[PR Playbook] Crenguța Roșu: Aici cred că se joacă viitorul meseriei: între viteză și sens. Oricât de multe canale și tehnologii am avea, miza rămâne aceeași: să fim înțeleși, nu doar văzuți

Schimbările din ultima perioadă au declanșat reflexul natural de adaptare: prezență constantă, reacție rapidă, vizibilitate. Dar, în această goană, s-a pierdut răgazul de a procesa, crede Crenguța Roșu, Founder DC Communication. Vizibilitatea a devenit un „sfânt Graal” al industriei, iar reacția a luat locul înțelegerii. Dar crizele din ultimii ani au demonstrat că nu e suficient doar să vorbești și să fii vizibil, iar comunicarea nu este un accesoriu.

"Astăzi, totul e „content”, toată lumea comunică, iar linia dintre informare, divertisment și opinie s-a pierdut undeva între un reel și un podcast. Într-un astfel de peisaj, PR-ul nu înseamnă vocea care vorbește cel mai tare, ci cea care reușește să pună lucrurile în ordine", spune Crenguța.

Vorbim cu Crenguța Roșu în continuare despre starea de alertă continuă a acestor vremuri și noua normalitate care a venit cu ea, un mediu „în fierbere” care crește probabilitatea crizelor reale, despre trendurile care influențează industria și cum se poate recupera rolul de bază al profesiei în acest domeniu.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Dacă ne uităm la peisajul global al comunicării, vedem un teren schimbat în doar câțiva ani.

Încrederea s-a subțiat peste tot: între instituții și cetățeni, între companii și angajați, între branduri și comunitățile lor. Un raport Harvard din 2023 arăta un decalaj masiv între percepțiile liderilor și ale publicului: 84% dintre executivi cred că oamenii au încredere în companiile lor, dar doar 27% dintre consumatori confirmă. Gallup, în 2024, nota implicare scăzută a angajaților (aprox. 13%), iar Edelman 2024 surprinde același tipar la nivel social: încredere scăzută în guvern și media, iar în business – deși mai ridicată – în ușoară scădere după ani de creștere.

Explozia de canale a adus un reflex natural: prezență constantă, reacție rapidă, vizibilitate. Dar, în goana asta, s-a pierdut răgazul de a procesa. Supraîncărcarea informațională arată că, pe măsură ce crește volumul de mesaje, scade atenția și disponibilitatea reală de a le înțelege. De multe ori nu respingem informația pentru că nu o credem, ci pentru că nu mai avem timp s-o asimilăm.

Comunicarea are nevoie de timp: de la informare la înțelegere, de la înțelegere la schimbare de percepție și abia apoi la acțiune. Astăzi, aceste etape se comprimă. Reacția vine înaintea reflecției – iar aici apare clivajul. Aici cred că se joacă viitorul meseriei: între viteză și sens. Oricât de multe canale și tehnologii am avea, miza rămâne aceeași: să fim înțeleși, nu doar văzuți.

Factorii care influențează domeniul

Azi lucrăm sub trei presiuni majore: tehnologia, comportamentele și resursele.

Tehnologia a schimbat ritmul și așteptările. AI accelerează monitorizarea, analiza și producția de materiale. Cerința devine „acum”, cu riscuri privind „corect și coerent pe termen lung”. De aceea strategia devine cheie de boltă pentru că poate ajuta pentru menținerea direcției.
• Comportamentele s-au fragmentat. Trăim în epoca conținutului-drajeu: câteva secunde, un swipe, încă un swipe. Formatele scurte sunt firești, dar riscul e pierderea contextului, iar fără context scade înțelegerea, mai ales la subiecte complexe.
• Presiunea economică comprimă bugete în timp ce mărește așteptările. Strategie, creativitate și impact, preferabil instantaneu. Rezultatul? Comunicarea riscă să devină o suită de reacții tactice, nu o construcție.

