[Restart 2026] Laura Iane: În 2026, sper să câștige cei care fac mai puțin, dar mai bine. Și cei care au curajul să spună „nu” lucrurilor care arată bine, dar nu înseamnă nimic

Restartul devine obligatoriu în industria creativă, în contextul schimbărilor pe repede-înainte, crede Laura Iane, Executive Creative Director pastel. Pe de altă parte, restartul poate să însemne și o întoarcere la bazele creative, acelea omenești. Da, AI-ul poate mult și repede. Dar a intervenit și o oboseală vizavi de conținutul creat de mașini și așteptările nerealiste pe care le implică. 

"Când ne gândim la creativitate, să ne aducem aminte că are nevoie de curaj și de un strop de nebunie, pe lângă muncă susținută. Eu nu cred că shortcut-urile se pot aplica oriunde și oricând", spune Laura. 

Despre AI și Labubu, trenduri și bule, oameni și boți, despre încredere și sens, idei bune și spațiul comun de creație, povestim cu Laura după cum urmează: 

Restart 2026

Pentru mine, 2026 vine la pachet cu o promisiune: „Nu uita, dragă Laura, poți oricând să începi din nou.” Așa că nu vreau să mai leg ideea de restart de începutul unui an nou, ci de o zi nouă. Ceea ce presupune să am mintea conectată la mișcare mai mult ca niciodată: să mă mișc din convențiile care mă țin pe loc, să fiu ancorată în prezent, să nu uit de mine.

Dacă e să mă refer la industria de comunicare, îmi e destul de clar că restartul devine obligatoriu și este, în mare parte, cerut de contextul în care suntem acum: pe de-o parte, AI-ul a făcut producția ieftină și rapidă, deci a crescut și mai mult! conținutul pe bandă și zgomotul; pe de altă parte, atenția și încrederea au devenit și mai scumpe. În același timp, banii se mută tot mai mult spre canale unde poți lega direct mesajul de vânzare (vorbim și despre Universal Commerce Protocol unde încă încerc să înțeleg acest sistem, dar se vorbește despre faptul că brandurile nu vor mai concura pentru atenția oamenilor, ci pentru a fi alese de agenți), iar social e mai mult un sistem de distribuție controlat de algoritmi decât un mediu în care brandul conduce conversația.

Sau poate tocmai de asta trebuie să ne întoarcem la bază. Am citit zilele trecute că 81% dintre oamenii de marketing ar fi dispuși să plătească mai mult pentru human-created content. Deci… who knows. 2026, bring it on.

Oricum ar fi, recomandarea mea (pentru mine, în primul rând) e clară: growth mindset + beginner’s mind = vezi cum poți să crești și pleacă de la premisa că nu știi nimic. :P

Un slogan pentru 2026

2026 – Hai!

Vreau să fie un an al mișcării. Al nefixării. Vorbesc atât de minte, cât și despre corp, altfel nu prea funcționează.

Cu ce mentalitate intri în anul acesta, după tot ce a adus 2025

Vreau să redescopăr lumea prin ochii unui începător. Dar să nu mă înțelegeți greșit. Sunt mândră de experiența mea (și de viață, și profesională). Beginner’s mind se referă la o stare în care abordezi un subiect ca și cum l-ai vedea pentru prima dată, ca să observi ce ai încetat să mai observi. E opusul pilotului automat. E zona în care începi să îți pui întrebări simple care uneori pot părea naive, tocmai ca să spargi rutina și presupunerile („așa se face”, „așa e piața”, „așa e clientul”). Cu mintea de începător ai mai puține certitudini, dar mai multă curiozitate, iar curiozitatea îți dă acces la insight-uri mai noi: vezi pattern-uri pe care nu le-ai mai văzut, găsești alternative, descoperi oportunități pe lângă care poți să treci fără să vrei când ești „expert”.

E și life hack-ul meu pentru longevity. Cum spune și Kevin Kelly (asta ca să nu se termine articolul fără un citat): „The chief prevention against getting old is to remain astonished.”

Ce astepți de la 2026

De la mine am așteptarea să mă mișc cât mai mult, să explorez cât mai mult. Despre 2026? M-ar bucura să fie un an mai blând, mai omenesc, mai pe pace.
Știu, old school alert.

Obiective, mini-rezoluții

Cuvântul anului pentru mine este MOVE. Verb, da?

