![[SoMe Update] Dorian Ilie & Ioana Pîrjolescu-Piekalski: Vorbește ca un om, nu ca un bot. Umorul, vulnerabilitatea și poveștile reale prind mult mai bine decât postările „perfecte”, lipsite de substanță](https://media.iqads.ro/2025/11/fotojet4-cover-850.jpg?v=202511120337)
Acum vreo 15 de ani, am intrat în Social Media ca niște navigatori entuziaști și naivi, sperând în marea conexiune promisă. A urmat tăvălugul schimbărilor pe repede înainte și în 2025 ne închinăm la zeul „engagementului” și ne rugăm și la șeful lui mai mare, cel al „vizibilității”. Ce ofrande și sacrificii aducem?, se întreabă Dorian Ilie, Fondator Forever Summer, și Ioana Pîrjolescu-Piekalski, Managing Partner | Head of Digital Forever Summer.
E bine să ne oprim din când în când din frenezia like-urilor și să punem tot felul de întrebări. Să ne dăm seama unde am ajuns și ce putem face mai bine.
"Cunosc multe persoane din industrie pentru care modelul este cam așa. Să punem ceva, cum să fim mai vizibili? Concurența a pus o pisică cu produsul nostru în gură, noi ce punem? Cu alte cuvinte, multă umplutură, multă cantitate și puțină calitate. Puțină dezbatere, puțină reflecție și mult mimetism, în spate iarăși motivat de o cultură a câștigurilor financiare, reputaționale, sociale imediate", spune Dorian.
Vorbim în continuare cu Dorian și Ioana despre lucrurile bune și cele mai puțin bune din Social Media, lecțiile ultimilor ani, hate speech, bule, comunități online și temele de conversație sensibile din această perioadă.
Cum a schimbat Social Media fața industriei creative
Dorian: Chiar în timp ce scriu aceste rânduri sunt publicate rezultatele unui studiu care arată că jumătate dintre elevii din România declară că nu își mai pot controla timpul petrecut pe rețelele de socializare. Fetele sunt mai afectate de dependența de social media (58%), în timp ce băieții manifestă mai frecvent dependență de gaming, potrivit Raportului European ESPAD 2024. Studiul ESPAD 2024 atrage atenția că timpul petrecut online de adolescenți a crescut semnificativ, iar expunerea prelungită la rețele sociale și jocuri este corelată cu tulburări de somn, dificultăți școlare și un risc mai mare de consum de substanțe.
În plus, sub titlul „Am trecut deja de vârful social media?”, acum trei săptămâni apărea un articol în Financial Times care dezbătea acest fenomen și care pe scurt spunea că utilizarea social media a atins apogeul în 2022. Analiza datelor provenite de la peste 250.000 de adulți din 50 de țări arată că timpul petrecut pe rețelele sociale a scăzut cu aproximativ 10% între 2022 și sfârșitul anului 2024. Singura excepție este America de Nord, unde consumul social media a crescut cu 15%.
Conform analizei, cea mai accentuată scădere a utilizării se observă în rândul adolescenților și al persoanelor de până în 30 de ani, deși și categoriile de vârstă mai înaintate manifestă un interes diminuat. S-a constatat și o scădere semnificativă a numărului de utilizatori care declară că folosesc rețelele sociale pentru a păstra legătura cu prietenii sau pentru a se exprima. În schimb, tot mai mulți oameni folosesc aceste aplicații pentru a umple timpul liber, ceea ce duce la o experiență de navigare mai „automată” decât „conștientă”.
Un alt studiu publicat în revista PLOS One, tinerii cu vârste cuprinse între 12 și 24 de ani reprezintă, la nivel global, cel mai nefericit segment demografic. Acest fenomen, observat în peste 40 de țări, are cauze diverse: anxietatea amplificată de rețelele sociale, instabilitatea economică, epuizarea generată de presiunea succesului, precum și deziluzia față de promisiunile unei lumi mai bune făcute de generațiile anterioare.