În toată această dinamică, rolul PR-ului rămâne să țină ansamblul: intern–extern, media–digital, stakeholders–comunități. Iar noi, ca unii care am trăit tranziția de la internet pe dial up la AI (DC a împlinit 30 de ani anul acesta), vedem zi de zi cum s-au schimbat instrumentele și viteza, dar nu și esența: oamenii au nevoie să înțeleagă pentru a acționa. De aici și filosofia noastră: sensul vine din coerență (nu din zgomot), din anticipare (nu doar reacție) și din strategie făcută bine, cu viziune.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei

PR-ul a fost mereu o disciplină cu multe compartimente: comunicare internă, relații cu presa, corporate, CSR, criză, public affairs. Între timp, fiecare și-a câștigat o etichetă proprie, dar, în realitate, toate fac parte din același mecanism: acela de a construi încredere și sens.

Ultimii ani n-au schimbat meseria, ci decorul. Astăzi, totul e „content”, toată lumea comunică, iar linia dintre informare, divertisment și opinie s-a pierdut undeva între un reel și un podcast. Într-un astfel de peisaj, PR-ul nu înseamnă vocea care vorbește cel mai tare, ci cea care reușește să pună lucrurile în ordine. Să explice când e nevoie, să amplifice ce merită, să reacționeze cu măsură.

Crizele recente – pandemie, context social, tensiuni economice – au demonstrat că reputația nu se construiește din campanii, ci din consecvență. A fost un reality check sănătos: comunicarea nu e un accesoriu ci o funcție de leadership.

Sigur, expresia „a fost /e doar PR” mai circulă (așa cum, tot mai des, „a fost doar marketing” e replica-reflex, când ceva nu rezistă la testul realității, vezi recentele campanii politice).
Dar PR-ul autentic n-a fost niciodată despre cosmetizare, ci despre claritate și coerență. Despre a lega faptele de cuvinte și a trata publicul cu respect, nu cu artificii. Influența reală nu vine din zgomot sau numai din prezență, ci din consistență, luciditate și o doză de răbdare. E posibil să nu sune spectaculos, dar exact asta face diferența între trei secunde de faimă și o reputație solidă.

Învățăturile din ultimii ani

În ultimii ani s-a văzut clar că nu e suficient să vorbești ca să comunici. Vizibilitatea a fost tratată în timp, ca un scop în sine, aproape ca un „sfânt Graal”, iar reacția a luat locul înțelegerii. Doar că prezența constantă și volumul de apariții nu garantează sensul, decât atunci când sunt susținute de claritate și coerență.

PR-ul, în forma lui matură, e despre echilibru: între fapte și cuvinte, între moment și direcție. Să pui, cum s-ar spune, reflectorul pe subiect atunci când contează cu adevărat. E vorba de un flux de informație onest, util, constant, care ajută oamenii să înțeleagă, nu doar să reacționeze.

Dacă există o „karma” a comunicării, poate că tocmai asta e: că după o perioadă în care vizibilitatea era regina, am redescoperit valoarea construcției. Spectaculosul e binevenit, e vital, de fapt, dar doar atunci când are ce susține. Pentru că în final, încrederea nu se construiește dintr-un moment de strălucire, ci dintr-o prezență consecventă, pe teme care contează, cu informație relevantă și onestă.

Crize de imagine

Ultimii ani au adus o formă de alertă aproape continuă. Dar e important să facem distincția: nu orice tensiune e o criză de comunicare. E, mai degrabă, o normalitate nouă, o combinație între viteza mediilor, presiunea reacției și amplificarea instantanee a oricărui subiect.
Acest mediu „în fierbere” crește însă probabilitatea apariției crizelor reale și reduce timpul de reacție.

Oxford Dictionary a introdus din 2022 termenul permacrisis pentru a descrie exact acest context: o perioadă prelungită de instabilitate și stres. În comunicare, se traduce prin nevoia de vigilență permanentă, a nu se confunda cu panică permanentă.

Pe lângă crizele clasice (decizii neinspirate, incidente, context economic), au apărut micro-crizele: reacții amplificate din detalii aparent minore. Un comentariu scos din context, o postare grăbită, o eroare de interpretare pot declanșa discuții ample în câteva ore. Deși par nesemnificative la început, tocmai frecvența lor le face relevante: ele testează încrederea aproape zilnic.

