[AI & me] Dinu Pănescu: Ce sperie pe bună dreptate e autonomizarea AI-ului și, implicit, deresponsabilizarea omului. Sau iresponzabilizarea

Dinu Pănescu, Fondator și Creative Director | The Circus, este optimist: pe termen lung, o să ieșim pe plus, crede el. Vremuri tulburi au mai fost pe planetă, iar specia umană a reușit să le supraviețuiască, iar acum e martora unor schimbări spectaculoase. 

Cu 25 de ani de experiență în publicitate și alți 4 în televiziune, Dinu are în portofoliu peste 130 de premii internaționale, printre care 2 Cannes Grand Prix și 1 Titanium Lion, precum și 2 Grand Effie. A fost membru în juriile unor festivaluri internaționale, printre care Cannes Lions, Effie, New York Festivals, ADC Europe și altele. A studiat scenaristică și psihologie, cu formare în psihoterapia psihanalitică de orientare relațională. 

Cu toate aceste perspective diverse la activ, Dinu vede AI-ul ca o soluție elegantă la multe probleme. Există, evident, multe riscuri și efecte adverse, dar ele țin mai ales de oameni în relația cu mașina folosită. Dinu face o paralelă onestă între glitch-urile de sistem omenesc înainte și după era AI. 

"E în natura omului să se ascundă la fel și după AI, mai ales dacă e impus de organizație. Fiind vorba de natura umană, lucrul ăsta e printre puținele despre care cred că nu se vor schimba prea curând și cu care va trebui să trăim", spune Dinu. 

Despre oameni și AI, automatizare, optimizare, responsabilizare și industria creativă, povestește Dinu pe larg în rândurile de mai jos: 

Disclaimer

E complicat să vorbești despre AI cu certitudini pentru că domeniul evoluează prea repede. Așa că prefer să vorbesc din practica de la The Circus, fără să pretind că fac profeții, pe care să le regret peste câteva luni. Pentru că suntem în IQads, o să caut să mă refer cât mai specific la lumea marcom și la felul în care cred eu că AI-ul ne schimbă viața profesională din mers. Pentru că o face din plin, de la creație la contabilitate și în partea administrativă. Dacă inițial planul pentru The Circus a fost să facem treabă multă și bună cu oameni puțini și seniori, lucru care la venirea pandemiei a fost o binecuvântare, acum suntem într-o etapă în care aceeași formulă se completează foarte bine cu noul mod de lucru dat de apariția AI-ului în tot și-n toate.

Cum te raportezi tu, personal, la AI

Am numărat acum și văd că folosesc 5 AI-uri diferite cu vreo 40 de proiecte permanente, fiecare cu multe discuții în paralel, plus proiecte one-time fără număr.

Pentru The Circus, o agenție care teoretic e mică, este ca și cum am dispune nelimitat și abuziv de cam toate resursele unei agenții mari, plus alte resurse adiacente ale industriei. Dacă îți antrenezi bine AI-urile, dacă știi mai ales ce întrebări să pui, ce să ceri și cum arată un rezultat cu adevărat bun – poți să devii extrem de eficient.

De asemenea, folosesc AI-ul pentru ping-pong de idei pe tot felul de subiecte. L-am setat de la început pe niște coordonate care mă reprezintă sau pe care vreau să le explorez mai mult. L-am programat să mă contrazică puternic, ca să elimin pe cât posibil efectul standard de echo chamber, l-am făcut să renunțe la limbajul de lemn, acela corporate de Silicon Valley care pentru noi sună fals, l-am pus să nu speculeze decât dacă i-o cer explicit, să-și ia informația doar din surse verificate și să afișeze mereu toate aceste surse. Mi l-am făcut destul de incomod.

Dar dacă se dovedește că e nesustenabil financiar, așa cum umblă vorba, putem să uităm tot ce am zis mai sus.

