De ce ar trebui să-i pese cuiva? Aceasta este întrebarea de la care pornește Pum Lefebure în munca ei. Iar campaniile pe care le creează răspund cu prisosință la această întrebare. Creativă multipremiată, Pum este cofondatoare și Chief Creative Officer Design Army. Este Președinta The One Club for Creativity și a fost președinta juriului pentru Cannes Design Lions, One Show Design, AdFest și London International Awards.
Prezentă la Creativity 4 Better, conferința globală organizată lde IAA România la București, Pum a vorbit despre impactul designului în comunitate și puterea creativității, atunci când e folosită pentru a schimba lucruri în bine.
"Îmi plac vizualurile bine gândite. Vizualurile puternice, care încântă ochiul și stimulează mintea. Acesta e un vizual bun: odată ce l-ai văzut, nu-l mai uiți. Vizualul trebuie să fie atât de bun sau atât de frumos executat încât să te miște emoțional, ca o operă de artă", spune Pum.
Într-o pauză a conferinței, am povestit cu Pum despre design, AI, artă, Gen Z, creativitate, curaj și autocenzură.
Industria creativă în 2025. Îngrijorări
Cred că oamenilor le este foarte teamă acum. Le este teamă că, dacă o iau prea „razna”, clientul nu se va simți confortabil. Și clientului îi este teamă, pentru că trăim în cancel culture. Nu poți să știi niciodată.
Orice ajunge în public poate fi primit în mod pozitiv sau negativ. Ajung două comentarii negative pe Instagram, apoi devin 20, apoi 200. Toată lumea e extrem de precaută, ceea ce duce la multă autocenzură.Simt că nu mai suntem la fel de curajoși cum eram.
Și încântări
Generația Z. Noile generații au găsit o modalitate de a respinge modul tradițional de a gândi. De exemplu, TikTok. În pandemie, fiica mea era în liceu și dansa cu prietenele. Se uitau la TikTok pe televizor. Mă întrebam: ce e chestia asta? Știam că se întâmplă ceva. Că nu mai e TV-ul care a fost. Că nu mai urmăresc nimic de lungă durată.
Îmi place? Nu chiar. Dar am învățat să-mi placă, pentru că au găsit o modalitate de a-și exprima propriul punct de vedere.
Lucrăm mult în zona de machiaj și cosmetice. Au inventat hashtaguri. #Iwokeuplikethis, păr ciufulit, fără machiaj. Au creat trendul „real, raw, authentic”. Total opus milenialilor, pentru care totul trebuia filtrat, feed-ul perfect. Ei sunt complet invers.
Nu le pasă. Iar această lipsă de griji, această libertate forțează întreaga industrie să se schimbe.
Busola ta vizuală
Ani de experiență. Am fost artistă. Iubesc istoria artei, pictam și desenam când eram mică. Știu să creez. De la o foaie albă pot să desenez orice. Cred că dacă nu poți schița, nu poți „vedea”. Nu poți vedea în capul tău. Când angajăm designeri, toți știu să deseneze. Știu să schițeze, lucru foarte rar azi. Copiii intră pe Pinterest și iau imagini. Nu mai creează ceva din nimic.
Îmi plac anumite lucruri. Îmi plac vizualurile gândite. Vizualurile foarte puternice, care încântă ochiul și stimulează mintea. Ca reclamele Benetton. Clasice. Le ții minte pentru totdeauna. Asta e un vizual bun: odată ce l-ai văzut, nu-l mai uiți.
Vizualul trebuie să fie atât de bun sau atât de frumos executat încât să te miște emoțional, ca o operă de artă.
Busola mea vizuală? Instinct. Am un simț foarte bun pentru ce e bine și ce nu e bine. În parte pentru că am văzut foarte multe.
