O, dragii moșului, a fost odată, în publicitate, pe când femeile purtau șorțuri și spălau pe jos, iar bărbații purtau costume și mergeau la job, ele puneau masa și ei citeau ziarul, ele zâmbeau și făceau prăjituri, ei zâmbeau și aveau grijă de mersul lumii. Ei, vremurile acestea, în care femeile și bărbații aveau roluri prestabilite, s-au schimbat. Încet, greu și puțin.
Milimetru cu milimetru, prejudecățile au început să fie pilite cu câte o reclamă curajoasă în care un bărbat spăla vase și o femeie bea bere, cu câte un statement extravagant în care bărbații și femeile, deopotrivă, făceau lucruri împotriva manualului acceptat de patriarhat. Toate aceste transformări de rol au constituit mici repere istorice în lungul drum al publicității de la sexism la (un fel de) normalitate. Dar vremurile de aur bat la ușa prezentului din ce în ce mai insistent, așa cum arată știrile internaționale. Și ele își caută loc și în reclame.
Știți despre ce vorbim :) Reclama Leroy Merlin care a dat de lucru feed-urilor în ultima săptămână. Hai să vedem povestea ei.
Ele spălau, ei cântau, toți râdeau
Avem așa: o familie fericită. Mamă, tată, un băiat și o fată care petrec timp în familie și se distrează copios. Ele spală pe jos, în genunchi, ei cântă, au o formație închipuită. Toată lumea râde. Care este problema? (au întrebat mulți oameni pe internet, masculini și feminini).
Centrul Filia explică didactic, pe înțelesul tuturor, ce este în neregulă cu această reclamă.
Au intervenit apoi psihologi, influenceri, activiști, oameni din industria creativă, care au oferit explicații lungi despre statutul femeii, definiția sexismului, glume, meme-uri și enervări.
Pentru o ilustrare explicită a problemei, s-au folosit exemple din trecut:
Încă un exemplu de abecedar, de la Ioana Avădani:
Sau un experiment logic de tipul: Cum ar fi dacă?
Respect, responsabilitate, diversitate!
În fine, în urma reacțiilor diverse și multe, compania Leroy Merlin și-a cerut scuze în felul următor:
„Vă mulțumim că ați semnalat această imagine. Ne-a făcut să ne oprim și să reflectăm. Pentru noi, fotografia surprinde un moment simplu de familie, o pauză, o joacă. Nu a fost creată cu intenția de a transmite un mesaj despre roluri sau diferențe între oameni. Totuși, înțelegem că imaginile au impact și pot fi interpretate în mod diferit. Dacă această fotografie a fost percepută ca nedreaptă sau a creat disconfort, ne asumăm acest lucru și ne pare sincer rău. Feedback-ul vostru este important pentru noi. De aceea, analizăm materialele pe care le folosim și vom face ajustările necesare, astfel încât ele să reflecte cât mai clar valorile în care credem: respect, responsabilitate, diversitate și grijă față de oameni. Vă mulțumim că ne trageți la răspundere și că ne ajutați să fim mai consecvenți cu valorile pe care le susținem”.
Dorian Ilie reacționează la reacția companiei și analizează, din punctul de vedere al comunicării, aceste scuze: "Per total un mesaj textual tipic pentru eludarea responsabilității, cu multe omisiuni și chestiuni vagi, presărat cu multe formule ritualice și clișeizate, care nu a făcut niciun serviciu, din contra".
O analiză pe scuze și de la Carmen Crețu:
Anticorpi românești
Dar să ne întoarcem puțin la reacții. Că ele sunt importante. Un semnal bun că radarul colectiv a început să funcționeze și societatea românească își dezvoltă anticorpi la prejudecăți. Ce ne place nouă e că acest radar nu își pierde umorul în lupta împotriva sexismului.
Psiholog dr.Sandra O'Connor spune cel mai bine: "e despre igiena spațiului public".
Și despre cum cresc noile generații:
Brainstorming închipuit:
Și o altă dilemă care preocupă oamenii de publicitate. Înainte de a apărea, această reclamă a fost o idee, un concept prezentat, a primit feedback și un OK.
Ioana Cartarescu-Petrica își imaginează procesul de creație:
- Stimate client, iata! Echipa noastra, cu o experienta combinata de nspe ani si tspe proiecte mari a studiat amplu piata si a ajuns la concluzia ca nimic nu vinde articole de bricolaj ca aservirea femeii. Iata, cu cata veselie si abnegatie freaca aceasta mama podeaua, transmitand si fiicei ei ca mop-ul de langa ele e un lux si un moft. Si uite cu cata bunavointa si generozitate le incanta tatal familiei cu o balada la chitara, sacrificandu-si pantalonii pentru a se cobori la nivelul lor, stand in fund pe podeaua uda (e ok, nu va ingrijorati, ii spala muierile mai tarziu, poate in campania viitoare, cand vindem detergent de rufe!).
Iar marketingul de la Leroy, cu figura luminata si in extaz, a exclamat intr-un glas:
- Asta e exact ce cautam si 100% in ton cu valorile, misiunea si viziunea brandului nostru! Nimic nu spune Leroy Merlin ca femei si fetite in patru labe, cu perii de podea in mana, sub supravegherea ingaduitoare a patriarhului familiei si a printului mostenitor. Rupem la segmentul cu familia traditionala - baieti, aveti grija sa fie suficiente manusi galbene la raft, e posibil sa lansam un nou trend! Si o sa se bucure si feministele, ca tatal e baiat sensibil si artistic, cu chitara, le tine companie si le canta, cand ar putea sa stea cu o bere in fata televizorului si sa-si astepte papucii! Buna treaba, dragi advertiseri! Se vede ca ati muncit si ati gandit afara din cutie! Prevedem o colaborare pe termen lung!
Prea ne supărăm din orice
Să facem loc și pentru oamenii, bărbați și femei deopotrivă, care nu au nimic împotriva unei familii fericite de acest fel. Dincolo de scuzele companiei, problema rămâne în continuare în această țesătură de mentalități.
Diana Cosmin explică mai bine ce și cum:
Dincolo de dramă, rămâne o voce liniștită mult mai periculoasă, arată Lorelei Bratu:
Și o concluzie de la Andra Pintican: "Avem nevoie să vorbim de cât de nuanțat e acest subiect. Câte straturi conține și la câte din ele poate nici nu suntem pregătiți să ajungem încă!".
Cam așa. Noi zicem că e bine, totuși. "Toate familiile fericite se aseamănă între ele", spunea Tolstoi. Uite că vremurile se schimbă (lent, greu, insuficient) și toate familiile fericite care seamănă între ele ascund nefericiri istorice colective, dar începem să vedem asta, ca societate, și să reacționăm.