Prima schimbare pe care ai simțit-o odată cu apariția AI-ului

În marketing, am simțit aceeași euforie ca la boom-ul digital de după 2010. Mult entuziasm din partea unora că o să scape în sfârșit de alții. Obsesia tăierii costurilor, nu a creșterii productivității. Mulți guru de marketing și de content online apăruți din neant, ca să ia felii de business de la agenții la fel cum consultanții au început să facă încă de acum 15-20 de ani. Am mai văzut și eșecurile unor brand-uri mari care s-au făcut de râs cu materiale făcute înainte ca AI-ul să se fi copt bine. Dar lucrurile se așază și lumea vede că, fără competență umană reală, AI-ul e doar o unealtă puternică, dar fără minte. E o perioadă cu multe încercări și testări ale limitelor.

În afara industriei, am văzut cu toții și creșterea spectaculoasă a numărului de “ingerințe ale unor actori” cu scopuri ostile. Dacă celelalte au fost chiar amuzante pe alocuri, lucrul acesta din urmă a fost cu adevărat supărător.

Schimbă AI ritmul lumii sau direcția ei?

Ambele.

Legat de ritm, așa cum știm deja, azi un creativ bun poate face singur într-o oră unele lucruri care până ieri se făceau poate în două săptămâni, cu trei-patru oameni implicați, plus resurse externe. Simulări, editare de imagine, video etc. Bineînțeles, pe lângă meritul AI-ului, aici trebuie spusă din nou vorba aceea, cum că “e așa de scump, pentru că am învățat 20 de ani ca să-ți fac treaba asta bine într-o oră”.

Legat de direcția generală, mă gândesc că pe măsură ce brand-urile încep să aibă acces egal la execuții vizuale de înaltă calitate, presiunea pentru diferențiere se va întoarce la nivelul ideii. Sper să nu fie doar wishful thinking. Cred că abilitatea unui brand de a te surprinde cu trucuri facile nu mai este chiar atât de valoroasă ca pe vremuri, pentru că acum feed-urile fac asta la un nivel de neîntrecut. Brand-urile mari trec într-o fază mai evoluată, în care se construiesc ecosisteme de utility și chiar microuniversuri în care oamenii vor putea păși realmente, chiar dacă episodic. Nu în sensul defunctului Metaverse, ci în forme mult mai deștepte și mai palpabile. Nu mâine. În anii următori.

Ce aspect al vieții umane ți se pare cel mai vulnerabil în fața automatizării

Automatizarea e de mult timp printre noi. Ce sperie pe bună dreptate e autonomizarea AI-ului și, implicit, deresponsabilizarea omului. Sau iresponzabilizarea. Deja de multă vreme se practică ascunsul după tot felul de cifre și de predicții “backed-up by data”. E în natura omului să se ascundă la fel și după AI, mai ales dacă e impus de organizație. Fiind vorba de natura umană, lucrul ăsta e printre puținele despre care cred că nu se vor schimba prea curând și cu care va trebui să trăim.

A gândi în era AI

Primul pas este să începi să te întrebi constant ce anume trebuie musai să facă omul și ce poate sa fie delegat lejer AI-ului. Ca de obicei, eu am descoperit că pot delega mai mult decât mă așteptam. E valabil și invers: ce nu trebuie lăsat AI-ului. Trebuie să te întrebi și dacă e nevoie de ceva perfect sau doar de ceva good enough, care în multe cazuri e mai mult decât suficient și AI-ul îl face foarte bine.

Apoi, execuțional, trebuie o planificare în etape, unde briefing-ul este de departe cel mai important. E nevoie ca AI-ul să primească detaliile de la tine, nu să le improvizeze el. Trebuie de asemenea să-ți poți adapta limbajul de la un model AI la altul, pentru că unele comunică foarte diferit. Să fii un pic copywriter.

Procesul nu poate fi decât hibrid. Niciun material final nu se poate face doar cu AI-ul. Asta e o așteptare care încă pare să nască multă frustrare. Cea mai bună variantă e să împarți totul pe bucăți între AI și programele clasice.