Ce ne spun toate acest cifre și statistici, de fapt? Începem să ne prindem că mărul de aur este și otrăvit, nu doar aromat, în ciuda aparențelor strălucitoare și fermecătoare. Am mușcat cu nesaț din el ca o Albă ca Zăpadă naivă, crezând bunele intenții ale mamelor vitrege ale tehnologiei. Cei mai vulnerabili dintre noi sunt adolescenții și tinerii care consumă în continuare mere la kilogram zilnic. Social media a devenit un soi de viciu, cum sunt fumatul, consumul de alcool și jocurile de noroc. Toată lumea, inclusiv cei care consumă, știe că e rău, dar nu se poate abține. Sigur că problema în sine nu este neapărat consumul, ci cât consumi și cum consumi.
Acum revenind la impactul social media asupra industriei creative, cred că aceasta nu a avut de ales decât să se adapteze. Îmi aduc aminte entuziasmul de la începutul anilor 2010 când Facebook, și ulterior Instagram, erau Lumea Nouă, iar noi specialiștii în comunicare ca niște adevărați Cristofori Columbi, care navigam pe mări necunoscute, eram nerăbdători să conturăm strategii de social media, să facem planuri de postări și desigur să nu uităm ca la finalul oricărui post să întrebăm: Ție ce cafea îți place să bei dimineața? Intuiam că trebuie să implicăm oamenii în conversație, să facem „engagement”, lucru în sine pozitiv și care poate fi valoros, dar iată-ne la mijlocul anilor 2020 și doar la zeul „engagementului” ne rugăm și la șeful lui mai mare, cel al „vizibilității”. Ce ofrande și sacrificii aducem? E o întrebare cu răspuns deschis.
Schimbări importante
Dorian: Dorința din ce în ce mai intensă a acționarilor din spatele marilor platforme de social media de a-și spori profiturile din publicitate a dinamitat modul în care social media s-a infiltrat în viața noastră. De la platforma care îmi promitea să mă țină aproape de prieteni, familie, colegi, am ajuns la platforma care îmi spune că dacă nu stau cât mai mult timp și dacă nu creez conținut, îmi promite că o să intru în sevraj.
Antropologii spun că omului îi este foarte dificil să aibă o rețea socială mai mare de 150 de oameni. Acum știm unde își face vacanțele colegul ăla din clasa a VII-a cu care nu am mai ținut legătura, știm ce gadget-uri noi a lansat un antreprenor de succes din Taiwan și ce rețetă de pilaf a făcut tanti Rodica de la Tecuci. Tendința este clară. Social media ne îmbie și la mai multă conectare, ne sugerează prieteni noi, ne recomandă clipuri noi. Să nu uităm că piatra de temelie a Facebook este „What is on your mind today?”, aceasta invitație irezistibilă care a legitimat că opinia fiecăruia contează pe orice subiect, oricând și oricum.
AI-ul împins în față în ultimii ani nu face decât să amplifice și mai mult acest fenomen, lâsând tendința interconectării la discreția unor algoritmi care ne dirijează în orice direcție care ar putea maximiza profiturile unor entități private. Odată cu apariția Tik Tok divertismentul a trecut la un nou nivel, conținutul video preluând pole position-ul fără nicio discuție. Sunt cercetări care arată și impactul negativ al social media asupra limbii. Sărăcirea vocabularului, propoziții scurte, fără o sintaxă prea elaborată, adoptarea automată și non-selectivă a anglicismelor (funny, nu?), folosirea excesivă a emoticoanelor, toate acestea ne arată că limba scrisă este în declin în social media.
Învățăturile acestei perioade
Dorian: Cunosc multe persoane din industrie pentru care modelul este cam așa. Să punem ceva, cum să fim mai vizibili? Concurența a pus o pisică cu produsul nostru în gură, noi ce punem? Cu alte cuvinte, multă umplutură, multă cantitate și puțină calitate. Puțină dezbatere, puțină reflecție și mult mimetism, în spate iarăși motivat de o cultură a câștigurilor financiare, reputaționale, sociale imediate. La urma urmei social media este un canal. Publicul nostru e acolo? Dacă nu, pa, dacă da, atunci cum am putea crea conținut relevant pentru cei care mă urmăresc?
