[Noua lume nouă] Alex & Andrei Cernătescu: Suntem în „Era De-Iluzionării”. Se termină iluzia creativității fără strategie și a digitalului fără impact economic

Da, avem tehnologie și unelte uimitoare, dar schimbarea vine tot de la oameni, cred Alex Cernătescu, CEO, Co-Founder & Global Head of Strategy, Stefanini Infinit și Andrei Cernătescu, Managing Partner & Co-Founder, Stefanini Infinit. Oricât de accelerate ar fi transformările din jur, ideile, emoția, comunitatea, sensul vor rămâne reperele de dezvoltare. Adaptarea în era AI trebuie să fie activă și să pornească de la întrebări clare. 

"Resetul începe cu întrebarea: ce problemă economică rezolvăm? Comunicarea trebuie să devină arhitectură strategică, nu succesiune de execuții", spune Alex. 

Povestim în continuare cu Alex și Andrei despre noua lume a comunicării, schimbările pe care le forțează progresul tehnologic, ce nu mai funcționează în industrie, de unde pornește resetul, ce merită apărat. 

Industria de comunicare în 2026. Ce te încântă, ce te sperie

Alex: Mă încântă faptul că AI a ridicat standardul pentru toată lumea. Nu mai poți supraviețui doar cu execuție. Fără strategie și fără logică economică, devii irelevant. Industria intră într-o fază meritocratică dură. AI-ul este ca alcoolul – arata cine esti de fapt – daca esti baiat bun si bei, iei pe toata lumea in brate iar daca esti rau si bei te iei la bataie. Lasand gluma la o parte – poate amplifica performanta sau poate face vizibila foarte repede incompetenta ;).

Mă sperie totusi superficialitatea accelerată. Toată lumea produce conținut. Puțini construiesc “sens” sau avantaj competitiv.

Andrei: Pe mine mă încântă creativitatea în timp real. Faptul că putem reacționa, crea și publica în ore, nu în săptămâni. Conținutul a devenit un instrument strategic, nu doar o livrare.

Ce mă sperie este uniformizarea. Dacă toată lumea folosește aceleași tool-uri și aceleași formate, diferența o face echipa și cultura creativă, nu tehnologia. Tehnologia este doar o platforma – dar ce comunici pe ea?

Cum ai numi această perioadă

Alex: Eu o numesc „Era De-Iluzionării”. Se termină iluzia creativității fără strategie și a digitalului fără impact economic. Comunicarea devine infrastructură de creștere.

Andrei: Pentru mine este „Era Reacției în Timp Real”. Brandurile nu mai comunică în campanii trimestriale. Comunicarea este un flux continuu. Creativitatea trebuie să fie rapidă, relevantă și adaptabilă zilnic.

Cea mai puternică schimbare

Alex: AI + schimbarea comportamentului uman. Atenția fragmentată și lipsa de toleranță la superficial au forțat brandurile să fie mai clare și mai asumate.

Andrei: Pentru mine, schimbarea majoră este trecerea de la campanii mari la ecosisteme de conținut continuu. Brandurile care câștigă sunt cele care creează conversație constantă, nu doar momente izolate.

Kit de supraviețuire

Alex: Kitul meu este simplu: macro thinking, AI integrat real, strategie înainte de execuție și obsesie pentru impact economic. Noi construim sisteme, nu doar campanii.

Andrei: Pentru mine, kitul înseamnă echipă agilă, cultură creativă și capacitate de producție rapidă. Avem structuri care ne permit să generăm, testăm și ajustăm conținut aproape în timp real. Creativitatea este diferențiatorul nostru zilnic.

Și, bineînțeles, acest apetit pe care îl avem pentru a crea conținut este mereu pus în corelare cu KPI relevanți pentru clienți:

Pentru Renania, un lider cu experiență de peste 30 de ani pe piața locală de distribuție de echipamente de protecție, provocarea a venit din a încerca să creăm o conexiune mai umană cu publicul. Poziționarea propusă “Protejează tot ce contează” și experimentele cu conținut de TikTok au dat rezultate. Alături de o strategie complexă de media, conținutul generat pentru acest client contribuie la creșterea vânzărilor în segmentul B2C.

Profităm de oportunități și contexte pe parcursul anului pentru a face exerciții creative disruptive care captează atenția publicului

Deschiderea canalului de TikTok aduce expunere mai largă către un public mai divers și susține investițiile în zona B2C

Pentru Borsec am făcut îmbunătățiri  în ceea ce privește felul în care brandul se prezintă publicului larg din punct de vedere imagine, sustinerea sportului românesc și educația în ceea ce privește tradiția, valorile și originile brandului care împlinește anul acesta 220 de ani.