De asemenea, AI-ul de multe ori îți dă variante neașteptate, dar bune. Și trebuie să ai suficientă mobilitate cât să virezi pe calea cea nouă dacă e mai bună.

Primele semnale pe care le detectezi într-o lucrare AI

Perfecțiunea îmi trage mereu semnalul de alarmă, ca și în viața de zi cu zi. Texturi, culori, pattern-uri, tot manierismul AI. La fel și cu textele - suprastilizarea, alunecarea permanentă spre purple prose, structura prea clară, deci lipsa spontaneității, a agitației interioare. Le simțim cu toții conștient sau nu. Mai interesant ar fi de studiat ce ne scapă cu desăvârșire.

Influența asupra limbajului

Poate pe unii promptarea detaliată o să-i învețe să scrie mai nuanțat. Poate pe alții textele scrise de AI o să-i facă să uite și mai mult cum să se exprime singuri. Cred oricum că AI-ul ne va mai sâcâi o vreme cu stilul lui uniform și “corect” pentru că foarte mulți îl lasă pe setările din fabrică.

Poate un model antrenat pe tot ce s-a gândit deja să mai creeze ceva cu adevărat nou?

Avem materiale noi, medicamente noi și tot felul de lucruri care până ieri nu existau. Deci da, tot apar lucruri noi din combinarea deșteaptă a celor existente. Cât despre marketing și publicitate, mai contează și cât de tare ne trebuie nouă ceva “cu adevărat nou”. Dacă nu cumva încă avem de muncit la lucruri mult mai elementare, care stau nerezolvate de mulți ani.

Efectul asupra percepției oamenilor despre ei înșiși

Sunt diferențe uriașe în funcție de țară, zonă, educație etc. În cazul tinerilor lucrurile nu arată deloc bine pentru că se simt amenințați direct și nu își văd locul în viitor. Iar asta vine peste o generație care deja a aflat prea devreme că nu există Moș Crăciun, pe care online-ul a expus-o brutal realităților lumii la vârste la care noi băteam mingea la perete. Tot mai multe studii arată că în rândul lor aproape s-a dublat incidența problemelor de sănătate mintală, mai ales a simptomelor din spectrul depresiei. Deci nu, nu sunt “snowflakes”.

Dacă vorbim însă de cei din zona Pareto, care deja sunt bine înfipți în carierele lor, studiile arată că pe mulți îi încearcă un optimism rezervat pentru că se știu capabili să vadă oportunitățile și să înoate în ape tulburi. Sau cel puțin să facă pluta.

AI vs răbdare și efort

Cred că răbdarea, efortul, munca grea și eșecul vor fi trăite din plin în moduri noi și nebănuite. Dar deocamdată e bine că anumite munci detestabile încep să se simplifice. Cum ar fi, ca să dau un exemplu de la client, prezentarea anuală de bugetare, pe care acum o pot să o facă doi oameni în două zile, nu în trei luni. Și arată de zece ori mai bine. Am văzut recent.

Cum se redefinesc opiniile divergente în era AI

Tendința de uniformizare a opiniilor e o problemă veche care ține de jocul politic din companii, chiar și al celor care se consideră open-minded. AI-ul doar se alătură unui fenomen existent. De aceea este importantă nu doar competența, ci și o personalitate puternică. Marketingul de succes este în mare parte despre viziune și este legat de natura persoanei care decide. Care când pleacă ia și viziunea cu ea. Nu obții același rezultat cu comitete sau compromisuri politically correct.

La creație mai ales e periculos ca AI-ul (sau oricine) să-ți cânte în strună când vine vorba de idei. În meseria asta trebuie să fii pregătit să-ți ucizi ideile și de câteva ori pe zi. De asta și este atât de grea.

Pericolele pe care nu le vedem

Să iei cu copy/ paste. Să nu treci prin filtrul gândirii tale ca să ridici nivelul ideilor. Există de exemplu platforma Springboards AI care este surprinzător de bună pe strategie de brand și de campanii, pe insight-uri, briefing, concepte etc. Problema e că ce-ți zice ție îi poate zice și altuia, care poate lucrează tot pe o activare de festival. Trebuie să iei piesele, să le modifici și să-ți faci tu un bolid custom cu ce mai ai prin garaj, nu să iei mașina de serie.