Bilanț 2025: Ce a fost frumos, greu, urât

A fost frumos pentru că am reușit să navighez momente dificile cu mult mai multă grație decât credeam că sunt în stare. Asta și pentru că mi-am suflecat mânecile să învăț să fiu coach la CoActive Training Institute. Mi-a plăcut enorm, m-a îmbogățit mult și m-a făcut un om mai bun. Dar rezultatele se văd în timp și a trebuit să lupt constant cu dorința de instant gratification.

Una peste alta, anul ăsta m-a învățat că atunci când pare că nu mai pot, mai pot un pic, că am prieteni reali și buni pe care mă pot baza și că îmi place viața mea cu tot ce e în ea.

Provocări & satisfacții

Provocări au fost de tot felul. Unele vechi (vezi pitch-uri multe care ne-au dat energie și entuziasm, dar care ne-au și obosit și consumat resurse) și unele noi (vezi AI-ul folosit fără discernământ, care generează filtre automate de „mai repede, mai bine, mai ieftin”).

Din fericire, și satisfacțiile au fost de tot felul. Dar două cu totul speciale pentru noi au fost certificarea BCorp și medalia Ecovadis. Nu suntem o agenție perfectă, dar suntem o agenție cu inima unde trebuie, pe drumul care trebuie.

Apropo, știați că începând cu 2027, multe produse din Europa vor fi invitate să își includă o istorie (digitală) care să arate cum au fost făcute și cum se pot recicla?

Planuri

pastel împlinește 20 de ani în curând. 20 de ani! Un mare bravo pentru Dana (ownerul si managing directorul pastel) cu care mă bucur că am o relație frumoasă, complexă și matură. De aproape 9 ani facem echipă bună și avem planuri mari pentru următoarea perioadă.

Ne dorim să construim în continuare proiecte de comunicare responsabile, cu impact pozitiv, proiecte care să lase ceva bun în urma lor. Lucrăm într-o industrie care are puterea să inspire și e important să fim conștienți de felul în care folosim această putere.

Altfel, vrem să avem mai multă grijă de noi, ca business, ca echipă, să ne trecem pe lista priorităților. Știți și voi povestea cu masca de oxigen.

Ce schimbări vă propuneți

AI-ul ne provoacă, dar și noi pe el. Învățăm continuu despre cum putem să îl folosim mai bine, mai potrivit. Suntem pe cale să implementăm schimbări în procesul de lucru pentru proiectele integrate. Departamentele de Social Media și de Creație vor sta în același spațiu, iar colaborarea și transferul de know-how o să ajute la construirea unor idei și mai relevante.  

Industria creativă în 2026: mai matură, mai obosită sau mai curajoasă?

Toate la un loc, aș zice.  

Mai matură pentru că nu mai avem luxul să ne prefacem că „merge și așa”. Oamenii simt imediat când ceva este cringe și când are sens. Mai obosită pentru că ritmul este și! mai rapid, resursele par mai puține, iar presiunea se găsește în fiecare nevoie. Dar sper eu și mai curajoasă tocmai pentru că oboseala asta împinge o parte din industrie să se întoarcă la bază: la idee, la craft, la adevăr, la relevanță culturală.

În 2026, sper să câștige cei care fac mai puțin, dar mai bine. Și cei care au curajul să spună „nu” lucrurilor care arată bine, dar nu înseamnă nimic.

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

Uitându-mă un pic de sus, 2025 mi-a părut un paradox. Un AI care a avansat super rapid și care a fost sarea și piperul în anumite proiecte de comunicare, dar și un AI care a generat producție ieftină și multă, împreună cu câteva experimente eșuate (și backlash-ul aferent, cu un exemplu relevant în campania de Crăciun de la McDonald’s).

În același timp, campanii, multe premiate la Cannes, care au avut impact real în business și care chiar au schimbat ceva și în mine.

În rest, dacă ne uităm la anunțurile de angajare, observăm cu ochiul liber diferența: 3 anunțuri acum vs. 20–30 în anii trecuți. Un downsizing în agenții cam fără precedent.

Pe zona de content, social media a continuat democratizarea creativității. Mi se pare că am făcut o trecere frumoasă de la influencer marketing la creators economy: mai multă libertate pentru creatorii valoroși și un aer nou pentru branduri.

Ce s-a infirmat, ce s-a confirmat, care au fost surprizele?

S-a confirmat repede că mare parte din contentul generat cu AI e „ok-ish” și că devine un soi de default.

Cred că o capcană în care am picat a fost să credem că AI-ul e ieftin, dar dacă ne dorim să îl folosim la capacitatea maximă, costurile ar putea fi semnificative.