Iar când vorbim despre favorabilitate și îmbunătățirea relației cu fanii brandului, conținutul contextual curajos pe feed-ul de Instagram a generat expunere organică semnificativă iar mica îndrăzneală creativă de Halloween a generat peste 117.000 reach organic și engagement în comentarii care ne-a permis să continuăm conversația cu fanii în moduri neobișnuite și cu alte ocazii.

7000 reach organic prin asumarea insight-urilor reale

Resetul: primii pași

Alex: Resetul începe cu întrebarea: ce problemă economică rezolvăm? Comunicarea trebuie să devină arhitectură strategică, nu succesiune de execuții.

Andrei: Resetul înseamnă să pui conținutul în centrul conversației. Nu doar campanii mari, ci o prezență coerentă, constantă, relevantă. Creativitatea devine un proces continuu, nu un moment festiv.

Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție

Alex: Vanity metrics. Reach fără conversie. Postări fără arhitectură de funnel.

Andrei: Conținut generic. Template-uri reciclate. Branduri care postează doar pentru că „trebuie”. Publicul simte imediat lipsa de autenticitate.

Structuri depășite

Alex: Silozurile clasice și ierarhiile lente. Avem nevoie de echipe integrate și AI-augmented, orientate pe obiective economice clare.

Andrei: Structurile care separă creația de realitate. Creativii trebuie să fie conectați direct la comunitate, la reacții, la feedback. Content-ul nu mai este un produs finit, este un dialog.

Un proces intern care consumă mult și produce puțin

Alex: Meeting-urile fără decizie și cultura „încă o variantă”.

Andrei: Brief-urile hipercomplicate care omoară spontaneitatea. Uneori, cele mai bune idei vin din echipe care au claritate și libertate, nu 40 de pagini de context.

Ce roluri vor dispărea din agenții

Alex: Executanții puri. Rolurile care nu înțeleg business impact.

Andrei: Vor dispărea creatorii care nu evoluează. În schimb, vor crește rolurile hibride: creativ + analitic + tech-aware sau content creator + strateg si asa mai departe. Oamenii care pot crea și înțelege datele din spate.

Relația cu clienții. Provocări

Alex: Clienții sunt mai presați și mai atenți la ROI. Agenția trebuie să fie multiplicator de valoare.

Andrei: Provocarea este să educăm clienții că un ecosistem de conținut coerent produce rezultate mai stabile decât o campanie virală izolată. Consistența creativă construiește brandul.

Ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Alex: Strategia bazată pe competiție și trenduri. Înlocuită cu poziționare economică distinctă.

Andrei: Strategiile care ignoră cultura digitală actuală. Dacă nu înțelegi cum consumă Gen Z și Alpha conținut, ești deja în urmă.

Formule care nu mai funcționează

Alex: Shock fără sens. Trend hijacking fără relevanță economică.

Andrei: Glumițe reciclate, meme-uri fără context, storytelling fără autenticitate. Creativitatea trebuie să fie ancorată în realitate și în comunitate.

Cu ce ați înlocui „Digital First”

Alex: Attention First. Sau chiar Intent First. Platforma este secundară.

Andrei: Community First. Dacă nu construiești conversație și implicare reală, digitalul este doar distribuție.

AI: limite

Alex: AI poate genera și optimiza la scară. Nu poate avea viziune sau asuma risc strategic. AI execută. Omul decide.

Andrei: AI ne ajută să producem mai rapid și să testăm mai mult. Dar ideea originală, nuanța culturală și emoția autentică vin din oameni.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Alex: Pitch-urile gratuite fără parteneriat real. Credinta anumitor branduri ca pot construi intern infrastructura de agentie – agentia este speciala prin faptul ca vede zeci de branduri in fiecare an – de acolo invata – nu poti construi infrastructura interna si sa ai un singur “client” intern .

Andrei: Procesele creative rigide care nu permit experiment. Creativitatea are nevoie de spațiu, nu doar de procedură.

Ce nu se va schimba

Alex: Emoția, încrederea, reputația. Brandurile sunt promisiuni ținute consecvent. Traim in ceea ce se numeste Salience World si generatia care decide este The Amplified Generation – totul e construit pe incredere in 2026 si mai departe…

Andrei: Puterea unei idei bune. O idee relevantă, executată bine, va funcționa întotdeauna.

Ce sperați pentru industria de comunicare

Alex: Sper să devină mai matură, mai strategică, mai orientată pe impact real. Nu noi din industria creativa ar trebui sa fim cei mai rapizi in UNLEARN si RELEARN si in a adopta schimbarea? Cateodata pare ca tocmai aceasta industrie se schimba ultima…. Cei care gândesc în sisteme si se vor duce “acolo unde va fi puc-ul” vor construi următorul deceniu – asta e 100% clar.

Andrei: Sper să vedem mai mult curaj creativ și mai mult conținut autentic. Diferența reală nu va veni din tool-uri, ci din echipe care creează constant și relevant.