Pum Lefebure pe scena Creativity 4 Better, București, 2025
Viziunea ta în design
Mi-am dedicat cariera realizării unor lucrări excelente pentru clienți, dar și unor lucrări care să aibă impact în societate. Vreau ca, prin viața și cariera mea, să fac mai mult decât bani. Trebuie să dai ceva înapoi.
Trebuie să înveți generația tânără ce înseamnă o direcție de artă bună, ce înseamnă un design bun. Toată viața mea am încercat să echilibrez ambele lucruri și, ca om creativ, e extrem de satisfăcător.
Definiția personală a creativității
Creativitatea este ceva profund uman. Creativitatea este o scânteie, ceva ce se află în noi toți, o idee pe care o ai în minte sau un impuls pe care simți că trebuie să-l exprimi.
Dar nu-mi place când aud: "am avut și eu ideea asta".
O idee nu este cu adevărat o idee până nu o execuți tu însuți. Asta este creativitatea. O idee dusă până la capăt.
Un mit despre creativitate
Nu sunt fanul creativilor care spun: „Clientul nu înțelege”, „clientul nu e creativ”.
Îmi respect clienții. Cred că sunt foarte creativi, doar că în alt fel. Sunt creativi în strategie. Termenul „creativitate” nu ar trebui să fie rezervat doar oamenilor din agenție.
Revoluția AI
Am testat AI acum patru ani, Midjourney, înainte ca cineva să știe ce este. Am făcut o campanie pentru o firmă de ochelari, Adventures in A-Eye. Pe atunci, nimeni nu știa ce să facă cu AI-ul. A fost un experiment distractiv.
Campania Adventures in A-Eye
Acum toată lumea îl poate folosi. Dar nu mă emoționează. Mi se par lipsite de suflet majoritatea lucrărilor pe care le-am văzut. Să execuți totul în AI? Nu cred că suntem acolo încă. Vom ajunge, dar prefer în continuare imperfecțiunea umană.
Influența AI în viitor
Va fi ca Photoshop. Toată lumea știe să folosească Photoshop. Dar ai nevoie de un expert, cineva cu experiență, ca să treacă prin zgomot, pentru că AI e mai accesibil ca oricând.
Campania Hong Kong Ballet
Când te gândești la balet, te gândești la ceva plictisitor. Cui îi place baletul cu adevărat? Cum faci pe cineva să-i placă baletul? Este un brief foarte dificil. Cum îl faci cool?
Trebuie să ai ochii deschiși și să înțelegi cultura. Așa că am creat o campanie-paradox. Putem combina sportul, baschetul, cu baletul? Putem combina mâncarea cu dansul clasic? Putem combina hip hop cu ceva din anii 1800?
Trebuie să ai instinct să vezi ce se întâmplă în lume acum. Și apoi scoți lucruri din trecut pentru a da autenticitate.
Cum treci de zgomot
Oamenii se uită la videoclipuri pe mute. Vizualul trebuie să fie extrem de distinctiv. Asta ne întoarce la arta vizuală.
Uneori folosesc o singură culoare, roz, de exemplu, în întreaga campanie. Atât. Nicio altă culoare. Simplific, elimin, în așa fel încât să trec prin zgomot.
Dacă toți vor să fie colorați și strălucitori, noi mergem pe pastel. Orice crede lumea, fă invers. Este regula mea de bază. Și combin lucruri în feluri nebunești.
O întrebare la care te întorci mereu în munca ta
De ce ar trebui să-i pese cuiva?.
Vin la această conferință și pot vorbi despre orice. Dar mă întreb: de ce ar trebui să-i pese cuiva? Ce va rămâne după ce cobor de pe scenă? Vreau ca oamenii să se simtă inspirați. Când pleacă de la conferință, vreau să simtă că pot face o schimbare sau pot crea proiectul la care visează.
La fel cu orice campanie. Când echipa de design îmi prezintă ceva, întreb: de ce ar trebui să-i pese cuiva de acest design? Ce câștigă? Publicul trebuie să fie suficient de interesat încât să-și amintească.
