai lung, mai nestructurat, cu multe încercări și erori. Sigur că simt că am evoluat. Poate nu atât de repede cum mi-aș fi dorit, dar am rămas mereu curioasă, deschisă și dispusă să învăț: fac cursuri, citesc, mă inspir de la alți designeri, îmi cumpăr cărți, observ. Și îmi place în continuare foarte mult ce fac.
Cred că fiecare designer are „folderele rușinoase”, pe care nu le-ar pune niciodată în portofoliu: proiecte grăbite, proiecte care plătesc facturile, proiecte compromise pentru că clientul.... dar ele fac parte din realitate. Important e să găsești un echilibru între proiectele care îți asigură traiul și cele care îți dau sens și bucurie în muncă.
Proiecte care te atrag cel mai mult în această etapă a carierei
Cel mai mult mă atrag proiectele din zona culturală și socială, pentru că îmi dau un sens real, atât uman, cât și profesional, și pentru că acolo simt că pot ajuta concret. Și nu doar că îmi vând niște skilluri. De obicei, aceste proiecte îmi oferă mai multă libertate creativă și încredere din partea clientului; limitările sunt, de cele mai multe ori, legate de buget.
Nu cred că designul e important doar în cultură sau în cauze sociale ori politice, cred că designul, în orice context, ar trebui să facă viața oamenilor mai bună. Dar pentru mine, personal, aceste proiecte îmi aduc un sens mai profund și mă motivează să îmi pun întrebări etice, pe lângă cele estetice sau funcționale: cum poți face design într-un mod echitabil? cum arăți grijă față de oameni prin ceea ce creezi? cum educi cu respect și cum colaborezi cu integritate?
Tocmai de aceea, pe lângă proiectele plătite, aleg să mă implic și pro bono în cauze în care cred: feministe, sociale, din zona medicală etc., pentru că vocile mai puțin auzite au nevoie de design. Până la urmă, proiectele care mă atrag cel mai mult sunt cele care mă schimbă și pe mine pe parcurs.
Întrebări, observații, limite stabilite la orice început de proiect
De multe ori, proiectele încep cu discuții despre deadline și buget, toată lumea pare mereu grăbită. Înțeleg că asta face parte din realitate, dar știu și că un rezultat cu adevărat bun are nevoie de timp și colaborare. Îmi place să le reamintesc clienților că, în design, există un echilibru inevitabil între calitate, viteză și cost, poți obține două dintre ele, dar foarte rar pe toate trei în același timp.
Îmi place să înțeleg de la început contextul și scopul: ce problemă rezolvăm, cine este publicul-țintă, care e mesajul principal, cum și unde va fi folosit designul, ce resurse avem. Ideal, formăm o echipă: discutăm sincer despre nevoi și obiective, iar clientul devine parte din proces. Așa găsim împreună soluții care au sens, nu doar care bifează o livrare. Chiar dacă nu toate proiectele îți oferă condiții ideale, încerc să rămân fidelă principiilor mele și să scot tot ce se poate mai bun din fiecare.
Etape de creație, de brief până la produsul final
Dacă vorbim de identități vizuale (dar nu numai), una dintre cele mai importante etape este research-ul și explorarea, iar pentru asta e esențial să ai timp. Se întâmplă ca ideea să apară foarte repede câteodată, dar de obicei procesul arată cam așa: mai întâi, mă asigur că am înțeles bine brief-ul: ce își dorește clientul, ce problemă trebuie rezolvată, cine este publicul și care este contextul. Urmează etapa de documentare și inspirație, unde analizez piața, creez moodboard-uri, definesc direcții vizuale. Adesea, în această etapă apare și conceptul de bază. Apoi schițez și dezvolt mai multe opțiuni vizuale, pe care le rafinez în funcție de feedback, până ajungem împreună la varianta finală și la livrare.
Spațiul de exprimare creativă într-un proiect cu reguli stricte de branding
Spațiul de exprimare creativă depinde mult de tipul de proiect și de client. Dacă creez o identitate de la zero, libertatea e mult mai mare; dacă lucrez în interiorul uneia deja stabilite, cu reguli stricte, „jocul” se mută în detalii. Și-n interiorul limitelor poți găsi loc pentru subtilități: mici schimbări de layout, o compoziție proaspătă, un ritm diferit, micro-detalii care la prima vedere par minore, dar care aduc tensiune sau prospețime designului.
Sunt clienți care preferă varianta sigură și alții, pe care îi apreciez, care înțeleg că diferența se face prin curaj și autenticitate. Conformismul vizual duce adesea la soluții previzibile.