Am observat că este foarte greu pentru branduri și companii să nu vorbească despre ei înșiși. Această obsesie pentru „ce facem și suntem noi” este nesănătoasă. E o formă de egocentrism digital. Dacă nu cumva produsul tău vindecă cancerul sau SIDA, un nou ambalaj sau o nouă aromă de cafea e o știre doar pentru tine și pentru câțiva împătimiți. Ce vreau să transmit aici ca o strategie social media mai sănătoasă este să ai o abordare în primul rând conversațională, centrată pe celălalt, pe preocupările și nevoile de comunicare ale receptoruluii, în care pe alocuri adaugi și condimentele de auto-promovare. În fond cui îi place un lăudăros permanent?
Cum ții pasul în Social Media
Ioana: Research, research constant. Dacă vrei să le oferi clienților content relevant și actualizat, research-ul e faza cea mai importantă. Din experiența noastră, ajută foarte mult și abilitatea de a fi organizat și mereu deschis la nou: ne-am creat un sistem intern în echipă, în care fiecare face research-ul personal, salvează ideile în locuri dedicate și, când vine momentul să construim un plan de social media, putem reveni rapid acolo pentru inspirație, brainstorming și planning.
Să faci research frecvent te ajută și să fii mereu conectat la comunitatea social media și… la realitate. Tot ce apare nou (trenduri, meme-uri sau limbaj specific) se sedimentează mai ușor, astfel încât poți ține ritmul fără să te simți copleșit/ă. Social media se schimbă extraordinar de rapid. E un mediu extrem de dinamic, și, da, e un challenge să ții pasul. Oricât de multă experiență ai și oricât de bine stăpânești cunoștințele necesare, mereu apare ceva nou: un trend viral, un feature nou, size-uri noi pentru grafică, pagini sau influenceri de urmărit.
Dar tocmai asta face jobul atât de fain: nu te plictisești niciodată. Dacă vrei ca clientul tău să rămână relevant, trebuie să ieși mereu din zona de confort și să încerci lucruri noi. Pe mine asta m-a ajutat să deprind această abilitate și în viața de zi cu zi, să am mai multă încredere în ideile mele și în capacitatea de a le concretiza.
Trendurile lui 2025
Ioana: Fiecare brand are propria comunitate, dar dacă ne uităm la tendințele generale din 2025, social media e tot mai mult despre autenticitate, utilitate și conversație. Oamenii nu mai vor doar să consume conținut random, ci să se implice: să comenteze, să dezbată, să participe acolo unde găsesc valoare reală.
În ultimii doi ani, se vede clar o creștere a interesului pentru conținutul informativ și educativ, mai ales pe fondul alegerilor și al dezbaterilor sociale tot mai intense. Tot mai multe conturi dezbat, aduc claritate, context și relevanță: de la pagini de știri, la ONG-uri sau creatori independenți care explică și discută subiecte importante într-un limbaj accesibil. Carousel-urile explicative și postările care “traduc” teme complexe, pe înțelesul tuturor, sau care oferă perspective echilibrate, aduc un engagement excelent: și pe bună dreptate, pentru că răspund unei nevoi reale de înțelegere, nu doar de informare.
Desigur, există și reversul medaliei: conținutul care pare informativ, dar este de fapt orientat spre dezinformare. Din păcate, filtrarea acestuia rămâne în mare parte la latitudinea utilizatorilor, mai ales pe platforme unde algoritmii pot amplifica astfel de materiale, cum se întâmplă adesea pe TikTok.
Mai vedem cum oamenii reacționează pozitiv la conținut cu miză: campanii de donații, inițiative locale, cauze sociale, sustenabilitate, voluntariat. Spre exemplu, unul dintre clienții noștri a început să își pună spațiul la dispoziție pentru organizarea unor târguri de adopție pentru căței și pisici din adăposturi: genul acesta de conținut e foarte, foarte bine primit de audiență. Mai ales că animalele încă “rup” algoritmul pe toate platformele :)
Pe Instagram și TikTok, trendurile funcționează tot mai mult ca un punct de pornire pentru conversație: îi provoacă pe oameni să reacționeze, să comenteze și chiar să participe la trend prin propriul conținut.
