Publicitarii instituie “starea de lectura”

Daca ai depasit lista de lectura fara de care nu poti sa intri in publicitate, este momentul sa treci la nivelul urmator. Lasa sfaturile de guru ale lui Ogilvy si lecturile de seara ale lui Coehlo si citeste ce-ti propun oamenii din industrie, intr-un articol IQads despre adevaratele carti de publicitate.

Nu am fost niciodata de parere ca publicitatea se poate invata din carti. Asa cum inveti sa scrii exersand si aruncand kilograme de maculatura la gunoi, asa si publicitatea are nevoie de acomodare, de greseli, si de multa practica. Doar ca nu poti intotdeauna trece cu vederea experientele celor mai batrani, de aceea dai fuga la raft din cand in cand, sa vezi cum se facea in alte vremuri, sa asculti un sfat tiparit, si cine stie, inspiratia o sa-ti vina mai usor. Beigbeder, Ogilvy, Naomi Klein, Luke Sullivan, sunt nume care stau in biblioteca oricarei agentii, si ar trebui sa stea la fel de bine in cea a clientului. E bine sa stii cum varsa fotomodelele de zeci de ori iaurtul in reclamele Danone, pana iese, asa cum ai nevoie de sfaturi de la cel care-ti spune pe sleau ca sotia ta e consumatorul.

Despre carti proaste si Ogilvy
Intrebati despre cea mai proasta carte de publicitate pe care au citit-o, publicitarii n-au reusit sa se puna de acord. Ogilvy iese, totusi, castigator la puncte. “Unele parti din "Ogilvy on Advertising", citite in 2007 sunt infioratoare, tinand cont de influenta lor nefasta asupra creierelor moi si proaspete carora li se vinde opusculul asta vetust drept Cartea Cartilor despre publicitate. "Soon, in a quote in a meeting near you", spune Serban Alexandrescu, directorul de creatie al Headvertsing.

Raluca Feher, senior copywriter la Cap, gaseste si motivul pentru care Ogilvy vinde asa bine in Romania.
“Cea mai proasta carte pe care am citit-o? David Ogilvy - "Ogilvy on advertising". Depasita, dar venerata de o gramada de brand manageri din Romania”.

E clar ca raposatul domn Ogilvy creeaza controverse. Razvan Capanescu, Creative Director Publicis Romania, povesteste despre primul sau contact cu cartile de publicitate, echivalent cu "«Ogilvy on Advertising»... era prima carte care deslusea la acea vreme itele meseriei. Parea fundamentala. Cred in continuare ca temeliile se pot regasi acolo. De acolo si eu (ca si majoritatea publicitarilor din lume) ne-am extras cateva principii fundamentale in advertising. My favorite: "the consumer is not a moron".

Bogdan Moraru, art director la Propanganda, spune ca prima carte pe care a citit-o este si cea care l-a dezamagit cel mai tare. “Prima carte: 199 de mii de lei. Eram foarte emotionat pentru ca era prima carte despre publicitate pe care puneam mana. Mi-am cumparat-o la noaptea devoratorilor de publicitate si nu am mai avut rabdare sa ajung acasa, asa ca m am apucat sa o citesc acolo, pe hol. A inceput bine, foarte bine, doar ca pe parcurs... s-a transfomat intr-un roman ieftin. Asa ca, nu o recomand cu caldura. Cred ca este clar ca e si cea mai proasta, ca doar ce am vorbit despre ea."

Pentru diversitatea primei lecturi, Feher propune "«Cutting edge advertising» - un soi de culegere de faimoase lucrari de publicitate si ce a stat in spatele lor. E plina de idei care-ti deschid mintea, care te fac sa treci peste regulile stupide gen trebuie sa ai un beneficiu rational in ad-ul tau sau trebuie sa ai un slogan memorabil”.

Cele mai recente lecturi
“Recunosc sincer ca in ultima vreme nu am mai citit carti de specialitate. Mai utila in meserie mi se pare de pilda "Istoria loviturilor de stat din Romania" a lui Stoenescu. pentru ca incepi sa intelegi cam de ce ni se intampla ce ni se intampla - noua, ca natie si noua, ca agentie”, spune Alexandrescu.

Lecturile utile in domeniu nu ar trebui sa se rezume la cartile de publicitate, spune Raluca Feher, care crede ca domeniul comunicarii trebuie abordat pe o scara mai larga. “Nu citesc neaparat despre publicitate, cit despre comunicare.
“The tipping point” si “Blink" ale unui jurnalist Malcolm Gladwell si “Eating the Big Fish” - o supercarte despre brandurile care ataca liderii de piata si reusesc sa-i rapuna”.

