Creativitatea e atunci când faci ceva evident să devină surprinzător. Acesta a devenit motto-ul lui Codin Caradimu, Creative Partner CAP, sedimentat prin prisma muncii sale în publicitate. Creativitatea nu ține de vârstă sau energie, ci de experiențe. Sursele de inspirație pot fi diverse și inepuizabile, contează doar capacitatea de a lua din realitate impulsul necesar pentru a crea.
"Folosită zi de zi, glanda creativității își creează singură niște mecanisme de protecție și odată cu trecerea timpului apare un atașament, firesc de altfel, față de soluțiile creative de succes, care au adus satisfacție creatorului și audientei sale, că sunt legate treburile astea", spune Codin.
Despre rutină, plictiseală, manierism, AI, birocrație și urgențe, eficiență și frustrare, despre natura creativității de zi cu zi, cu toate ale ei, vorbește Codin în rândurile ce urmează:
Definiția personală a creativității
Mărturisesc că nu m-am gândit niciodată să definesc creativitatea până acum. Se spune că leneșii caută din comoditate alternative creative în timp ce procrastinează. Cred că există un mod de gândire aparent relaxat. Sunt unii care își lasă mintea să tragă la poartă, își trimit imaginația să zburde pe câmpia libertății, mai mult decât o fac alții. Die gedanken sind frei, vorba cântecului.
Creativitatea e mai degrabă o glanda invizibilă, decât o disciplină, o calitate emoțională care se antrenează ca un mușchi atunci când o folosești într-un domeniu de uzură precum publicitatea. Dar nu-i de ajuns antrenamentul, atunci când trăiești de pe urma creativității tale trebuie s-o și hrănești bine, să îi dai doza zilnică de proteină și creatină. Deci contează mult cu ce. Că una iese din mintea creativa hranită cu tristețe și abuzuri, alta din cea plimbată pe la Moma și alta din copilăria trăită în comunism și tinerețea în economia de tranziție. Și nu la calitatea rezultatului mai refer, ci la tipul de aplicații ale creativității care decurg din nevoile aferente.
Creativitatea iese singură la iveală, de nevoie, indiferent dacă din sărăcie, frustrare sau lene. Vezi haiduciile creativ-infracționale pe care le practică ai noștri prin lume. Una peste alta, generic aș putea spune despre creativitate că e momentul de panică al creierului din care ies idei folositoare atunci când se impune să faci ceva (bine sau rău) pentru sufletul sau stomacul tău. În publicitate, că și în arhitectură, medicină sau inginerie, ca-s mai la îndemână, este vorba despre o capacitate de adaptare la evoluția societății care nu se impune intodeauna la disciplinele creative vocaționale.
Cum s-a schimbat perspectiva
Când eram elev de serviciu în gimnaziu și desenam la finalul caietelor de teme mașini medievale de tortura inventate de mine nu mă gândeam că e o manifestare a creativității. Mulți ani mai tărziu, când am realizat că există și joburi pe care poți să le faci cu placere, am înțeles că tot ceea ce îmi trece prin cap poate fi redirecționat către soluții captivante care să îmi plătească facturile la final de lună.
Indiferent din ce unghi al manifestării ei o privești, creativitatea e atunci când faci ceva evident să devină surprinzător.
Iar acesta a devenit motto-ul meu ca individ nevoit prin natura jobului sau să clasifice munca celorlalți pe criterii creative și eficiente. Doar ce mă (mai) ia prin suprindere mă cucerește și îmi dă încredere, iar în meseria asta încrederea e oferita de constanță, care long term e mai valoroasă decât puseurile de creativitate.
Creativitatea de zi cu zi
Folosită zi de zi, glanda creativității își creează singură niște mecanisme de protecție și odată cu trecerea timpului apare un atașament, firesc dealtfel, față de soluțiile creative de succes, care au adus satisfacție creatorului și audientei sale, că sunt legate treburile astea. Iar rutina care apare implicit este clasată drept manierism. O apucătură hulită unanim în industriile creative, chiar dacă poate fi lesne comparată cu hiturile pe care le așteaptă fanii unui artist să fie căntate măcar la bisurile fiecărui concert. Pentru că le reamintesc de fiecare dată de ce apreciază de fapt acel artist. Dar cu plictiseala nu-i de joacă când vine vorba de creativitate, iar atunci intervine reinventarea, cel mai controversat moment din cariera unui creativ care trăiește din asta.
Creativitatea nu ține de vârstă și energie, ci de educație și experiențe. Sursele creativității pot fi gândurile pe care le ai în vacantă când te ții de nas sub apa în golful Pagasitikos privind cu disperare resemnată prin apa de cristal sărat, galera portugheză ce se apropie nonșalant să iți aplice o corecție discretă care lasă cicatrici pe viață. Sau o amintire nașpa din copilărie care se suprapune cu o imagine mișto sau un miros urât care se suprapune o amintire frumoasă. Ai făcut vreodată retrospectiva Cimarosa, Mercadante, Donizetti și Bellini așezat comod cu ochii închiși în soft spotul din fața unui sistem audiofil pe care nu ți-l permiți? Nici eu, dar mi-am propus asta. Sursele creativității sunt madlene diverse și inepuizabile.
Obstacole
Nimic nu iți oprește creativitatea. Daca ești o persoana creativa ți-e sila creativ, te bucuri creativ, urăști sau iubești creativ, înjuri sau complimentezi creativ, că așa ești tu. Însă în creativitate, că și în dragoste, se cam simte când e gata. Și la fel că în dragoste, treci la următoarea pasiune, că n-ai de ales. Până când simți la un moment dat cum creativitatea ta a ajuns pe full battery status. Dar pentru asta nu sunt suficiente o vacanță sau un an sabatic, e nevoie de o schimbare mai mare, pe durată nedeterminată. Pasiuni, hobby-uri, oameni, animale de casă, fiecare după cum simte când ceva îi dă resetul necesar.
Meseria de Director de Creație este birocratică, lipsită complet de aura magică pe care și-o imaginează lumea dinafară. Creativitatea Directorului de Creație se manifestă mai degrabă în modul în care reușește să pună presiune pe creativi să livreze în termeni imposibili, “urgență" fiind cuvântul urcat la paroxism de atention spam-ul generației TikTok. Pentru mine cea mai mare provocare a creativității a fost întotdeauna să vând o idee care mi se pare atât de evident formidabilă, unui client căruia să i se pară mai degrabă imposibilă. Când cineva nu vede potențialul acolo unde îl văd eu, mă blochez în stupefacție și devin complet ineficient.
AI
Referitor la inteligența artificială, avea taică-miu o vorbă când eram copil: "În viitor n-o să mai facem nimic. O să facă roboții totul în locul nostru, iar noi o să devenim niște sfere mici care se rostogolesc." Nu s-a inspirat din Wall-E că nu apăruse nici televiziunea color pe vremea citatului ăsta. Până una alta suntem iarăși generația de sacrificiu, de tranziție, o generație de prompteriști, dar în timp n-o să mai fie nevoie să îi dam nici prompt-uri că i-am dat suficient cât să știe mult mai bine și mai repede decât noi ce avem nevoie și ce trebuie făcut. Suntem safe, folosirea inteligenței artificiale în industria noastră e la fel de etică precum publicitatea în sine.