Riscurile diferă de la o industrie la alta. În companiile mari, mai tradiționale, problema poate fi comunicarea internă. Când angajații află din presă ce se întâmplă în compania lor, se fisurează încrederea, iar zvonurile devin prima sursă de informare. În retail, o eroare de preț, un glitch de platformă sau o lipsă de stoc pot genera reacții emoționale disproporționate. În instituțiile publice, lipsa coordonării între departamente produce mesaje contradictorii. Iar în zona de advocacy și public affairs, lipsa unui cadru comun de dialog lasă loc discursurilor paralele și tensiunilor inutile.

Ce am învățat e că o criză reală începe cu mult înainte de momentul public. Când lipsesc claritatea, coerența și dialogul, ceea ce se vede la suprafață e doar efectul unei disfuncții interne mai vechi.

Așa DA

Prevenție, prevenție, prevenție. Evaluarea constantă a riscurilor și actualizarea scenariilor de reacție.
Canale interne funcționale. Nu doar mesaje top-down, ci conversații reale între echipe.
Claritate, chiar și când nu ai toate răspunsurile. Transparența parțială e mai credibilă decât tăcerea completă.
Roluri și procese clare. Să știi cine comunică, ce și când, înainte ca presiunea să crească.
Proporție. Nu orice discuție e un incendiu; uneori, calmul e cel mai bun mesaj.

Așa NU

Negarea. „Dacă nu vorbim despre asta, poate trece”. Nu trece.
Cosmetizarea. Optimizarea excesivă a realității erodează credibilitatea.
Supra-reacția. Când tratezi orice tensiune ca pe o criză, publicul obosește și nu te mai ascultă când contează.
Tăcerea. În absența unei voci oficiale, zvonurile ocupă instant locul.

O bună gestionare de criză înseamnă să reacționezi repede și mai ales să previi calm. Într-un mediu care funcționează într-o stare permanentă de zgomot, echilibrul devine cel mai puternic instrument de reputație.

Trenduri

Sunt multe direcții noi, dar câteva schimbă cu adevărat modul în care lucrăm.
Prima e tehnologia; de la inteligență artificială, la automatizare, instrumentele noi au schimbat ritmul, nu doar procesele. AI-ul ajută enorm la monitorizare, analiză, sinteză, dar ridică o întrebare de fond: ce mai înseamnă autenticitate? Poți accelera conținutul, dar nu poți accelera discernământul sau empatia, iar ele rămân esențiale.

A doua e economia atenției. Concurența reală nu mai e între branduri, ci pentru câteva secunde de atenție. Formatele scurte sunt un răspuns firesc, dar și o capcană: dacă tai contextul, tai și sensul.
Provocarea e să reușești să spui ceva relevant într-un spațiu tot mai mic, fără să pierzi profunzimea.

A treia ține de relația intern–extern. Tot mai clar se vede că reputația publică e reflexul celei interne.
Oamenii din echipă sunt primele voci credibile, primele canale. Dacă acolo nu există coerență și încredere, nimic nu rezistă afară.

Și, poate cea mai semnificativă schimbare, e trecerea de la CSR la ESG, la criterii clare care cer consistență și măsurare. CSR-ul a fost uneori tratat ca un gest de comunicare, iar asta a alimentat cinismul publicului („au investit mai mult în promovare, decât în cauză”). ESG schimbă perspectiva: nu mai e vorba despre campanii, ci despre comportament de business, despre felul în care o organizație funcționează zi de zi. E o schimbare de fond, care mută accentul de la imagine la substanță și de la intenție la responsabilitate verificabilă.

Noi am susținut mereu ideea de aliniere între valori, fapte și comunicare. Poiectele de responsabilitate socială nu înseamnă a face bine într-o campanie, ci a face corect și coerent în fiecare zi.

Cod etic personal: primele trei reguli

Da, dar nu sunt reguli complicate ci mai degrabă repere de bun-simț profesional.

Unu: nu comunic ceva ce nu înțeleg sau nu este susținut de date și informații verificate.
În meseria asta, tentația de a merge pe încredere e mare, dar riscul e uriaș. Orice mesaj trebuie să aibă o bază reală, cifre, fapte, argumente.

Doi: nu promit ce nu pot face.
O promisiune e un contract moral. Dacă spui că faci, trebuie să faci. Încrederea se pierde exact în clipa în care exagerezi și nu se mai recuperează ușor.