Pentru a ramane la sfera educativa a cartilor de advertsing, Capanescu vine si el cu o propunere: "Lovemarks" pentru Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts. E deja veche, e foarte enervanta la inceput cu osanalele aduse P&G-ului si auto-atingerea in public vis-a-vis de Saatchi, dar educativa oricum. Recunosc, timpul mi-a fost tocat marunt de multitudinea proiectelor din ultima vreme si greu am gasit timp pentru a mai citi. Chiar ultima ar fi "Brand Failures" - Matt Haig”.

Cine are nevoie de carti
Experienta nu compenseaza lectura, asa ca publicitarii recurg la carti, de fiecare data cand simt ca e loc de imbunatatire. De data asta, parerea e unanima – intotdeauna e nevoie de carti.

“Ba chiar de foarte multe carti. Iar din cand in cand, si de unele de specialitate. Insa "bibliile" in domeniu apar rar. Cand apar, sunt in general editate de Wiley & Sons si sunt - tot in general - traduse relativ rapid si relativ prost si in limba romana. Cat despre carti gen "Cele 55 de principii ale marketingului digital" si "Cele 44 de secrete ale vanzarii directe", le consider utile pentru oamenii cu 111 neuroni in cap si 77 de sinapse”, e de parere Alexandrescu.

Publicitarul trebuie sa fie mereu in sufletul lucrurilor sa stie ce si cum se intampla in lume, cu atat mai mult cu cat in ziua de azi aproape orice trend are un contra-trend raspuns, spune Capanescu. “Vezi stil fitness cu salate si mere de la McDonald's versus "triple whopper” cu si mai multa carne al Burger King. Teoriile de acum 10 ani nu prea mai au aceeasi valoare de adevar. Societatea a ajuns sa se uzeze moral mai repede decat pe vremea parintilor, publicitarul trebuie sa stie la timp, daca nu, chiar sa prevada toate astea. Da, trebuie citit la orice nivel al carierei”.

De la la clienti la noii membri ai comunitatii publicitare, mai exact, tuturor celor care intra in acest mediu, sesiunile de lectura pe tema asta sunt o sarcina obligatorie.
“Clientilor le-as recomanda cateva carti bune. De ce? Am un citat care spune tot: " Te-ai duce la un doctor care nu a citit nici o carte de medicina?", spune Moraru.

“Oamenilor care isi schimba brusc calificarea si intra inocenti si pe nepusa masa in ciorba asta imunda a marketingului si publicitatii”, adauga Alexandrescu.

Este greu sa separi publicul de advertising de publicul de marketing, pentru ca advertising inseamna in primul rand comunicare si strategie bazate pe conceptele fundamentale de marketing. "Nu poti sa fii un om de advertising bun fara sa cunosti marketing. Prin urmare, cartile de marketing si advertising se vand impreuna, iar cei care le cumpara sunt oameni de advertising, de marketing, PR precum si oameni de business care isi dau seama de importanta pe care aceste domenii o au in reusita afacerii lor", spune Gabriela Ciucurovschi, Director Brandbuilders Grup.

De multe ori auzim oameni din agentii care se plang de faptul ca unii
clienti nu inteleg conceptul, si tocmai de aceea produsul final nu arata cum
l-au vazut ei initial. Asta vine cel mai probabil dintr-o discrepanta intre
cultura omului de agentie si cea a omului de marketing. De cele mai multe
ori, avem de-a face cu un om care provine din facultati departe de A.S.E.-ul
nelipsit din CV-urile clientilor. Asa ca nu e de mirare ca nici cartile
citite nu sunt aceleasi.

Alexandrescu spune ca "exista deja o categorie care a cam citit ce era de citit, dar care nu poate face lucruri pana cand si
ceilalti nu trec de "Ogilvy on Advertising". In plus, cultura advertisingului depinde totusi si de cultura generala. Ori aici remarc eu o catastrofa in Romania. Oamenii cu 200 de cuvinte uzuale in vocabular si cinci carti in casa (din care trei sunt de Coelho) ne trag in jos fantastic de mult".

La randul sau, Capanescu atrage atentia ca exista multi ignoranti care nu inteleg anumite concepte, pentru ca nu le-au auzit, vazut, pipait niciodata. "Asemeni impartirii societatii, exista un nivel mediu subtire, un nivel superior - aici mai ales oamenii din agentii, nu in numar foarte mare, care vor si stiu mai bine decat colegi de afara - si exista si o mare patura de ignoranti... sau amatori - imi pare rau sa spun, dar se regasesc foarte usor in tabara clientului si, spre exemplu, de aceea nu avem limbaj comun
cand vorbim despre 360 sau advertising modern".