O altă tendință pe care am observat-o este trecerea către conținut conversațional și colaborări cu micro-influenceri. Oamenii rezonează mai mult cu voci autentice și tind să asocieze autenticitatea cu influenceri care au o comunitate mai mică, dar activă, cu un conținut apropiat de viața reală, sincer, mai puțin promoțional și mult mai personal.
Nevoile clienților
Ioana: Deși brief-urile nu s-au schimbat radical, se simte tot mai mult interesul pentru conținut relevant și ancorat în trendurile actuale din social media. Nu se mai caută postări “doar ca să fie”. Există chiar o competiție tacită între branduri pentru cel mai creativ și relevant conținut, ceea ce face spațiul mult mai dinamic.
Clienții își doresc materiale care „arată bine” și funcționează în contextul platformei: să fie creative, să urmeze formatele la modă (în special video), să vină cu idei fresh și, bineînțeles, sfântul engagement crescut :)
Desigur, se mai caută rezultate cât mai bune cu bugete cât mai mici, însă social media evoluează odată cu economia și, implicit, devine mai scumpă. Și am mai observat că unele branduri caută agenții mai mici, care pot dedica mai mult timp fiecărui client și pot fi mai flexibile și mai creative în propuneri.
Comunitățile și bulele lui 2025
Dorian: Acum câțiva ani exista o mare apetență pentru cuvântul „comunitate”, care era pe buzele tuturor, pe la toate evenimentele de profil. Acum lumea s-a mai potolit pentru că și-a dat seama că nu orice pagină de brand, companie sau instituție reprezintă o comunitate. Practic aș zice că niciuna. De altfel, toate comunitățile online pe care le cunosc nu au ca motor vreun brand sau companie, ci interesul și motivația membrilor imprimată într-o anumită direcție. Cea mai sănătoasă poziție a unui brand sau a unei companii într-o comunitate este cea de susținător.
Comunitățile online sunt puternic atomizate și reflectă ca de obicei preocupările și interesele oamenilor. De la cluburi de carte, la mămici îngrijorate, la pasionați de transporturi, toate au în centru preocuparea și interesul oamenilor pentru un subiect clar.
Tensiunile online
Dorian: Mă întorc la metafora mărului de aur, pentru că și aici am căzut în capcană. Am crezut că noile tehnologii digitale ne vor apropia, când ne fapt au scos la iveală umbra noastră. Disputele sunt intense pentru că fiecare individ cu acces la internet a primit o voce publică cu ajutorul căreia se exprimă pe subiecte pe care le stăpânește sau nu. Mă uit la comentariile misogine, homofobe, rasiste. În viața reală oamenii și le editează, se autocenzurează, intervine autocontrolul, însă din spatele unui profil, uneori fals, fiecare poartă cruciadele minții lor, generate de cea mai atavică parte a creierului.
Acești indivizi au văzut că nu sunt singuri și au început să strângă rândurile. Firește că și de partea cealalta se întâmplă la fel, însă dacă stai să te gândești că analizele sugerează că analfabetismul funcțional în România se menține la un nivel ridicat, estimat a fi între 40% și 45% pentru elevii de 15 ani, iar la nivelul întregii populații analfabetismul funcțional ar putea depăși 50%, lucrurile capătă o altă dimensiune. Un studiu mai vechi, din 2013, arăta că 6% din populație era analfabetă, echivalentul a 150.000 de persoane care nu puteau semna.
Odată cu amplificarea acestor voci, vocile experților și ale specialiștilor sunt erodate, decolorate. Cu alte cuvinte în marea aceasta de voci, ele nu mai au claritate și nu mai pot fi distinse, ci sunt mai degrabă ignorate sau trase pe linia a doua, competiția fiind adesea câștigată de stridență, misticism, ignoranță. Vedem zilnic asta în România, „expertul” pare că a murit, iar acum dansăm pe mese la priveghi. Sigur că problema aceasta este una sistemică, vina nefiind a indivizilor, dar ce vreau să zic este că social media a amplificat problemele deja existente fără să vină și cu o soluție.
Cele mai sensibile teme de conversație
Ioana: Cred că cele mai sensibile teme de conversație din acest an au fost, fără îndoială, cele politice. Subiecte precum alegerile electorale, economia și deciziile publice au creat discuții intense și mă aștept ca acestea să continue.