De asemenea, există riscul ca AI-ul să strecoare greșeli mult mai usturătoare, de exemplu, în contracte și anexe, în facturi, pe care este foarte tentant să le lași AI-ului, pentru că sunt enervante.

Relația care începe să se formeze între oameni și AI

La nivel de business, deocamdată AI-ul pare să fie folosit în mare măsură pentru a scădea costurile. Era inevitabil. Întotdeauna piața va alerga după “ieftin”, dacă “repede” și ”bine” rămân la un nivel cât de cât suportabil. Pe asta n-o s-o schimbe nimeni.

Deci, contează doar cât de bine te adaptezi, așa încât să faci în continuare treabă cât mai bună fără să compromiți în tot tăvălugul ăsta lucruri la care ții – oameni, relații, principii, calitate. Din perspectiva asta a apărut și multă respingere, care e de înțeles, până la un punct. Dacă însă vrem să nu se schimbe nimic niciodată, supărarea e garantată 100%.

Riscurile unor asemenea noi relații

Un risc este iluzia că putem să ne bazăm în totalitate pe AI. Mulți clienți au încercat ei înșiși să facă materiale cu AI-ul și s-au plâns de cât de greu este. Se vede de pe Marte că logo-urile făcute de AI sunt ridicole. Tot oamenii școliți și experimentați trebuie să ghidoneze AI-ul, iar la final să aleagă grâul de neghină. În rest, sunt și multe sarcini, mai ales cele mecanice, demoralizante, pe care poate chiar nu trebuie să le mai facă un om.

Apropo de asta, văd că apare trend-ul companiilor human-first. Sunt companii care își fac PR cum că nu vor înlocui niciodată oamenii cu AI-ul – de exemplu, modelele, actorii, customer support-ul, și altele (care sunt client facing). Timp în care unele au concediat mare parte din departamentul financiar sau juridic, să zicem, înlocuindu-l cu AI. Multe tratează modelele realmente ca pe niște sclavi de pe plantație, dintotdeauna, nu de ieri. Apoi, onorariile sunt aproape tot timpul mai mici în cazul copiilor, de parcă actorii sunt plătiți la metru. Oameni din agenție și de la client deopotrivă - promovați doar ca să facă mai multe fără nicio resursă în plus care să-i ajute. Oameni cu ceasul biologic dat peste cap care nu aveau timp nici de o relație, darămite de un copil. În industrie știm bine lucrurile astea. Așa că poate nu e rău să ne gândim și din perspectiva asta când demonizăm AI-ul.

Poate respectarea demnității la muncă ar fi fost și ea un purpose bun, pe vremea când se purta purpose-ul. De asta, AI-ul mi se pare o soluție mult mai elegantă decât majoritatea problemelor pe care le rezolvă.

Calitatea umană definitorie

Față de AI, cred că o să ne diferențieze mereu faptul că avem o uriașă latură inconștientă a minții și ea ne dirijează mai mult decât pare la prima vedere. Iraționalul, trăitul prin celălalt, presiunea timpului limitat pe lumea asta cred că vor rămâne doar ale noastre.

Cum se schimbă perspectiva asupra realului

Dacă ești vulnerabil la faptul că AI-ul din buzunar te flatează constant, e posibil ca în timp realitatea să devină destul de neplăcută. Personal, profesional poți începe să crezi tot felul de lucruri.

În relația cu media modelată de AI, vedem ce efecte au dezinformarea și manipularea. Realitatea de pe feed-uri seamănă tot mai puțin cu realitatea mult mai domestică pentru care suntem echipați de natură și contradicția asta are un cost personal mare. După atâta supraexpunere, mulți se refugiază într-o indiferență apatică față de lume, care e foarte problematică, mai ales când vin alegerile.