Feher e mai impaciuitoare, spune ca oamenii din industrie "nu-s niste
academicieni, dar nici nu trebuie sa fie. Conteaza ca multi dintre ei misca
si incearca sa faca lucruri diferite, sa schimbe ceva".

In orice caz, Moraru prefera "practicienii cu doua clase dar mult bun simt,
decat "doctorii" imbecili si calpi dar plini de patalamale. Uneori, prostia
se ascunde dupa un vraf de carti groase si diplome aurite".

Practica sau teoria?
Pe langa practica, Alexandrescu, e de parere ca, de cele mai multe ori,
cartile te mai decomplexeaza. "Constati ca si "ai lor" sunt la fel de
marginiti ca si "ai tai", respectiv ca si "tu" esti, cel putin pe alocuri,
la fel de vizionar ca si "ei". Vezi ca nicaieri nu umbla cainii cu covrigi
in coada si ca nu esti singur in deznadejdea ta. Mai sunt naufragiati pe
insula. Deci te simti mai fericit in nefericirea ta". Cartile in marea lor
majoritate nu-ti vand teorie ci iti deschid ochii, spune Moraru. "Nu cred ca poti separa cultura publicitara de practica. Sunt doua lucruri care merg impreuna si asta este valabil pentru orice domeniu". Lui Capanescu cartile ii pot aduce intodeauna ceva nou, un trend, o teorie, dar de cele mai multe ori cartile nu fac decat sa confirme ca aveai dreptate. "Asta e cel mai bun lucru. Iti dau siguranta ca faci ce trebuie. Exista si multe carti bune de facut cornete".
Argumentele le gasesti adesea in carti, spune Feher, iar ele sunt bune de folosit in fata clientilor, iti dau curaj sa vii cu idei care rup monotonia.

De unde cumparam carti de publicitate
Mai nou, editurile si-au dat seama ca o carte care are "publicitate" in titlu vinde bine, asa ca la o simpla cautare pe site dai peste cateva titluri care iti pot atrage atentia. Astfel, Polirom are “Comunicarea. Publicitate si relatii publice” de Michele Jouve si “Relatiile publice si publicitatea online” a lui Iulian Veghes Ruff si Bogdan Grigore, in timp ce Tritonic propune “Dictionar explicativ de jurnalism, relatii publice si publicitate”, “O istorie ilustrata a publicitatii romanesti”, “Psihologia reclamei” si “Comunicare si publicitate”. IAA Publishing House a lansat de curand “Efectele publicitatii”, acesta fiind si primul proiect editorial al celor de la IAA.

Ciucurovschi de la Brandbuilders spune ca "Daca este sa ma refer strict la cartea de advertising, cel mai bine vandut titlu este ″Salturi creative – 10 lectii de advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi″ iar pe locul 2 se situeaza ″Hei, Whipple, incearca asta ″ si ″Adevar, Minciuna si Advertising ″. Diferentele insa sunt foarte mici. Oamenilor din industrie le recomand David Aaker cu ″Strategia portofoliului de brand″ si ″Managementul capitalului unui brand″, Marti Barletta cu ″Marketingul adresat femeilor″ si Jim Aitchison cu ″Inovatie in advertising″.

Exista putine carti de advertising pe piata romaneasca dar nici in afara nu exista o abundenta de titluri in domeniu, in schimb exista multa carte ilustrata.
″La noi costurile de productie la cartea ilustrata sunt atat de mari incat nu se justifica tiparirea ei. De aceea, cartea ilustrata este mai putin tiparita autohton iar pe piata noastra ea se vinde foarte bine in limba engleza. Cartea de advertising nu poate sa subziste singura pe piata romaneasca. Ea este acum sustinuta de cartea de marketing″, incheie Ciucurovschi.

In cazul in care traducerile romanesti nu te satisfac, ai oricand la dispozitie Amazon.com, doar ca preturile sunt o idee mai mari, la care se adauga si taxele de transport.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Ogilvy Romania

Ogilvy România face parte din rețeaua internațională Ogilvy si oferă pietei din Romania următoarele arii de expertiză, la nivel integrat: strategie de brand, advertising, customer engagement, PR & Influence... vezi detalii »

Sectiune



Related