Surpriza pentru mine a fost că, cel puțin în bula creativă, după primul val de wow, a venit repede și partea de: prea mult conținut „meh”, prea mult hype, prea multe promisiuni. Există deja discuții serioase despre AI fatigue. Nu neapărat anti-AI, ci oboseala față de conținutul prea uniform și așteptările nerealiste.

Ce se întrevede în 2026

Sper sincer să se termine odată cu tensiunea asta între comunicare de brand și campanii performance. E clar că e nevoie de amândouă. Creierul nostru nu s-a schimbat cu viteza cu care AI face ad-uri. Noi alegem la fel. Avem nevoie de meaning și de relevanță ca să alegem un brand vs. altul.

Pe scurt: e nevoie de mai multă automatizare în performance și producție, dar e nevoie și de o întoarcere sănătoasă către brand pentru memorie și sens. Cred cu tărie că e nevoie de comunicare de brand pentru a crea și susține preferința.

Trenduri

Citesc tot mai multe despre InterGen – humans braided together across ages. Cred foarte mult că oamenii s-au săturat de împărțirea asta excesivă pe generații și că o să ajungem, mai devreme sau mai târziu, să ne conectăm între noi cu ce are fiecare mai bun. Vreau să îmi petrec timpul și cu copii, și cu Gen Z, și cu nenea ăsta care are 103 ani (or is it AI?). Toți avem povești minunate de spus.

Am citit undeva scris și mai frumos: “Loneliness doesn’t care how old you are. Welcome to the era of belonging.”

Ce trend ai vrea să dispară în 2026

Când viața îți dă Labubu… Acum sincer, cine sunt eu să judec crush-urile... Am unul pe zi pentru tot felul de idei nebune :P

Ce va defini creativitatea în 2026

Sper ca creativitatea să se definească prin… creativitate. Nu orice gând e o idee. Nu orice idee nouă e bună. Nu orice idee bună veche funcționează azi. Când ne gândim la creativitate, să ne aducem aminte că are nevoie de curaj și de un strop de nebunie, pe lângă muncă susținută. Eu nu cred că shortcut-urile se pot aplica oriunde și oricând.

Opinia ta nepopulară despre AI :)

Aș vrea să fie semnalizat, reglementat. Să ajungem să ne întrebăm despre orice
is this real? e amuzant doar 3 secunde.

Ce ai învățat în 2025 despre AI

În primul rând, aș vrea să punctez că discuția despre Inteligența Artificială e una complexă, întortocheată, cu muuuulte implicații. AI-ul pe care îl folosim cei mai mulți dintre noi în comunicare e doar o bucățică dintr-un spectru foarte larg. Personal, mă simt privilegiată că sunt un om care a prins și fișele de la bibliotecă și care trăiește acum și folosește AI-ul. E un tool care uneori mă impresionează teribil, dar care, în același timp, mă lasă rece. După acest an, am învățat în ce zone să nu îl folosesc ca să nu îmi fure bucuria procesului creativ și a craftului. Ar trebui să îi mulțumesc că m-a făcut să mă întorc la pensulă.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

Ha ha ha. El ne roagă pe noi?

AI-ul tot de oameni e făcut. Ce pot să sper e că știm ce am făcut.

Cum s-a schimbat felul în care vezi lumea în ultimii ani 

Realizarea nouă pe care am avut-o anul trecut a fost că degeaba cred eu că o idee e bună, dacă nimeni în jurul meu nu crede. Am început să văd creativitatea mai puțin ca pe un act individual și mai mult ca pe un act de aliniere și impact: dacă nu există context, încredere și sens împărtășit, ideea rămâne doar în capul tău. În ultimii ani am învățat că munca noastră nu e doar să despre a avea idei bune, ci e și despre a genera un spațiu comun în care oamenii să creadă împreună în aceeași direcție.

Ce rol ar trebui să aibă creativitatea într-o lume din ce în ce mai agitată

Creativitatea are multe roluri, dar cel care mă atrage pe mine cel mai mult acum e capacitatea ei de a ne lăsa cu gura căscată. Îmi doresc să ne aducă mai mult astonishment.

O regulă nescrisă pentru industria creativă în 2026

Ca fiecare campanie să includă un SDG. Cred că lumea ar fi un loc mai bun mai repede.

De ce ai vrea să te dezveți în 2026

Îmi doresc să nu mă mai uit la timp ca la ceva ce nu am.

Vreau să nu mai amân lucrurile pe care mi le doresc.

Vreau să stau mai puțin încruntată.