Pe partea socială și de mediu, anumite subiecte au stârnit conversații puternice, de exemplu scandalul legat de zona retrocedată din parcul IOR, sau cauze comunitare precum donații și adopții de animale, susținute de ONG-uri care salvează animale aflate în situații critice (însă acestea sunt mereu de interes).
Un alt topic sensibil care a început să fie dezbătut intens anul acesta este problematica femicidului, și mă bucur că primește atenție. Pagina celor de la Centrul FILIA este un exemplu de social media ca la carte, fac o treabă excepțională și au strâns o comunitate foarte unită în jur.
În plus, pe lângă paginile de știri, ONG-uri și activiști, am observat o creștere a vizibilității petițiilor online pentru diverse cauze sociale, în special cele lansate de Declic, care reușesc să atragă implicarea activă a comunităților.
Per ansamblu, brandurile tradiționale sunt încă destul de prudente în a aborda teme sensibile pe paginile lor, mai ales politice sau controversate. În schimb, ONG-urile și comunitățile active folosesc social media pentru a declanșa conversații și pentru a crea impact, fiind mult mai deschise și transparente în abordare.
Hate speech
Ioana: Hate speech există peste tot pe social media, și România nu face excepție. Se vede că oamenii sunt din ce în ce mai expresivi online, dar uneori prea agresivi sau jignitori, și, sincer, multe mesaje nu au niciun sens, apar pur și simplu gratuit. În astfel de cazuri, noi încercăm să nu dăm atenție acestor discursuri, pentru că, dacă le răspunzi, le dai mai multă vizibilitate decât merită.
Pe de altă parte, când comentariile negative vin dintr-o nemulțumire reală a cuiva față de un brand sau serviciu, încercăm să înțelegem problema și să vedem cum putem ajuta.
Și, într-adevăr, când planificăm postările de social media, încercăm să anticipăm orice fel de potențial hate speech, bazându-ne pe experiența anterioară, dar și un pic “pe feeling”.
Limbajul SoMe
Dorian: Am observat mai multe direcții. Pe LinkedIn avem cei care epatează, prin folosirea multor cuvinte goale, superlative, adjective. De obicei când fondul mesajului este sărăcăcios, încerci să umpli forma cât mai bine. Poate ați auzit de expresia „kill your darlings”, care se referă la evitarea bucolicului și a ornamentelor lexicale, care de fapt nu sunt necesare într-o comunicare și mai degrabă distrag atenția de la mesaj sau de la lipsa acestuia. La un moment dat am citit pe LinkedIn cum o persoană este „pasionată de construirea comunităților și stimularea interacțiunilor relevante și valoroase din cadrul acestora”. Ce să zic, îmi odihnesc valiza! (I rest my case).
În plus să nu uităm că una dintre trăsăturile social media este construirea de identități. Noi ne afișăm în social media nu cum suntem în realitate, ci cum dorim să fim percepuți de ceilalți. Ca om interesat de limbă și limbaj, mi-e greu să nu observ declinul cuvântului scris în social media. „Ca și”, cândva auzit rarisim, a devenit aproape norma digitală. „Ca și antreprenor, ca și specialist în..„. S-a pornit de la evitarea cacofoniei, care nu este nici pe departe vreo catastrofă grozavă, chiar Tudor Vianu într-o lucrare de-a sa, folosind-o, până am ajuns la ceva aproape de ridicol. Dar aici nu ma refer doar la cele mai frecvente greșeli gramaticale, ci și la un lexic repetitiv, sărac, clișeizat, dar și construcții sintactice simpliste, plus obsesia anglicismelor. Cred că în curând oamenii care fac dicționare vor fi nevoiți să introducă în DOOM cuvintele „risărci”, „fani”, „tul”, șamd.
Poate par pretențios, dar deplâng lipsa creativității vocabularului în social media, a rigorii scrierii și exprimării, care trădează la un anumit nivel, o anumită depreciere a gândirii în fața asaltului tehnologiei. Sunt foarte interesat, profesional și academic, de relația dintre limbaj și putere pe de o parte, și de altă parte dintre limbaj și tehnologie, și legăturile care se creează între aceste trei elemente. Puterea are nevoie de anumit limbaj pentru a se întreține și prospera, mai ales în mediul digital. De la cei mai autoritari lideri, la directori de companii, expresia lingvistică a puterii are trăsături specifice, care merită mai mult atenția noastră.