Trei: respect inteligența publicului, oricare ar fi el — autorități, parteneri, clienți, comunități, mass-media.
Nu sunt „targeturi”, ci parteneri de conversație. Respectul înseamnă să înțelegi cum funcționează și de ce au nevoie, să comunici onest și proporționat.

La final, cred că principiile sunt simple: claritate, consecvență și respect. Par banale, dar sunt practice.

Se schimbă granițele etice în PR?

Regulile nu s-au schimbat, doar sunt testate mai des și mai brutal. Mediul digital amplifică totul, și intențiile bune, și derapajele. Etica nu mai e doar despre ce spui, ci și despre cum alegi să o faci.

În ultimii ani am văzut campanii construite pe conturi false, boost-uri artificiale, algoritmi manipulați sau teme tensionate doar pentru a genera reacții. Pare comunicare, dar e manipulare. Pe termen scurt, aduce atenție, pe termen lung, erodează încrederea și sensul.

În același timp, a crescut presiunea socială a „ce ar trebui” și „ce n-ar trebui”. Fiecare poziție, chiar moderată, pare să nască două tabere. Polarizarea face dificilă nu doar comunicarea, ci și tăcerea. Uneori pare că reacția vine mereu înaintea reflecției, iar echilibrul devine un act de curaj.

Într-un mediu unde adevărul și falsul circulă la aceeași viteză, diferența o face responsabilitatea celui care vorbește și pregătirea celui ce primește informația. Etica de comunicare, până la urmă, rămâne coerența între vorbe și fapte. S-a adăugat poate și refuzul de a alimenta zgomotul.

Cum îți faci loc prin zgomot în 2025

Poate că primul pas este să analizăm zgomotul. Polarizarea, ca fenomen social, poate fi un semn al unei neînțelegeri uriașe. Oamenii trăiesc în realități informaționale paralele, modelate de viteză, de supraexpunere și, uneori, de lipsa unor repere clare de educație și gândire critică.

Dacă privim așa lucrurile, poate că soluția e tot în comunicare, dar în cea cu răbdare și context. E nevoie să recuperăm rolul de bază al profesiei: acela de a construi înțelegere și de a ajuta oamenii să ia decizii informate. Zgomotul scoate la suprafață ideile, dar consecvența și claritatea sunt cele care reconstruiesc încrederea.

Asta se traduce, în practică, printr-o comunicare direcționată către publicurile relevante, pe subiecte care servesc obiective reale de business. E vorba de a construi acolo unde prezența chiar contează. Iar măsurarea performanței comunicării trece astfel de la reach, vizibilitate și reacții către parametri mai complecși, claritate, încredere, schimbare de percepții și capacitatea de a susține decizii informate.

Pentru că, la final, nu e important doar ca vocea companiei să fie auzită, ci ca organizația să fie înțeleasă.
Am putea face o parafrază aici și să spunem că ce s-a destrămat prin comunicare, tot prin comunicare se poate repara.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR?

„Storytelling”. Un cuvânt frumos, dar folosit până la epuizare. Un storytelling autentic are ritm, tensiune și adevăr. Are un parcurs, nu doar un final fericit. În comunicare, adesea s-a pierdut tocmai dimensiunea de parcurs, încercarea, vulnerabilitatea, umanul.

La egalitate, „viral”. Nu pentru că ar fi greșit, ci pentru că a ajuns să înlocuiască ideea de strategie. Viralul poate fi un rezultat al unei idei bune sau al unei emoții reale, dar nu scopul în sine. E ca și cum ai confunda ecoul cu vocea. Comunicarea nu e despre a fi virali, ci despre a fi relevanți.

„There’s no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

Fals. E o idee care, repetată suficient, a făcut mult rău. Pe termen scurt, atenția crește. Pe termen lung, rămâne amprenta, felul în care ești perceput și dacă mai ești crezut. Vizibilitatea nu înseamnă încredere, iar zgomotul nu ține loc de reputație.

Cultura „orice atenție e bună” a alimentat exact ceea ce ne încurcă azi: avalanșa de zgomot și neînțelegere. E o expresie a ceea ce numeam mai sus „karma” comunicării: când transformi dialogul în spectacol, pierzi sensul. Și tot comunicarea, bazată pe onestitate și claritate, este cea care poate repara asta.