Ca designer, în afară de proiectele personale, rămâi totuși dependent de alții: client, audiență, colegi. Este o meserie de mediere între percepții și nevoi diferite, dar cred că avem și o responsabilitate față de domeniu, să nu livrăm designuri slabe doar pentru că „așa a vrut clientul”. Deși, desigur, se întâmplă, mai ales din cauza ritmului haotic în care se lucrează astăzi.
Ideal, un proiect bun ar trebui să producă o schimbare: socială, economică, culturală. Mă întreb deseori dacă și ce aduce proiectul în lume, care este rolul lui și cum poate face lucrurile puțin mai bune. Cred încă în puterea designului de a transforma, rar, dar tocmai acele momente în care reușește, măcar un pic, sunt cele care mă bucură cel mai mult. Și cum designul grafic are o viață scurtă, măcar să surprindă pe cineva, să emoționeze, să lase o urmă. Nu doar să vândă sau să manipuleze.
Cum te asiguri că un design nu e doar frumos, ci și funcțional
Cred că un design bun este mai mult decât o imagine plăcută, trebuie să aibă un scop clar, să rezolve o problemă, să creeze emoție și să fie, dacă nu memorabil, măcar altfel. E foarte greu să mai faci ceva memorabil oricum în zilele noastre. Și, foarte important, să fie rezultatul unei colaborări: designerul nu lucrează singur, ci în dialog cu clientul și cu publicul.
Când mă uit la un proiect final, mă întreb: răspunde la brief? e clar și ușor de înțeles? spune o poveste? e diferit sau arată ca toate celelalte? Îmi place să le spun clienților: „Gândiți-vă la logourile stomatologiilor sau ale avocaților, toate arată la fel, aceleași clișee. Dar voi sunteți diferiți. Hai să ieșim din schema asta și să facem ceva care chiar spune cine sunteți.”
Așteptările clienților, mai ales de când AI este tot mai prezent în creație
La clienții mei nu am observat schimbări radicale de când a apărut AI, dar așteptările au crescut la alții: tot mai repede, tot mai ieftin, tot mai „wow”. Eu folosesc AI ca pe un instrument: pentru research, schițe sau idei, dar direcția, selecția și craftul în sine rămân la mine.
Riscul cu AI este să genereze imagini bune la prima vedere, dar fără profunzime, mult AI slop: mizerie frumoasă, superficială, fără context. Până la urmă, AI nu poate sta să aleagă și să testeze un typeface timp de trei zile (încă?!), să compare nuanțe de culori sau să facă un research real, cu înțelegerea contextului și a publicului. Poate să sugereze direcții, dar deciziile care dau autenticitate și sens rămân la mine.
În același timp, depinde și de client: dacă își dorește doar ceva rapid, gratuit sau „generat” cu AI, atunci rolul meu este limitat. Dar dacă își dorește calitate, diferențiere și profunzime, atunci procesul devine colaborativ, iar rezultatul e cu totul altceva.
Cred că aici e diferența: designerul e cel care știe să filtreze, să înțeleagă ce contează și să transforme sugestiile în ceva. Asta nu se poate înlocui. Sper.
Un proiect recent care ți-a plăcut în mod special
Da, am un proiect personal care mă ține în priză, deși este și obositor uneori. Reunește cele două lucruri care îmi plac cel mai mult: designul și motociclismul. Anul trecut am călătorit singură până în Mongolia și înapoi, pe motocicletă, și de atunci aveam în cap să transform experiența asta într-o serie vizuală. Am venit acasă cu o grămadă de fotografii, dar și cu un blocaj creativ serios, plus tot contextul politic și social care mă apăsa. Așa că în primăvară mi-am dat un fel de provocare: să fac 90 de postere alb-negru despre călătoria mea, câte unul pe zi, în maxim o oră fiecare. N-a ieșit zilnic, sunt pe la vreo 30 acum, unele îmi plac, altele mai puțin, dar le arăt pe toate, și pe cele „urâte”. Poate să fac apoi ceva cu ele, o expoziție sau măcar să le dăruiesc prietenilor.
E mai mult decât design: e locul meu de joacă, unde pot să testez, să mă prostesc, să greșesc, să-mi arat vulnerabilitățile, să învăț, să experimentez. E greu uneori, mai ales când intervine viața peste, dar e doar al meu, și îmi amintește de ce m-am apucat de design în primul rând.