Meme-urile anului
Ioana: Depinde de brand, de direcție și… de gusturi. Nu cred că există un singur „GIF sau meme al anului”. Ține foarte mult de comunitate, platformă și contextul cultural. Dar ce rămâne constant e că oamenii îndrăgesc umorul care le vorbește direct despre realitatea lor, fie că e vorba de politică, social media sau viața de zi cu zi.
Meme-urile și GIF-urile sunt foarte influențate de contextul local: ce se întâmplă în știri, sport, showbiz, etc. Sunt mult mai legate de experiențele și referințele culturale ale publicului nostru, așa că un meme care e viral în SUA, de exemplu, s-ar putea să nu aibă același efect în România.
Dacă ar fi să dau câteva exemple, vedem cum:
- Meme-urile legate de politică sau de evenimente curente prind bine, mai ales pe Facebook și Instagram.
- GIF-uri și meme cu animale sunt evergreen.
- Pe TikTok, trendurile sunt mai haotice și mai rapide: uneori un clip scurt cu text amuzant sau un GIF viral dintr-un show TV devine fenomen peste noapte, iar poimâine… “it’s gone” - cum ar zice un meme politic popular anul acesta :)
Un fel de ghid de supraviețuire în Social Media
Ioana: O să-ți înșir câteva dintre regulile mele pe care le urmez pentru clienții actuali:
Consecvența aduce rezultate bune, în timp, deci cu răbdare și insistență se face social media de calitate. Postează regulat, stick to your strategy și privește totul pe termen mediu spre lung.
Fii relevant/ă și autentic/ă. Adică să nu postezi doar pentru că „trebuie”, ci mai degrabă gândește-te: ce ar conta pentru oameni? Ce i-ar face să zâmbească, să înțeleagă ceva sau să interacționeze cu tine? Eu aplic regula: „Ce mi-ar plăcea să văd eu pe social media?” și de multe ori e cel mai bun ghid pentru planning.
Fă-ți mereu temele. Cum îi place lui Dorian să zică, “nu e rocket science”, dar e important să fii mereu la curent cu social media: verifică trendurile, studiază ce merge și ce nu, învață din ce fac alții, înțelege platformele folosite și funcțiile lor, analizează cifrele și adaptează-te.
Nu te culca pe-o ureche când merge bine. Ce a funcționat azi poate să nu mai funcționeze săptămâna viitoare. Social media e un mediu extrem de dinamic. Trebuie să testezi mereu, să experimentezi și să fii pregătit/ă să schimbi direcția rapid.
Caută mereu să te dai un pas în spate și să ai o perspectivă de ansamblu. Planifică un conținut echilibrat, în stilul “dulce, acrișor și ceva fermecător”: puțin educațional, puțin amuzant, puțin trending și puțin promoțional. Înțelege ce se întâmplă în lume, ce e de actualitate și ce caută audiența ta.
Vorbește ca un om, nu ca un bot. Social media e despre oameni care caută autenticitate. Umorul, vulnerabilitatea și poveștile reale prind mult mai bine decât postările „perfecte”, lipsite de substanță. Ceea ce mă duce la regula (sugestia?): nu mai folosi ChatGPT pentru copy-uri de vizual și de descriere. Se vede, se știe, se simte și sugerează că ți-a fost lene, sau că nu știi meserie :(
Asigură-te că ești pe aceeași lungime de undă cu clientul, că înțelege viziunea ta și motivele pentru care îi faci acele propuneri de postări. Nevoile lui sunt extrem de importante pentru planning, iar job-ul tău e să le întrepătrunzi cu cele ale platformelor și ale audienței, în ceva simplu și relevant, “care să placă la toată lumea”.
Și regula noastră de aur: calitate, nu cantitate. Mai mult nu înseamnă neapărat mai bine. Vedem în continuare brief-uri care cer tone de postări, dar prea multe postări de umplutură doar îndepărtează audiența. Mai bine să fii relevant în 3 postări decât invizibil în 30.