Granițele etice care se trasează în aceste zile

Deocamdată, principala graniță etică nu există – aceea că informația ta din AI nu ar trebui să fie accesată sau monetizată.

Apoi, în marcom, se vorbește mult despre a proteja contribuția umană, craft-ul și e foarte bine. Dar mai e și o altă realiate. Aceea că sunt pline recycle bin-urile de prezentări-fluviu care ar fi putut să fie o discuție între decidenți. De pitch-uri cu chemistry meetings auzim o dată la zece ani sau nici atât. Etic, mi se pare mult mai corect că acum munca asta cu rezultat incert, adesea complet inutilă și extrem de costisitoare în toate felurile posibile, poate să fie făcută cu AI-uri.

Mai este și această discuție foarte serioasă despre faptul ca AI-ul le fură meseria actorilor, regizorilor, directorilor de imagine, scenografilor și altora. Eu sunt convins că nu o să rămână așa. Pentru că doar ei sunt profesioniștii care pot să spună cum să stea camera, cum să curgă povestea, cum să arate producția. Iar actorii sunt convins că vor rămâne în fața camerei, cel puțin acolo unde actoria contează. Dacă nu pentru motivul cel mai important – al interpretării autentice – atunci măcar pentru faptul că e mai practic să ai personajul gata filmat, fără probleme de continuitate între cadre și fără retușuri interminabile. Plus că ești acoperit legal. Pentru că altfel, există mereu riscul ca AI-ul să copieze o figură de pe net și teoretic te poți trezi că în spotul tău joacă o persoană reală care te dă în judecată.

Sincer, mi se pare mult mai etic și mai valoros ca toți acești oameni să poată să își pună în scenă viziunea lor reală, în loc să fie constrânși o viață întreagă de clasicele “avem o zi de filmare pentru un spot de două zile”, “vrem un unghi care nu s-a filmat”, “fac eu pe food stylist-ul” și de tot ce știm că era normalitatea până ieri.

Deci nu văd o problemă etică dacă producția de reclame ajunge oarecum ca producția de animație, unde îți construiești totul de la zero exact cum vrei tu, cu excepția că actorii rămân reali. Și, oricum, soluțiile clasice de producție, mai ales în film, vor funcționa în continuare.

Deocamdată, încă se încearcă tot felul de variante, pentru că așa e viața. Dar improvizațiile astea cred că vor dispărea.

În rest, etica este ca publicitatea. Toată lumea se pricepe. Așa că primele întrebări care îmi vin ar fi: este etic ca tocmai eu să trasez granițele etice? Sunt suficient de competent/ă cât să stau la masa asta și să iau deciziile astea?

Cum influențează AI relația noastră cu noi înșine

Ca instrument, îți dă putere, ceea ce se poate traduce în încredere și autonomie. Poți să-ți descoperi și talente noi care să-ți schimbe drumul profesional. Dar aceeași autonomie poate duce și la însingurare.

Ce ar trebui să reînvățăm 

Că viziunea și gustul și flerul rămân ale omului, nu ale uneltei. Că un răspuns fluent și logic nu este automat un răspuns bun și uneori poate că e ultimul lucru pe care vrei să-l auzi.

Frica ta cea mai mare vizavi de AI. Dar speranța?

Cred că suntem cu toții de acord că sperăm să vindece bolile alea grele. Și mai vedem după cu restul.

Cât despre frică, am norocul să fiu într-o postură în care AI-ul e o mână de ajutor, nu o amenințare. Cel puțin, deocamdată. Pentru alții – cum ar fi fotografii sau unele meserii din producția video – e tot mai greu.

În rest, da, se tot aude că trăim vremuri tulburi. Dar vremurile au fost tulburi mereu într-o formă sau alta. Am trecut prin lucruri mult mai rele de-a lungul istoriei, dar iată, cum-necum suntem aici și vedem pe viu atâtea schimbări spectaculoase. E important, pentru că se putea și altfel. De aceea tind să fiu optimist în privința AI-ului și, privind pe termen lung, cred că o să ieșim pe plus.