Unde cauti inspiratie pentru creatiile tale
Caut inspirație cam peste tot: la alți designeri, în cărți, în muzică, în natură, în artă. Problema e că suntem bombardați cu atât de multă informație vizuală, încât pentru mine cheia e să știu când și unde să mă opresc. Am nevoie de pauze de la tot zgomotul ăsta vizual, iar Bucureștiul, deși stă mai bine decât acum câțiva ani, e în continuare destul de agresiv. Cât am fost plecată prin est, am realizat cât de bine e să nu fii asaltată constant de vizualuri urâte, care țipă din toate părțile. În mii de km prin Mongolia, cred că am văzut doar câteva panouri publicitare și a fost minunat pentru creier.
Am nevoie de white space. Nu doar în design, ci și mental. Cu cât mai mult, cu atât mai bine.
Ce faci cu blocajele, când apar
Când am blocaje, depinde: uneori continui să lucrez, chiar și așa, alteori mă opresc complet și revin după un timp, dacă îmi permit. Uneori ies la o plimbare, alteori mă uit pe Instagram sau alte appuri cu mult design, răsfoiesc cărți vechi de design, caut inspirație la greii domeniului. Nu am o rețetă sigură, testez ce merge pe moment.
Ritualuri și rutine pentru cultivarea creativității
Designerii ajung tot mai des burn-out și deziluzionați, iar despre asta ar trebui să vorbim mai mult. Nu e doar despre AI, problema e mai veche, dar acum se simte și mai acut: industria dă semne de oboseală și de implozie în următorii ani, AI-ul produce kitsch, iar munca noastră pare că îmbogățește doar pe alții.
Cum mai rămâi creativ în contextul ăsta? Cum mai crezi în ce faci? E greu. Când lucrezi în agenții sau corporații, limitat de clienți și de toți cei din jur, ori te detașezi complet, ori devii cinic. Și atunci ajungi să nu-ți mai pese de design, doar să bifezi.
Proiectele personale mă ajută să rămân prezentă și să-mi reamintesc de ce fac design: când am timp, încerc să fac vizualuri inspirate de versuri sau fotografii, experimente legate de călătoriile moto, sau vizualuri rapide cu mesaje politice la zi. Mai citesc și ascult podcasturi tematice, mă plimb mult pe motocicletă, acolo mă liniștesc, fără să mă invadeze internetul.
Stilul tău de creație
Nu cred că pot defini exact stilul meu, nu cred că am, și nici nu sunt sigură că ar trebui să fie ceva fix. Încerc să experimentez, să mă documentez, să înțeleg ce se întâmplă în jur, să fiu la curent cu practici noi, să vorbesc cu alții și să învăț. Si să fac. Sigur că a evoluat în timp, așa și trebuie, dar prefer să-l văd ca pe ceva în mișcare, care se schimbă odată cu mine.
Clișeele pe care le observi în designul grafic
Designul grafic din România ori lipsește, ori e cam slab în majoritatea lui. Există câteva zeci de designeri buni, există câteva concursuri, inițiative, generațiile tinere vin din urmă și asta mă bucură, dar problema nu ține doar de designeri, ci și de public și de clienți, needucați vizual. În unele agenții, mulți creativi au rămas blocați undeva în trecut, când au învățat design, și nu s-au mai actualizat. Așa că nu e de mirare că avem încă un design care arată ca în anii 2010.
E o piață mică, agențiile sunt dependente de bugetele clienților, nimeni nu vrea să riște, să aibă miză socială sau politică, să bucure, să surprindă. Cred că mai lipsesc comunitatea și respectul pentru meserie la nivel general. Totuși, există mici insule, studiouri și inițiative independente care reușesc să facă diferența.
La noi încă se crede că identitatea înseamnă doar un logo, o gândire din anii ’60–’70, când de fapt identitatea poate fi ceva mult mai fluid, recognoscibil fără un logo. Se invocă mereu clișeul că „publicul vrea așa”, dar cred că publicul poate fi educat.
Pe plan internațional, mai ales la vecinii din vest, văd alte clișee: un design „prea bun”, perfect, curatoriat, cu prea mult sans-serifs, minimalist, colorat, totul foarte clean. Aș vrea să avem măcar clișeele astea și în România, la noi e încă un bazar vizual. Cred sau sper însă că urmează un val de design mai „raw”, cu imperfecțiuni, simboluri, metafore, care să pară mai autentic, ca o reacție la uniformitate și la viitorul exces de AI.
Asta mi-aș dori să văd mai mult: sens, implicare, schimbare.
Tu unde cauți frumusețea?
Oriunde. Aproape.
